Midiendo la satisfacción del cliente y la calidad del servicio: mystery shopping, compra fantasma o seudocompra
| Autor | Noemí Martínez Caraballo |
| Cargo | Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Zaragoza |
| Páginas | 69-78 |
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En sectores altamente competitivos, caracterizados por la elevada heterogeneidad de la demanda y porque los consumidores cada vez son más exigentes y están mejor informados, la calidad se ha convertido en uno de los factores clave para el éxito de las empresas. Ponerse en la piel del consumidor final de un determinado producto o servicio es vital para comprender de qué manera lo perciben. Por este motivo, la técnica del mystery shopping (compra fantasma, seudocompra o compra misteriosa) se utiliza para medir y mejorar la calidad de servicio percibida por el cliente.
Las empresas que operan en sectores altamente competitivos tienen la necesidad de averiguar el grado de satisfacción y de calidad percibida por sus clientes, no sólo para evitar el abandono de éstos, sino también para captar a aquellos usuarios descontentos con su opción actual. Internet puede facilitar esta tarea porque permite realizar el seguimiento de registros de páginas visitadas, y facilita actuar como cliente fantasma o cliente misterioso (mystery shopper en la terminología anglosajona) y realizar benchmarking.
La industria de las compras fantasma tenía un valor estimado de casi seiscientos millones de dólares en los Estados Unidos en 2004, según un informe del año 2005 realizado por la asociación de los abastecedores de mystery shopping. Las compañías que participaron en el informe experimentaron un crecimiento medio de 11,1 por ciento de 2003 a 2004. El informe arroja como resultado que en 2004 fueron conducidas en Estados Unidos más de 8,1 millones de seudocompras. Page 70
En Europa, cada vez son más las empresas que utilizan esta técnica. Así, en el Reino Unido, las seudocompras se utilizan cada vez más para proporcionar la regeneración en los servicios de cliente proporcionados por autoridades locales y otras organizaciones no lucrativas.
En este sentido, podemos recoger datos significativos de la eficacia de las seudocompras. Por ejemplo, hay cadenas de comida rápida en las que los resultados de ventas han aumentado un 15% después de utilizar de forma repetida esta herramienta. Para ello, la empresa mide el servicio proporcionado por parte de los empleados a los clientes y se ha comprobado que si una empresa inicia el mystery shopping con una calificación de 60 (sobre 100 puntos), después de algún tiempo ésta se eleva a 90. Estas cifras revelan la importancia adquirida por esta herramienta de investigación de mercados.
Ahora bien, en España, apenas existen agencias especialistas en mystery shopping, siendo éste un servicio más del portafolio de servicios ofrecidos por la mayor parte de institutos de investigación o de consultoras encargadas de realizar estudios de mercado.
Habida cuenta de la importancia que tiene esta técnica de investigación, el presente trabajo pretende poner en relieve las características más relevantes de la seudocompra así como analizar las ventajas y desventajas que lleva consigo su implementación, y dejar constancia de cuáles son los objetivos que se pueden perseguir. A su vez se presentan algunos ejemplos de empresas que utilizan la compra misteriosa como herramienta para medir y mejorar la calidad del servicio que ofrecen y se presenta una revisión de la literatura existente sobre este concepto, tratando de ver cuáles son las disciplinas que le han prestado una mayor atención desde el punto de vista académico.
En la tabla 1 se pueden ver los tipos de técnicas que se utilizan en investigación de mercados para obtener información de fuentes de datos primarias:
* Cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos de discusión, técnicas proyectivas, etc.
* Cuantitativas: encuestas, panel de detallistas, panel de consumidores, panel de audiencias, ómnibus, tracking publicitarios, etc.
TABLA 1. Principales técnicas de obtención de información primaria
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Grupos de Discusión Entrevistas en Profundidad TécnicasProyectivas Nuevas Técnicas Cualitativas
TÉCNICAS CUANTITATIVAS Encuentas Personales Postales Telefónicas
Ómnibus / Capibus Tracking publicitarios
Paneles
de detallistas de consumidores de audiencias
TÉCNICAS MIXTAS
SeudocompraObservación
Fuente: Elaboración propia. Page 71
* Se podría hablar de la existencia de un tercer tipo de técnicas, que si bien los autores tratan de ubicarlas en uno u otro grupo (Muñiz González, 2001; Grande Esteban y Abascal Fernández, 2001), se puede decir que tienen un carácter mixto, adoptando matices cuantitativos y otros puramente cualitativos. Éstas son fundamentalmente la observación y la seudocompra.
Así, se puede concluir que la seudocompra es una técnica de obtención de información mixta ya que aunque en principio se trata de una técnica cualitativa, debido a su amplitud y flexibilidad, hace que los datos obtenidos puedan tener aplicación cuantitativa (Ballina, 1999). Esta técnica suele ser casi siempre complementada con la técnica de la observación, facilitando el observador aspectos descriptivos de la tienda y del vendedor.
La seudocompra es una técnica de obtención de información directa y primaria, cuya principal aplicación es analizar desde una perspectiva descriptiva y evaluadora el trabajo de los vendedores
(Ballina, 1999). Esta técnica consiste en que el cliente misterioso se presenta en un establecimiento como cliente potencial, actuando según un plan preestablecido y recogiendo mentalmente, respuestas, actitudes y comentarios del vendedor. Al término del acto de la compra, el cliente fantasma explica con detalle el desarrollo de la visita. Estos datos sostienen la información cualitativa presentada en informes a la medida para la dirección de la empresa. Dicha información permite identificar los puntos fuertes y débiles existentes en su gestión, implicándoles con los objetivos de mejora continua en lo referente a la satisfacción del cliente. Esto es, permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad, etc.), el seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, las posibles optimizaciones de tareas, las necesidades de formación del personal y la influencia del vendedor en la prescripción de marcas, entre otras funcionalidades.
A continuación se muestran algunas de las aplicaciones más frecuentes de esta herramienta y los beneficios que reporta en las diferentes áreas de la empresa.
Permite conocer con detalle cuál es la experiencia que tiene el cliente en su contacto con el producto, identificando los puntos fuertes y áreas de mejora que permiten incrementar la satisfacción y fidelización de los clientes.
En este caso, el objetivo del estudio es saber cómo se venden los productos y servicios en los diferentes canales de venta ajenos a la empresa. Esto permite una mayor supervisión del cumplimiento de acuerdos comerciales (posicionamiento, prescripción de marcas y modelos, aplicación de precios y descuentos, etc.), así como un mayor control sobre la imagen global de la marca.
Las crecientes inversiones en marketing requieren un elemento de evaluación que permita maximizar sus resultados. Es más, un stand móvil desatendido o una publicidad en el punto de venta deteriorada no sólo son oportunidades de venta perdidas, sino que incluso pueden ser negativos para la imagen de la marca y para las ventas futuras.
Este estudio permite objetivar cuestiones clave de diversas políticas de gestión de personal: identificar necesidades de capacitación, medir el impacto de los planes de formación, mejorar los sistemas de incentivos y retribución variable, verificar el cumplimento de normas internas, etc. Todas ellas encaminadas a implicar y motivar a todo el personal de la empresa en el objetivo de la calidad y rentabilidad.
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Estudio de benchmarking
Bajo estos mismos parámetros, también es posible monitorizar las actuaciones de la competencia, tanto en la calidad del servicio, como en el análisis de su posicionamiento en el punto de venta, en sus Page 72 acciones de promoción, etc. De esta forma, es posible comparar la actuación de una determinada empresa con la de sus competidores y conocer mejor su posición en el mercado para diseñar estrategias competitivas con mayores garantías de éxito.
Generalmente, la compra fantasma abarca aspectos clave en el ciclo de servicio experimentado por el cliente y los puntos críticos en la gestión de sus puntos de venta, tales como la atención...
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