Los estilos cognitivos y el comportamiento de los consumidores: ilustraciones y conclusiones provisionales
| Autor | Christian Pinson/Naresh K. Main otra/Arun K. Jain |
| Páginas | 115-129 |
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Los consumidores difieren en la forma de buscar y tratar la información pero, como índice Wilkie (1975) sabemos todavía poco sobre estas diferencias individuales. No es pues extraño que Bettman (1979, p. 353) considere que el estudio de las diferencias individuales en materia del tratamiento de la información debería ser uno de los aspectos de investigación más prioritarios. Esta llamada parece haber sido oída por investigadores tales como Henry (1980), Malhotra (1983), Moore y Lehman (1980), Schaninger y Sciglimpaglia (1981) por no citar más que algunos.
El concepto de estilo cognitivo 1 permite mejorar nuestra comprensión sobre la forma como el consumidor busca y trata la información. El concepto de estilo cognitivo sugiere que las diferencias que existen entre los consumidores en el campo de la adquisición y del tratamiento de la información son relativamente permanentes. Permanentes, en el sentido de que estas características cognitivas se van a reencontrar en los distintos campos y situaciones de elección. Se puede pues considerar que se trata de diferencias individuales extremadamente importantes que "filtran" la adquisición y el tratamiento de la información. Dada la multitud de estilos sugeridos por la literatura, probablemente es apropiado estructurar su presentación a partir de una distinción muy simple 2 entre dos grandes categorías de estilos cognitivos (Pinson, 1978).
La primera categoría lleva el nombre de "complejidad del tratamiento de la información". Destaca la complejidad de estructuras cognitivas de un individuo. Parece, aquí, apropiado el precisar, según Streufert y Streufert (1978) que los juicios emitidos por los consumidores pueden ser estudiados ya sea bajo el ángulo de su contenido (es decir, lo que los consumidores piensan) ya sea bajo el ángulo de sus aspectos estructurales (por ejemplo, la forma como los individuos organizan y estructuran la información puesta a su disposición). Los estilos cognitivos que tratamos aquí, se refieren más a los aspectos estructurales que al contenido o la significación de las cogniciones.
La segunda categoría reagrupa los estilos haciendo intervenir un fenómeno de "acomodación cognitiva". Estos estilos describen los distintos medios utilizados por los individuos para regular o controlar las informaciones provenientes de su entorno. Explican que ciertas informaciones se registran mientras que' otras no.
Conviene distinguir tres aspectos fundamentales de la complejidad cognitiva que se designan por los términos de "diferenciación", "discriminación" e "integración". El concepto de diferenciación corresponde al número de dimensiones utilizadas por un individuo para tratar la información que le llega. Por discriminación, se entiende el número de categorías que el individuo distingue en una dimensión dada. Finalmente, el concepto de integración se refiere a la complejidad de inter-relaciones entre los elementos que componen un ámbito congnoscitivo particular.
El concepto de diferenciación cognitiva está estrechamente asociado a las investigaciones llevadas a cabo por Bieri y sus discípulos, desde hace varias décadas, sobre la complejidad cognitiva. La complejidad cognitiva, tal como la define y la mide Bieri se refiere, de hecho, al nivel de la diferenciación, es decir,Page 116 al número de dimensiones utilizadas por los individuos en su percepción y evaluación de los demás. Como indica Bieri (1971), "el concepto de complejidad cognitiva subraya las aptitudes del individuo para diferenciar el comportamiento de los demás... Se considera que el individuo dotado de una complejidad cognitiva superior. Tiene a su disposición un número de dimensiones para representar el comportamiento de los demás, superior al que dispone el individuo menos desarrollado en el plano de la complejidad cognitiva. El concepto de diferenciación cognitiva, tal como lo entienden la mayor parte de los autores no debe confundirse con los trabajos llevados a cabo por Witkin (Witkin et al. 1962) sobre la "diferenciación psicológica". Cuando Witkin habla de diferenciación, se refiere a las diferencias individuales en las tareas que requieren la intervención de las aptitudes visuales y motrices. Esas diferencias son vistas, generalmente, como si tuvieran una relación pequeña o nula con las cogniciones que requieren conceptos verbales, dimensiones, etcétera... (Streufert y Streufert, 1978, p. 14).
El instrumento utilizado con mayor frecuencia para medir la diferenciación cognitiva es el "Interpersonal Discrimination Test" de Bieri (1955, 1961). Este Test es una modificación del "Role Concept Repertory Test" de Kelly -a menudo llamado RepTest- (Kelly, 1955). Este Test exige de los individuos que evalúen a los miembros de su entorno utilizando diez dimensiones. Esas evaluaciones sirven seguidamente para medir el número de dimensiones únicas que el individuo ha utilizado en sus evaluaciones. Los individuos que concuerden en puntuaciones idénticas sobre las personas a evaluar, en varias dimensiones, se consideran seres simples en el plano cogniti-vo, mientras que los que obtienen puntuaciones diferentes para cada dimensión son considerados como complejos. Menasco y Curry (1978) han estudiado, entre otros, la fiabilidad y la validez de este Test. Pinson (1975) ha desarrollado una versión del Test de Bieri aplicable al comportamiento del consumidor.
Existen otras medidas de la diferenciación cognitiva (ver Goldstein y Blackman, 1978; Mandl y Huber, 1978; Streufert y Streufert, 1978). Los más conocidos son los diversos procedimientos desarrollados y ampliamente difundidos por Scott y sus discípulos (Scott et al. 1979). A título de ejemplo, tomemos el OST (Objet Sorting Test). En este Test los individuos deben generar, en primer lugar una lista de n estímulos. Se les pide seguidamente, que los clasifiquen en tantos grupos como deseen. La diferenciación, que Scott llama "complejidad dimensional", se mide por dos índices, H y R, que se han tomado prestados de la teoría de la información. H mide el nivel de complejidad absoluta, siendo su formulación la siguiente:
H = P¡ log2
En esta fórmula P¡ es el número relativo de estímulos asignado al grupo i. R es un índice de complejidad relativa, en el sentido de que permite efectuar una corrección por lo que el número de estímulos n generado varía de un individuo a otro. La relación entre R y H es facilitado por la fórmula:
R = H/log2 n
Otra aproximación posible es la propuesta por Crockett (1965). En su RCQ (Role Cate-gory Questionnaire), cada sujeto debe primero identificar ocho personas correspondientes a ocho papeles predeterminados por el investigador y a continuación descubrirlos, por escrito, de una manera lo más completa posible. Estas descripciones constituyen después el objeto de un análisis de contenido que permite extraer las distintas dimensiones utilizadas por cada sujeto. Finalmente, ciertos investigadores (por ejemplo, Schoroder et al., 1967; Scott et al., 1979), han sugerido que el número de dimensiones utilizadas por los individuos podría ser válidamente medido por los procedimientos de análisis estadísticos multivariados, tal como MDS (Multidimensional Scaling). Esta idea ha sido, desde su origen, combatida por Crockett (1965). Algunos estudios empíricos centrados sobre este problema (Hayashi, 1979; Igekami, 1983; Kehoe y Reynolds, 1977; Mueller, 1974; Peter and Scott, 1983; Sidanius y Ekehammar, 1977), son poco convincentes. Utilizando cuatro bases de datos diferentes, Malhotra, Pinson y Jain (1985) ponen en duda vigorosamente la utilidad del MDS como medida de la diferenciación cognoscitiva 3. El lector puede consultar el trabajo citado para una presentación completa de argumentos conceptuales, metodológicos y empíricos.
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El conjunto de investigaciones realizadas, hasta hoy, tanto en Psicología como en las disciplinas más aplicadas muestra que a niveles diferentes de diferenciación cognitiva corresponden comportamientos sustancialmen-te diferentes en materia de receptividad y de tratamiento de la información. Toda una serie de experiencias empíricas (por ejemplo, Bien, 1971; Crockett, 1965; Adams-Weber, 1973; Hale et Delia, 1976) señalan que los individuos que utilizan unas dimensiones para juzgar su entorno social son, en general, más exactos en sus predicciones del comportamiento de los demás, al menos cuando éstos no le son familiares (Neimeyer et al., 1983). Otra enseñanza de las investigaciones realizadas en psicología sobre la diferenciación cognitiva es que ésta parece estar positivamente unida a la aptitud y/o a la motivación para el tratamiento de informaciones ambiguas, complejas, incluso contradictorias (Crockett et al., 1975; Delia et al., 1975; Ferting y Mayo, 1970; Press et al., 1975; Petronko y Perin, 1970; Saine, 1976; Seaman et Koening, 1974; Tripo-di y Bieri, 1964; Wojcisake, 1979), así como el sentimiento del confort unido a tales situaciones (Millimet y Brien, 1980). La "superioridad" de los individuos caracterizados por una diferenciación cognitiva elevada es particularmente clara cuando se enfrentan a niveles de información excesivos (Hease et al., 1979). Es así como el estudio de Lillí y Rosch, 1977, demuestra que son ellos quienes sacan el mayor provecho de un aumento de la información puesta a su disposición.
En el campo de la publicidad, Zinkham y Martin (1983) han evidenciado una relación bastante interesante entre diferenciación cognitiva y memorización. Los autores demuestran que los consumidores clasificados como seres...
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