La sociedad de consumo: critica rehabilitacion ideológica
| Autor | Ángel Pelayo González-Torre |
| Cargo | Universidad de Cantabria |
| Páginas | 55-71 |
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I. El tema de la sociedad de consumo fue uno de los grandes temas de debate intelectual hace algunas décadas. Especialmente en los años setenta multiplicaron los enfoques que veían la sociedad contemporánea como una sociedad de consumo, intentando explicar las grandes claves soles precisamente desde esa perspectiva.
El paradigma de la sociedad de consumo, su capacidad explicativa como gran modelo de interpretación de la realidad social, llegó incluso a expandirse a áreas concretas del análisis, como por ejemplo la política. El ciudadano elector ha sido visto como un consumidor que pretende maximizar utilidad con el voto que se prepara para emitir.
Sin embargo hoy día, desde la teoría sociológica, se habla más de la sociedad de la comunicación o de la sociedad postmoderna. De algún modo los paradigmas que intentan explicarnos la realidad en e vivimos son otros.
Pero como parece innegable que tanto la conciencia como las estructuras de la sociedad se forman por un proceso de acumulación de diversos materiales, aportados por las prácticas sociales y las corrientes de pensamiento, el discurso e la sociedad de consumo tiene sin duda mucho que decir.
Es innegable también que si bien no es la última moda sociológica, la sociedad contemporánea es en alguna medida, y sin perjuicio de que sea además otras cosas, una sociedad de consumo. Y hay algunos temas clásicos propios de la sociedad de consumo, como el protagonismo de los medios de comunicación, la influencia de la publicidad, lo nuevo como valor, etc., que podríamos considerar como rabiosamente contemporáneos.
II. El tema de la sociedad de consumo es un tema esencialmente, o quizás por mejor decir, originariamente económico, sin perjuicio de que pronto se revelen sus consecuencias sociológicas y psicológicas, políticas y jurídicas.
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La crisis económica de 1929 es presentada por la teoría económica más que como una crisis de superproducción como una crisis de subconsumo. De ahí la propuesta Keynesiana de incrementar la inversión estatal para a la vez aumentar el número de los puestos de trabajo, acrecentar la circulación dineraria y como consecuencia aumentar el consumo y reactivar la producción. La receta no está pasada de moda, como lo pone de manifiesto la actualidad económica española en la que la bajada de los tipos de interés y la disminución de las retenciones fiscales tiene como finalidad mantener el consumo y la producción, con lo que se pretende en buena parte compensar las disfunciones -con frecuencia de origen especulativo- de los mercados financieros.
Este proceso de incremento del consumo se presenta como una exigencia de supervivencia del sistema económico.
La estrategia pasa también por una progresiva superación de la llamada «ley de bronce» de los salarios, que suponía que el salario debía de ajustarse al nivel mínimo vital necesario para garantizar la supervivencia del trabajador y la reproducción de la mano de obra. Ahora es preciso que los trabajadores cuenten con dinero disponible para participar en la espiral del consumo que se presenta como la forma de mantener la marcha de la producción y sostener la economía.
Con todas las consecuencias que veremos, se produce el paso de una economía fundada en la producción a una economía fundada en el consumo.
En el campo económico general y desde el momento en que resulta más fácil fabricar que vender, implica que el interés del empresario pasa por controlar más que los mecanismos de producción las decisiones que determinan el consumo, trabajando la disposición del sujeto, produciendo y socializando necesidades, convirtiendo en suma al ciudadano en consumidor.
En lo que se refiere a la situación de los trabajadores el cambio hará que a su condición de productores se les sume ahora -o mejor se les superponga- la de consumidores; con ello se consigue el objetivo secundarioanalizado y criticado desde la perspectiva marxista- de difuminar el conflicto social tradicional entre capital y trabajo, al colocar al trabajador en una situación nueva, de alguna manera como co-protagonista del escenario económico-social. Es importante que el trabajador deje de verse a sí mismo como un explotado por el sistema económico y pase a verse como consumidor, como alguien que también se beneficia de los frutos abundantes del sistema productivo.
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No sólo las derivadas de las relaciones de producción, sino todas las demás relaciones de poder más contemporáneas se considera que son disimuladas por la consideración monotemática del ciudadano como consumidor1.
La pregunta sería ¿es este nuevo papel de consumidor una simple máscara o es ya el verdadero rostro del ciudadano contemporáneo?
Lo cierto es que el discurso económico salva a la sociedad de consumo fría y limpiamente. Hay una teoría de la elección racional de los consumidores: todo individuo es libre para satisfacer sus necesidades y lo hace maximizando la utilización de sus recursos. El consumidor es libre e incluso hegemónico ya que no compra si no considera que tiene más interés en el objeto que en el dinero que le cuesta, y el empresario aparece pendiente de que esa decisión recaiga sobre su producto. La economía no entra en las motivaciones que inspiran la elección -si ésta es libre o inducida, si ha sido manipulada-, el economista toma la función «utilidad» o «satisfacción» como un dato que no hay que explicar. Por otro lado se considera que las únicas necesidades del sujeto son las inmediatamente solventes en el mercado.
El modelo ideal sostiene que de la sociedad de consumo no sólo se deriva el mantenimiento del sistema económico mediante su crecimiento, sino además su capacidad para generar: 1) la igualación social, por el consumo de masas, fruto de la generalización de la producción y su abaratamiento; 2) el bienestar, un bienestar que se deduce de la comodidad material; e incluso 3) la creación de cada vez mayores tiempos y espacios de ocio.
Un breve apunte sobre sociedad de consumo y ocio antes de continuar, para hacer notar que sus relaciones son ambiguas. En principio la sociedad de bienestar contemporánea debería producir más tiempo de ocio, en su afán de liberar al individuo de las cargas del trabajo. Esto no sería contrario a la sociedad de consumo ya que el ocio es uno de los campos mejor colonizados por el consumo. Como ámbito de lo no estrictamente necesario, de lo caprichoso, de lo suntuario, de lo que se aleja de la satisfacción inmediata de necesidades básicas, el ocio es un campo abonado para la industria del consumo. Pero sin embargo también es cierto que puede establecerse la ecuación contraria, en la medida en que la sociedad de consumo reclama más trabajo para obtener mayor capacidad económica que permita un mayor poder adquisitivo y haga posible consumir más y mejor2. La difícil conclusión de esta aparente paradoja podría ser que el consumo siempre gana.
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III. El tema del consumo tiene una vertiente jurídica y política. El derecho juega su papel, ordena y arbitra, vela por el funcionamiento adecuado de este paradigma que pretende resolver el problema de la correcta organización económica y social. La actuación de la política y el derecho se relaciona con los movimientos de defensa de los consumidores a los que me voy a referir.
Aunque criticados desde una perspectiva marxista ortodoxa en los años setenta, alegando que no son capaces de cuestionar las relaciones de producción, sino simplemente las de distribución, y que por lo tanto olvidan el problema fundamental de la explotación del trabajador, lo cierto es que estuvieron bastante cerca de convertirse en un contrapoder con gran protagonismo político.
El movimiento de defensa de los consumidores nace en algunos países ligado a movimientos sociales más amplios como el sindicalismo obrero o el asociacionismo familiar, y ha adoptado con frecuencia estructuras cooperativas, creando unidades de venta o favoreciendo la venta directa, intentando ordenar la demanda, a veces favoreciendo a pequeños agricultores -por ejemplo al policultivo orgánico frente a grandes explotaciones agropecuarias-, también ha apoyado mediante el «boicot» causas justas, como la lucha contra la política racista en Sudáfrica o contra grandes grupos de empresarios agrícolas que extorsionaban a los obreros sindicados en los Estados Unidos, etc.
Veamos una escena que nos ilustra sobre el activismo de los primeros momentos; el movimiento de consumidores francés organiza una venta directa de hortalizas en París en 1963:
Fue inolvidable -cuenta E. Leclerc-,... la gente venía hacia nosotros sin poder creerlo: i50% de descuento! Luego nos aplaudían. ¡Ira una fiesta! Las voces de los agricultores bretones resonaban en las calles de París: "Directo del productor al consumidor". Estaban arriba de sus camiones y enarbolaban ramos de alcachofas. Las amas de casa, las parejas, todos acudían: en menos de dos horas fueron despachadas setenta toneladas (...) Recibimos el apoyo de militantes de la PSU y de la CFTC (...). Intervino Fuerza Obrera. Fuimos a las puertas de la planta de Renault en Boulogne-Billancourt.
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Campesinos y obreros se encontraron cara a cara (...) parecía que quería sellarse un compañerismo. La venta directa siguió una semana más (...). Los intermediarios ponían mala cara. La verdad estallaba. Se pagaban 6 centavos el kilo al productor bretón. ¿Era normal volver a encontrarlo a 1,20 francos para el consumidor parisiense?
3.
He aquí una épica cuasi revolucionaria en manos de las asociaciones de consumidores, en la que están en juego no sólo el consumo familiar y la capacidad adquisitiva, sino los sindicatos, el compañerismo de obreros y campesinos, los camiones -con su referente mítico-, la alteración de las relaciones de distribución tradicionales, la espontaneidad, casi el desorden, la verdad. ¿Es tan difícil remitirnos de aquí al cuadro de Delacroix de la libertad guiando al pueblo, con la sustitución de la bandera tricolor por el ramo de alcachofas?
Pero...
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