La relación consumidor-artes: un equilibrio entre satisfacción de necesidades y libertad creativa
| Autor | Manuel Cuadrado García/Alejandro Molla Deseáis |
| Cargo | Universidad de Valencia/Universidad de Castilla-La Mancha |
| Páginas | 24-33 |
Page 24
Las artes han sido tradicional y principalmente estudiadas desde áreas humanistas consecuencia de su naturaleza estética y de la consideración idealista, por la naturaleza sublime a ellas otorgadas, que las mantenía alejadas de cualquier planteamiento económico. Sin embargo desde hace apenas unas décadas y ante los diferentes beneficios generados, el sector de las artes esta siendo analizado desde criterios económicos y de gestión, donde la relación consumidorartes juega un papel fundamental. Ello ha dado paso a su tratamiento por la disciplina de marketing. Un tratamiento que, a pesar de ser exiguo y desigual en el tiempo, presenta un singular planteamiento.
Con el objeto de analizarlo comenzamos abordando y delimitando el sector de las artes como marco de referencia. A continuación se presenta la evolución del estudio de dicho ámbito desde la ciencia de marketing y posteriormente se aborda en profundidad el concepto y el modelo de marketing en las artes donde la actividad artística alcanza gran importancia. Por ello, se procede a la revisión de la variable producto en este contexto. De tal estudio, se deduce la necesidad de revisar y ampliar el modelo anterior concediendo un mayor protagonismo a la figura del consumidor logrando así un equilibrio entre producto y mercado.
La delimitación del sector de las artes no está exenta de complejidad ante la confusión terminológica existente en la literatura entre artes y cultura 1 como ya pusieron de relieve Frey y Pommerehne (1989) al abordar las definiciones de los gastos en arte y cultura entre estados Por ello resulta necesario de antemano definir términos para estar en disposición de comprender y analizar el marco de referencia del presente trabajo En primer lugar por artes, gran parte de la doctrina se refiere a todas las actividades artísticas existentes tal y como manifestaron hace dos décadas DiMaggio y Hirsch (1976) al sostener que las mismas incluían «no sólo las renombradas bellas artes, sino también la cultura popular, el diseño y las redes institucionales que producen arte y conectan al público con los productores» A saber «música (instrumental y vocal), danza teatro cultura popular literatura, arquitectura, pintura, escultura fotografía artes gráficas, diseño industrial, diseño de moda, cine, televisión, radio y grabaciones de cintas y discos, así como la presentación, desarrollo, ejecución y exposición de las mismas» (Hill, O'Sullivan y OSullivan, 1995) 2.
Todas estas actividades conforman el sector cultural o de la cultura 3 (Bennett, 1995) o el sector de las artes (Myerscough, 1988) Sin embargo, consideramos mas oportuno seguir los pasos del primer autor y hablar de sector cultural pues el término artes tiene un menor alcance en nuestro idioma. A su vez, estas manifestaciones culturales se agrupan en dos grandes áreas las industrias culturales y el sector de las artes (Colbert 1993) Las primeras, categorizadas como industrias culturales, incluyen las industrias del libro, cine, vídeo, la industria fonográfica (vinilos, discos compactos, cassettes, cintas audiodigitales, etc.) y los medios de comunicación (Ministerio de Cultura, 1996), y se caracterizan por tener generalmente fin lucrativo (Creus, 1991, Colbert, 1993, Scheff y Kotler 1996) El sector de las artes está constituido por aquellas entidades responsables de la producción y difusión de artes escénicas (teatro, música y danza), artes visuales (pintura, escultura y fotografía), bibliotecas patrimonio y enseñanza cultural y se corresponden con la casi totalidad de los concebidos como servicios culturales por el Ministerio de Cultura (1996) museos, archivos, teatros, auditorios galerías de arte y centros culturales A todas ellas, las hemos denominado de manera genérica entidades culturales o entidades del sector de las artes Unas entidades definidas por algunos autores como aquellas centradas en el producto (Colbert, 1993), siendo única la forma de producción de las obras (Creus, 1991, Colbert 1993).
Page 25
Con todo, constituyen objeto de nuestro estudio aquellas entidades culturales centradas en las representaciones escénicas, las actuaciones musicales y la exhibición de pintura y escultura. Éstas podemos clasificarlas según la naturaleza de la actividad programada en entidades escénicas (en el contexto español, se refieren a teatros, auditorios, centros culturales y casas de cultura) y museos. Su gestión recae tanto en instituciones públicas (administración central, comunidad autónoma, gobierno local) como privadas (empresa, fundación Iglesia, particular) y el fin perseguido puede ser tanto lucrativo como no lucrativo, si bien la mayoría se enmarcan en la segunda posibilidad.
El estudio del sector de las artes desde la disciplina de marketing se fundamenta a partir de dos importantes contribuciones surgidas a finales de la década de los sesenta Por un lado, la consideración económica de la cultura, materializada a partir de la obra pionera de Baumol y Bowen (1966), al poner de manifiesto, entre otros aspectos, la vinculación existente entre arte y mercado y caracterizada por superar la tradicional concepción idealista que se había venido esgrimiendo respecto a las actividades culturales. En segundo lugar, la ampliación del concepto de marketing sugerida por Kotler y Levy (1969) que proponía dirigir el estudio de la ciencia del marketing a cualquier organización en la que tuvieran lugar procesos de intercambio. Pocos años después se inicia el estudio de marketing en las artes con las primeras aportaciones de Levy y Czepiel (1975) quienes, ante la creciente relación empresa-estética, proponen un modelo que integre los valores estéticos junto a los tradicionales utilitaristas y psicosociales del pensamiento de marketing, Kirpalam (1975) quien, a partir de la anterior contribución, establece una separación entre la estética en marketing (proporciona formas armoniosas y diseño a productos y envases) y el marketing en las artes (relacionado con el marketing de nuevos productos), y Nielsen y McQueen (1975) quienes desarrollan un estudio sobre el consumidor de artes escénicas Tras éstas, la publicación de Mokwa, Dawson y Pneve (1980) que recopila obras de diversos investigadores de marketing en el ámbito de las artes, destaca entre las siguientes contribuciones.
A partir de aquí el tratamiento concedido a las actividades culturales desde la perspectiva de marketing ha sido ciertamente exiguo, a pesar del continuo llamamiento realizado por autores como Nevm (1980), Peterson (1980) y Yorke y Jones (1984) Además, se ha planteado aunque en la mayoría de veces no desarrollado, desde una diversidad de enfoques o propuestas de estudio marketing público (BelkyAndreasen, 1980, Cowell, 1981), marketing social (Searles, 1980, Barceló et al , 1989), marketing no lucrativo (Kotler, 1979, Nevm, 1980 Hardy, 1981, Hansmann, 1986, DiMaggio, 1986) y marketing de servicios (Langeard y Eigher, 1980, Hyde y Lovelock, 1980 Peterson, 1980, Cowell, 1981, Mayaux, 1987, Creus, 1991 McLean, 1994, 1995, 1997). Sólo en los últimos años ha surgido una mayor preocupación de análisis que ha desencadenado, una vez asimiladas las anteriores perspectivas de estudio una comente que utiliza los conceptos y herramientas generales de marketing y trata de adaptarlos a las complejas particularidades del sector de las artes y a la que la doctrina ha nominado de manera diferente. Así, Diggle (1986, 1994) y I-lili, O'SuIhvan y O'Sullivan (1995) hablan de marketing de las artes por sus estudios centrados en las actividades propias del sector de las artes Colbert (1993) analiza el concepto de marketing de las artes y la cultura, al contemplar además las actividades propias de las industrias culturales y Mayaux (1987) que si bien denomina marketing cultural a la extensión de marketing en este terreno, subraya su caducidad consecuencia del diferente grado de madurez en la utilización de las técnicas de marketing por los distintos sectores...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba