El marketing de relaciones desde la política del consumidor
| Autor | Inés Küster Boluda |
| Cargo | Universidad de Valencia - Dpto. Dirección de Empresas «J.J. Renau Piqueras» |
| Páginas | 31-51 |
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El marketing de relaciones ha sido objeto de estudio durante la última década. Sin embargo, son menos los trabajos que se han preocupado por analizar las implicaciones que este «nuevo concepto» posee desde la óptica del consumidor. Por ello, dedicamos este trabajo al estudio del marketing de relaciones desde el punto de vista de la demanda. Así, iniciamos el mismo presentando la aparición y evolución del marketing de relaciones. Posteriormente exponemos las definiciones más relevantes del concepto, sus elementos definitorios y la comparación entre las diversas contribuciones. Pasamos a continuación a plantear sus ventajas y limitaciones desde el punto de vista del consumidor.
Siguiendo el trabajo de Aijo (1996), existen dos acontecimientos distintos de gran utilidad para comprender la aparición y consolidación del concepto de marketing de relaciones. Primero fue el reconocimiento gradual de la importancia de las relaciones, inicialmente en el marketing de servicios y en parte en el marketing industrial. En segundo lugar fue la transformación de los negocios en general, debido al rápido y radical cambio en el entorno.
En este sentido, una serie de cambios producidos en el entorno están provocando que el marketing de relaciones esté tomando una importancia cada vez mayor en el mercado (Moliner y Callarisa, 1997). La intensidad competitiva, la evolución del consumidor, la evolución en las técnicas operativas o tácticas del marketing, los avances tecnológicos, la preocupación por la calidad y la orientación al mercado, y el paso de un marketing de masas a un marketing individual, entre otros, han facilitado su desarrollo (Alet i Vilaginés, 1994; Rodríguez y Rodríguez, 1996; Moliner y Callarisa, 1997).
Para Pinto (1997), todo ello ha provocado que la empresa abandone su anterior orientación a promover transacciones y se concentre en establecer relaciones, siendo el reto «el ofrecer el valor conveniente, al cliente apropiado, en el momento adecuado» (p. 32). Adicionalmente, las empresas y organizaciones son conscientes de la necesidad, en términos de rentabilidad, de retener clientes y no dedicar todos sus esfuerzos únicamente a conseguir clientes nuevos. Para conseguirlo, se requiere como una condición necesaria y suficiente el marketingPage 32 de relaciones.
En suma, es en la década de los noventa, donde el marketing de relaciones está recibiendo una mayor y creciente atención como consecuencia del reconocimiento de las situaciones cambiantes de los mercados y de las peculiaridades o características particulares de los mismos. Ello en diversos campos, no únicamente el de servicios o el industrial, aunque los mismos sean más receptivos al marketing de relaciones (Grónroos, 1994). Así, de acuerdo con Moliner y Callarisa (1997), la importancia del marketing de relaciones repercute también en los mercados de consumo, «tanto a nivel del consumidor final como de relaciones en el canal» (Moliner y Callarisa, 1997).
Ahora bien, la duda que se nos presenta es si dicho marketing interesa al consumidor. Para ello, proponemos a continuación analizar lo que se entiende por marketing de relaciones para posteriormente exponer las ventajas que el mismo supone desde el punto de vista del consumidor.
Figura 1. El cambiante centro de atención del marketing
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Antes de definir qué se entiende por marketing de relaciones, cabe diferenciarlo del marketing de transacciones, ya que ambos son opuestos de un continuo en el que se mueven las empresas y al que se enfrenta al consumidor.
La idea que subyace bajo dicha diferenciación es la distinción entre el intercambio transaccional y el intercambioPage 33 relacional (Cuadro 1). Así, el intercambio relaciona) se produce cuando compradores y vendedores desarrollan relaciones a largo plazo, dando mayor importancia a la compatibilidad y a los valores compartidos que al precio, y proporcionando a la empresa una ventaja competitiva sostenible (Pandya y Dholakia, 1992). En este sentido, las empresas son conscientes de que las empresas deben evolucionar desde el marketing transaccional al marketing de relaciones. Las diferencias entre ambos se recogen en el Cuadro 2.
Desde que Berry et al. (1983) y Jackson (1985) definieran y emplearan por vez primera el término de marketing de relaciones son numerosas las contribuciones que se han realizado acerca de la conceptuación y desarrollo del mismo. Tras una revisión bibliográfica, proponemos englobar las distintas definiciones en dos grupos: aquellas que hacen alusión a la relación comprador/cliente-vendedor, y aquellas otras que contemplan a otros socios de intercambio. Dichos enfoques son comentados a continuación.
Entre las definiciones que contemplan una visión más reducida y quizás la más interesante desde el punto de vista del consumidor, Berry y Parasuraman (1991) afirman, en el ámbito de los servicios, que el marketing de relaciones «... se refiere a atraer relaciones con los clientes, desarrollarlas y mantenerlas» (p. 156). Añaden que su objetivo fundamental es la creación de lo que denominan «clientes reales», los cuales «... gastan dinero con la compañía año tras año, y duran con ella más años» (p. 157), así como «... la entrega de valora los clientes» (p. 167).
Los autores diferencian tres niveles de marketing de relaciones en función del tipo y número de lazos que una empresa emplea para fomentar la lealtad de sus clientes: (1) en el nivel uno (marketing de relaciones financiero), las empresas recurren principalmente a incentivos de precios; (2) en el nivel dos (marketing de relaciones social), se hace hincapié en la prestación de un servicio personalizado y en transformar a los compradores en clientes combinando el marketing de empresa a persona; y (3) en el nivel tres (marketing de relaciones estructural), las empresas consolidan las relaciones con lazos estructurales los cuales se consiguen ofreciendo servicios de valor añadido a los clientes, difíciles de imitar por la competencia.
De acuerdo con la definición anterior, Evans y Las) llevan a cabo un trabajo empírico para r si los elementos derivados de la misma ente constitutivos de un marketing de relaciones. Así, llegan a la conclusión que «el marketing de relaciones es un proceso donde la empresa construye relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales donde comprador y vendedor trabajan de manera conjunta hacia la consecución de unos objetivos comunes» (p. 440).
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Cuadro 1 Formas de intercambio
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Cuadro 2 Diferencias entre el marketing transaccional y el marketing de relaciones
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Dichos objetivos se consiguen mediante la realización de una serie de actividades como la comprensión de las necesidades del cliente, el tratamiento de socio hacia el cliente, el seguimiento de la satisfacción de los clientes y la oferta de las mejores calidades posibles a los clientes.
Por su parte, Alet i Vilaginés (1994) recalca la relación con los clientes como aspecto clave del marketing y plantea varias áreas fundamentales para alcanzar esa relación a largo plazo con el cliente (Cuadro 3).
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CUADRO 3. Áreas de acción para una relación a largo plazo cliente-empresa.
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Identificar y cualificar a los clientes.
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Actualizar constantemente la base de datos de clientes.
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Adaptar los programas de marketing y productos y servicios a las necesidades de los clientes.
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Integrar el plan de comunicación dirigidas al consumidor individual.
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Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida.
Fuente: A partir de Alet i Vilaginés (1994).
Las definiciones comentadas hasta el momento toman como punto de referencia la premisa de que mantener un cliente es más deseable y ventajoso que conseguir clientes nuevos. Bajo esta perspectiva, se consiguen relaciones duraderas con los clientes en las que se está ofreciendo un valor superior que no puede ser imitado por los competidores, proporcionando de esta manera una ventaja competitiva sostenible (Jüttnery Wehrii, 1994).
Con respecto a este primer grupo, Nevin (1995) afirma que el término marketing de relaciones ha sido empleado para reflejar una serie de perspectivas distintas:
* Perspectiva promocional que enfatiza que el marketing de relaciones redirigirá las promociones hacia los clientes objetivo;
* Enfoque centrado en consumidores individuales y en la creación de relaciones estrechas con ellos;
* Enfoque centrado en mantener y retener clientes mediante el uso de una serie de técnicas y resaltando la importancia del contacto después de la venta; y
* Enfoque con una perspectiva más estratégica y que prioriza la figura del cliente adaptando el papel del marketing a la consecución del compromiso del cliente.
Pasando a comentar aquellas definiciones con una perspectiva más amplia, al considerar a otros socios de intercambio, podemos destacar la definición propuesta por Grónroos (1990) quien sugiere una definición de marketing orientada al consumidor en la cual resalta un número esencial de elementos en las relaciones de negocios. Así, el marketing debe tener como fin establecer, mantener y realzar las relaciones con los clientes y otros socios o partes del intercambio de...
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