Factores determinantes de la innovación en servicios estandarizados y personalizados
| Autor | Dioni Elche Hortelano - Ángela González Moreno - Ángela Martínez Pérez - Pablo Ruiz Palomino |
| Cargo | Departamento de Administración de Empresas - Facultad de Ciencias Sociales de Cuenca - Universidad de Castilla-La Mancha |
| Páginas | 3-25 |
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En la literatura sobre servicios se destacan una serie de características muy particulares que comparten todos los servicios y que se derivan de su carácter inmaterial. Algunas de las más importantes son la interacción entre los procesos de producción y consumo; la relevancia de los recursos humanos y el elevado contenido en información de los servicios (Miles, 1994).
El principal rasgo de los servicios es que son consustanciales a quienes los producen y los consumen. En estas empresas no es posible separar la producción y el consumo porque ambos procesos coinciden en el espacio y el tiempo. De la eficacia de esta interacción entre productores y clientes depende el éxito del servicio, ya que los clientes evalúan la calidad del servicio —su satisfacción— no sólo a través del resultado —output—, sino durante el proceso de producción en el que participan activamente (Gallouj y Weinstein, 1997). Por ello al consumidor se le denomina co-productor (Gadrey et al., 1995; Gallouj y Weinstein, 1997; Sundbo, 1998; Sundbo y Gallouj, 2000). Esta relación tan directa entre los empleados de la empresa y sus clientes implica que el factor humano tenga una importancia estratégica en las empresas de servicios. Los trabajadores mediante sus interacciones transmiten la imagen de la empresa y su fiabilidad por eso son un medio importante en la transmisión de confianza con la que fidelizar a los clientes (Hipp y Grupp, 2005). Por esta razón en las empresas de servicios, las actividades que se realizan en contacto con los clientes o "front office" juegan un papel clave, por ejemplo, en el desarrollo de innovaciones, mientras que las operaciones del proceso de producción o "back office" están más implicadas en cuestiones relacionadas con la eficiencia de la empresa a largo plazo, puesto que es
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donde se pueden conseguir economías de escala (Tether y Metcalfe, 2003). Otra particularidad de los servicios, unida también a la inmaterialidad, es el elevado contenido en información que posee el producto servicio, si bien la intensidad de información varía mucho dependiendo del tipo de actividad.
Estas particularidades deben ser tenidas en cuenta para comprender mejor las actividades de servicios. Y también que debido a estas particularidades la investigación en el sector servicios y por ende el estudio de la innovación en las empresas de servicios se han visto relegadas un segundo plano si se comparan con el sector industrial. En la literatura especializada se ha puesto de manifiesto que estos rasgos específicos de los servicios pueden influir en el desarrollo de innovaciones (Tether et al., 2001; Sundbo, 2002).
La literatura sobre innovación en servicios, desde el boom experimentado en los años ochenta, ha evolucionado estructurándose en torno a tres grandes enfoques. Los primeros trabajos mantenían una clara orientación de carácter tecnológico (Pavitt, 1984), derivada de la influencia ejercida por el sector industrial (enfoque asimilacionista). Posteriormente, una década después, las investigaciones se centraron en la búsqueda de particularidades distintivas en el proceso de innovación que desarrollaban las empresas de servicios, (Gallouj y Weinstein, 1997; Sundbo y Gallouj, 1998), desmarcándose del sector industrial (enfoque demarcación). Sin embargo, en su avance las investigaciones posteriores ponen de manifiesto que las diferencias en la innovación que desarrollan las empresas de servicios y manufactureras no son demasiado relevantes. Éstas no son más importantes que las diferencias existentes entre algunos de los sectores de servicios. El enfoque más reciente se centra en las similitudes existentes entre los dos sectores y en la posible convergencia entre ambos (enfoque síntesis). En el actual panorama competitivo están aumentado las interrelaciones sectoriales de manera que los límites entre ambos sectores son cada vez más difusos, nos encontramos inmersos en un proceso de convergencia en el que el sector servicios se está industrializando porque se añaden componentes manufacturados al servicio final y, a su vez, el sector industrial se está terciarizando puesto que los bienes industriales cada vez ofrecen más servicios complementarios, en ocasiones como factor diferenciador (Coombs y Miles, 2000; Consoli, 2007).
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En general, la innovación es un proceso complejo que depende de muchos y muy variados factores. En la literatura sobre los factores determinantes de la innovación todavía hoy existe un debate abierto acerca de las fuerzas que dirigen el proceso de innovación y sobre si su origen está en los avances de la ciencia y la tecnología o en los cambios del mercado. La cuestión central es cuál de los dos modelos tiene más peso en el proceso de innovación que desarrollan las empresas actualmente. El primero se sustenta en el paradigma tecnológico, en el cual el proceso de innovación emerge de las actividades de I+D que se desarrollan internamente en las empresas (Dosi, 1982). Mientras que el otro modelo está basado en el paradigma estratégico de la innovación (Kotlet, 1983), desde el cual la estrategia de la empresa y los factores organizativos son considerados los principales determinantes de la innovación. En el proceso de innovación en las empresas de servicios, por sus particulares características y debido a las interrelaciones entre productores y consumidores, éstos últimos juegan un papel clave en el desarrollo de innovaciones. Por tanto, la innovación en los servicios no se basa sólo en el "empuje de la ciencia" (science push), adoptado tradicionalmente por las empresas manufactureras, sino que para las empresas de servicios tiene especial relevancia "el tirón de la demanda" (demand pull) integrado en la estrategia empresarial.
El principal objetivo de este trabajo consiste en estudiar los factores determinantes de la innovación que desarrollan las empresas de servicios, analizando asimismo si existen diferencias entre las empresas que producen servicios estandarizados y servicios personalizados. Para ello agrupamos las empresas de acuerdo con el grado de adaptación del servicio final a las necesidades de la demanda, lo que refleja la interacción entre productores y consumidores .
Este artículo se estructura como sigue, después de esta introducción sobre innovación en los servicios, en la sección 2 se presentan los factores determinantes de la innovación que más se han estudiado en la literatura. En la sección 3 se exponen brevemente los argumente teóricos sobre la estandarización y personalización del output los servicios. En el apartado 4 se recogen las variables del modelo y la metodología del trabajo empírico, posteriormente se presentan los resultados y, por último, las principales conclusiones extraídas de este trabajo.
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De acuerdo con la literatura especializada, el desarrollo de innovaciones depende de factores externos que están en relación con el mercado, por ejemplo, las condiciones de la demanda (Schmookler, 1966), el grado de concentración del sector (Scherer, 1965) y el poder del mercado (Schumpeter, 1942). En concreto, en este trabajo se analizan el crecimiento de la demanda y la rivalidad existente entre las empresas del sector. Ambas variables definen la oportunidad económica para el conjunto de empresa que operan en un mismo sector, englobando un conjunto de factores que predisponen el aprovechamiento de oportunidades y facilitando e impulsando así el desarrollo de innovaciones debido a la presión por parte de los competidores. Esta situación determina la actuación de las empresas y, de ahí, la rentabilidad que puedan obtener, lo que incidirá decisivamente en las decisiones relacionadas con sus procesos de innovación. Uno de los primeros economistas que defendieron esta postura fue Schmookler (1966), quien incidió en que el tirón de la demanda es el principal determinante de la actividad innovadora de las empresas. En este sentido los riesgos asociados a la innovación disminuyen si existen expectativas económicas para las empresas de poder aprovechar los beneficios derivados de esas innovaciones.
También el grado de rivalidad existente entre las empresas que compiten en un mismo sector es un factor clave que incide en la posibilidad de actuación de las empresas y de ahí en la innovación desarrollada por ellas. Los factores estructurales que determinan la presión competitiva en el sector, y marcan la posición de las empresas en el mismo provocan situaciones en las que las empresas desarrollan innovaciones ya no sólo como parte de sus actuaciones proactivas, sino que debido a la competencia, la innovación es parte de su estrategia defensiva, deben innovar, al menos al ritmo de sus competidores, para mantener su posición en el mercado y no ser absorbidas por ellos.
Por otro lado, los factores más comúnmente estudiados desde el lado de la oferta en relación con la ciencia y tecnología son la oportunidad tecnológica de un sector (Geroski, 1990) y las condiciones de apropiación de las innovaciones (Levin, Klevorick, Nelson y Winter, 1987). La oportunidad tecnológica para las empresas que actúan en un sector está relacionada con la facilidad, en términos de tiempo y coste, con la que se pueden producir innovaciones en un determinado campo de conocimiento. En este sentido, el grado de oportunidad tecnológica depende de la propia naturaleza de las
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áreas tecnológicas, de la trayectoria que han seguido en el pasado, de su antigüedad y de su proximidad a la ciencia básica (Nelson y Winter, 1982). Los avances tecnológicos no se suceden con el mismo...
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