Publicidad comparativa: ¿un buen negocio para los consumidores?
| Autor | G. F. Woodroffe |
| Cargo | Director del Centro para el Derecho del Consumo, Universidad Brunel (Londres) |
| Páginas | 22-28 |
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En la mayoría de los países europeos, la publicidad comparativa es legal. Así, está permitida en el Reino Unido, y no existen propuestas para cambiar la ley a este respecto. El énfasis es en la publicidad engañosa, es decir, la que es falsa y engaña, o tiene probabilidades de engañar al público. Evidentemente, siempre existió la posibilidad de que la integración a la Comunidad Europea pudiese afectar a largo plazo la posición legislativa del Reino Unido. Con todo, a pesar de que el borrador original de la Directiva de la Comunidad Europea contemplaba tanto los anuncios desleales como los engañosos, estipulaba específicamente que: «Se permitirá la publicidad comparativa en la medida en que compare materiales y detalles verificables, y no sea ni engañosa ni desleal». Incluso publicidad «desleal» es un concepto que actualmente no reconoce el Derecho británico. En el curso de las negociaciones, los Estados miembros convinieron en que la publicidad «desleal» quedaría para una ulterior Directiva, por lo que cuando en septiembre de 1984 el Consejo de la CE adoptó la Directiva, ésta se limitó a la publicidad engañosa, lo cual naturalmente no prohibía la publicidad comparativa. Claro está que la publicidad de un producto que, al hacer una comparación con otro de la competencia, omite información material, bien puede ser engañoso por dar una falsa impresión en virtud de la omisión. Por cierto, en el Derecho civil británico, una media verdad, aunque sea verdad, constituye una tergiversación si da una falsa impresión a consecuencia de lo que se calla. El mismo enfoque ha sido adoptado por la Oficina de Comercio Equitativo, que, en su folleto explicativo del Control de Publicidad Engañosa, Reglamento de 1988 (que instrumenta la Directiva de la CE), declara que «una publicidad puede ser engañosa de diversas formas, incluyendo los casos en que, por ejemplo, [...] oculta o deja de lado hechos importantes». La Directiva de la CE permite expresamente el control voluntario de la publicidad a través de organismos autorreguladores. Los dos organismos más importantes, cada uno de los cuales cuenta con un Código de Práctica, son la Advertising Standards Authority y la Independent Broadcas-ting Authority, a las que me referiré seguidamente.
La primera edición del Código Británico de la Práctica Publicitaria (BCAP) se publicó en 1961 y se modeló sobre la base del Código Internacional de la Práctica Publicitaria, que se editó por primera vez en 1937. Es mantenido constantemente bajo revisión por el Comité de la Práctica Publicitaria (CAP). La Advertising Standards Authority (ASA) fue fundada en 1962 para encargarse de la supervisión independiente de los arreglos autorregulatoriosPage 23 del sector, a través de programas de vigilancia e investigación de las reclamaciones: recibe unas nueve mil por año.
El Código se aplica a publicidad en periódicos y revistas, pósters, anuncios de cine, servicios de datos visuales y folletos para el público.
El Código declara tres principios de la esencia de la buena publicidad: - Todos los anuncios serán legales, decentes, honestos y veraces. - Todos los anuncios se prepararán con sen tido de la responsabilidad, tanto hacia el consu midor como hacia la sociedad.
- Todos los anuncios se atendrán a los princi pios de la competencia honesta generalmente aceptados en el sector.
La publicidad comparativa es tratada como parte del tercer principio, el de «competencia honesta». El Código justifica la publicidad comparativa con el argumento de que «la competencia vigorosa no debe ser obstaculizada y debe difundirse toda información pública». Menciona expresamente que una comparación puede identificar al competidor o al producto del competidor. El Código sostiene que «los anuncios que contengan comparaciones deben tratar equitativamente a todos los competidores» y, por ejemplo, no deben sostener que otro producto es insatisfactorio basando el reclamo sólo en ventajas seleccionadas del producto...
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