Los adolescentes como consumidores: la familia como agente de socialización
| Autor | Gloria Berenguer Contrí/Alejandro Mollá Descais/Petra M.ª Pérez Alonso-Geta/Paz Cánovas Leonhardt |
| Cargo | Universitat de Valéncia/Universidad de Castilla-La Mancha/Universitat de Valencia/Universitat de Valencia |
| Páginas | 54-72 |
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Las primeras investigaciones sobre el consumidor infantil datan de los años cincuenta (Guest, 1955; Reisman y Rosenborough, 1955), sin embargo no es hasta la década de los años sesenta y sobre todo en los setenta, cuando se pone en evidencia el potencial del colectivo infantil como mercado de referencia y por lo tanto la necesidad de comprender los procesos que desarrollan los niños a la hora de seleccionar productos y establecimientos, o el papel de la familia y los iguales en la conformación de sus patrones de consumo. Sin duda un evento importante fue la publicación del artículo titulado Consumer Socialization por Ward en 1972, que abre una línea de investigación centrada en dos aspectos: los estadios en la maduración del niño como consumidor, y los agentes que influyen sobre el proceso de socialización como consumidores, aspectos éstos que se derivan de la propia definición de socialización.
En efecto la socialización del consumidor es el proceso por el que los niños adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (Ward, 1974: 2). Para Baumrind (1980: 640) la socialización es un proceso inherentemente cultural, por el que los niños interiorizan y adquieren hábitos y valores congruentes con la adaptación a su cultura, a través de la educación y la imitación. Así pues los dos aspectos señalados, estadios y agentes de socialización interactúan para poder comprendes el proceso de socialización en el consumo.
Este artículo tiene por objetivo reflexionar acerca de ambos aspectos, por un lado el proceso de socialización Page 55 en el consumo como una concatenación de etapas en las que la variable edad es un indicativo de los niveles de maduración alcanzados por el niño, y por otro lado, insistir en la necesidad de comprender las pautas de interacción familiar, dado que la familia se convertirá en uno de los principales agentes socializadores del niño, si bien no el único (Pérez y Cánovas, 1996).
Los resultados que ofreceremos a continuación forman parte de un proyecto más ambicioso que con el título Educación y pautas de interacción familiar (13-18 años) y financiado por la Comisión Interministerial de Ciencia y Tecnología, investiga la relación entre la familia y el adolescente a partir del análisis de distintos aspectos. De esta forma se aborda la influencia del macro y microentorno sobre el adolescente, las conductas problemáticas en relación con su desarrollo biológico, qué influencia va tener la familia en el desarrollo evolutivo del niño tanto con respecto a las pautas educativas en relación al género, como con respecto a la influencia del estilo familiar y educativo sobre el desarrollo del adolescente, y por último una parte dedicada a la relación entre este colectivo y el consumo. Se trataba pues de un proyecto interdisciplinar del que forman parte psicólogos, pedagogos, médicos y economistas.
El objetivo pues del proyecto, es analizar el papel de la familia con hijos comprendidos entre los 13 y los 18 años, sus pautas de educación e interacción, a través del análisis de las opiniones y conductas que los padres desarrollaban sobre los aspectos anteriormente señalados.
La información se obtuvo a partir de una muestra, en diversas ciudades representativa de la población española, de 1200 familias con hijos con edades comprendidas entre los 13 y los 18 años que vivieran en el domicilio familiar. La técnica seleccionada para obtener la información fue la encuesta personal a través de un cuestionario estructurado de 33 preguntas pero que recogían más de 300 items de información.
Este artículo ofrece los resultados descriptivos relativos a aquella parte dedicada a la relación entre el adolescente y el consumo, como un referente en la construcción de su identidad. La información se obtuvo fundamentalmente a partir de dos escalas que intentaban capturar, por un lado las pautas de educación de los padres en relación con el consumo de sus hijos y por otro las estrategias de resolución de problemas cuando aparecía un conflicto en relación a la compra de algún producto. De esta forma la investigación asumía en parte las dimensiones propuestas por Carlson y Grossbart (1988), quienes describieron cuatro prácticas importantes de los padres en el proceso de socialización en el consumo de sus hijos: 1) la comunicación voluntaria o involuntaria que sobre el consumo se produce en el contexto familiar, 2) la autonomía de los niños en relación con el consumo, 3) la influencia de los hijos y su participación en las Page 56 compras familiares y 4) las restricciones de los padres al consumo de sus hijos así como a la exposición a los medios de comunicación social.
Vamos pues a continuación a reflexionar en primer lugar acerca del proceso de socialización en el consumo para posteriormente y centrándonos en el último estadio, ofrecer los principales resultados descriptivos de esta investigación.
Tomando como referencia las definiciones de socialización en el consumo que se han dado, el proceso de socialización del consumidor debe entenderse a partir de dos elementos: el nivel de maduración del niño y la influencia que ejercen distintos agentes de socialización.
Desde la primera perspectiva, es decir la de la descripción de los estadios por los que atraviesa el niño en su proceso de socialización, Roedder (1999) partiendo de las teorías acerca del desarrollo cognitivo y del desarrollo social de Piaget, Selman (1980) y Barenboin (1981) y usando la noción de estadios, propone que la socialización del consumidor se vea como una serie de tres estadios progresivos que describen los principales eventos por los que atraviesa el niño desde preescolar hasta la adolescencia. Este proceso describe los principales cambios por los que atraviesa este colectivo en su papel como consumidor, siendo el rango de edad asignado a cada estadio orientativo y basado en las tendencias generales que se operan en cada uno de los grupos. Además, las transiciones entre los estadios no se operan en relación únicamente con la variable edad, sino que esta es un reflejo de los procesos de maduración cognitiva y social influida por el proceso de socialización del niño.
Con estas limitaciones, Roedder (1999) describe la socialización en el consumo a través de tres estadios: perceptual, analítico y reflexivo.
El primer estadio denominado perceptual (de tres a siete años) se caracteriza porque el niño utiliza para tomar sus decisiones de compra, indicadores perceptuales como el tamaño, la forma o el color, como opuestos a la abstracción característica del pensamiento simbólico. Se caracteriza pues, por ser un estadio simple y egocéntrico que además posee las características recogidas en el cuadro 1.
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CUADRO 1. Características del consumidor infantil en el estadio perceptual
- Orientación general hacia lo inmediato y hacia todos aquellos elementos del mercado que son directamente observables.
- Se centran sobre las dimensiones más simples de los objetos y los eventos comerciales.
- El conocimiento se apoya en los aspectos perceptivos basados en una única dimensión o atributo, y representados en términos de detalles concretos construidos a partir de sus observaciones (p.e., eligen un producto basándose en el tamaño).
- Conocen conceptos comerciales como marca o establecimiento, pero raramente los comprenden más allá de un nivel superficial.
- Debido a estas constricciones en la codificación y organización de la información, sus experiencias individuales raramente se integran en estructuras de conocimiento más generales.
- Además, aunque entienden que otros opinen de forma diferente, sin embargo no tienen en cuenta la perspectiva de otra persona para modificar su estrategia de elección.
- Esta estrategia perceptual raramente cambia al hacerlo la tarea o la situación de elección.
El analítico es el segundo estadio en el proceso de socialización del consumidor infantil, que suele acontecer entre los siete y los once años. En este estadio se operan grandes cambios en el niño tanto cognitiva como socialmente, siendo los más importantes aquellos recogidos en el cuadro 2. En general, poseen una comprensión más compleja y sofisticada del mercado y de un conjunto de conceptos como los de publicidad, marcas o precio que son analizados de forma más detallada, analítica y con una perspectiva que va más allá de sus sentimientos y motivos.
En el último estadio, el reflexivo (de once a dieciséis años), los niños están capacitados para comprender significados relacionados con el consumo y contextos sociales, más complejos. Ya no se...
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