La búsqueda del consumidor a través de la comunicación en internet
| Autor | Ana Suárez Vázquez/Ignacio A. Rodríguez del Bosque |
| Cargo | Universidad de Oviedo/Universidad de Cantabria |
| Páginas | 177-188 |
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La relevancia de Internet como medio publicitario es consecuencia de las profundas transformaciones que afectan al entorno empresarial: el incremento de la competencia asociado al proceso de globalización, la creciente sofisticación tecnológica, y el aumento de la información y exigencias de los clientes, entre otros factores. En esta situación cobran especial relevancia todas aquellas herramientas que posibiliten estrechar la relación con el cliente e Internet es una de las vías que puede contribuir a este fin.
En el análisis de la influencia de Internet sobre los consumidores es necesaria una aclaración de sus posibilidades reales, la desmitificación de lo que se empieza a conocer como la «leyenda del dorado virtual». En este sentido es preciso tener en cuenta dos aspectos:
* Aun hoy el acceso a Internet no es algo generalizado en toda la población. Al igual que sucediera en su momento con el resto de los medios de comunicación masivos, Internet se encuentra en una etapa de introducción siendo accesible tan sólo para aquellas capas de la población que cuentan con un nivel de formación y un nivel adquisitivo determinado.
* Internet no existe en el vacío sino que las actuaciones a través de este medio se deben integrar en el mix de comunicación que a su vez encaja en el plan de marketing que pretende atender la dimensión comercial de una estrategia corporativa dada (Janal, 2000). Es bajo esa perspectiva global como debe afrontarse su posible utilidad como medio de comunicación capaz de alcanzar unos objetivos dados respecto a la relación de la organización con su público.
Para el análisis de estas posibilidades que ofrece Internet se describen en el siguiente apartado las características del mercado a través de la Red.
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Para poder aproximar el alcance real de Internet como medio publicitario es preciso atender al análisis del mercado virtual desde la doble perspectiva de la demanda y de la oferta.
La ausencia de un registro general de usuarios de Internet conduce al empleo de estimaciones. Una conclusión compartida por la mayoría de la información disponible es el progresivo crecimiento del número de usuarios de Internet en el ámbito global. La figura 1 resume la evolución de los últimos años.
En el caso particular de España (ver figura 2), este incremento ha dado lugar a una proporción del 22,7% de usuarios sobre el total de la población. Sin embargo, la disminución en su tasa de crecimiento durante el último año parece apuntar que se podría estar alcanzando un techo en sus posibilidades de expansión. Aunque crece considerablemente el tiempo y frecuencia de uso no sucede lo mismo con el número de usuarios (AIMC, 2002b). La expansión del medio pasa por un cambio en las condiciones actuales que permita atraer a más personas a la Red.
Los usuarios de Internet tienen además un perfil sociodemográfico claramente definido: predominan los hombres, jóvenes y con una clase social media o media alta. Las mujeres, tal y como se observa en la figura 3, son aún minoría en Internet y además su uso del medio es menos intenso, tanto en tiempo como en frecuencia. Existe, no obstante, una tendencia creciente al uso de la Red por las mujeres que se refleja en la continua aparición de páginas web específicas para este segmento («www.nosotras.com », «www.women.com », «www. mujerweb. com »).
[ VEA LAS TABLAS EN EL PDF ADJUNTO ]
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Estas características del público que tiene acceso a Internet condicionan las características de la oferta en la Red.
El lento despegue inicial del comercio electrónico motivó la progresiva consolidación en la Red de un modelo de negocio,Page 180 que ahora empieza a declinar, centrado en la venta de espacio publicitario. La sobresaturación de la oferta de publicidad, unida a la crisis de las empresas tecnológicas (la denominada crisis de las «punto.com » o ruptura de la «burbuja tecnológica»), desencadenó en 2001 una importante caída de las tarifas publicitarias en este medio (Rodríguez, 2002). La inversión global en publicidad en Internet que hasta ese año presentaba fuertes tasas de crecimiento sufrió durante el 2001 un ligero retroceso.
Junto a estos cambios de tipo cuantitativo se ha producido una modificación importante de naturaleza cualitativa. Si bien en sus inicios se consideró a Internet un medio marginal, el paso del tiempo, el aumento de servicios y contenidos de la Red, y la evolución del número de usuarios, han incrementado considerablemente la importancia otorgada por anunciantes y agencias a este medio. Desde el punto de vista de la planificación publicitaria se considera como una alternativa que ha de ser tenida en cuenta junto con los medios tradicionales en la configuración de cualquier campaña (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, 2002). En la nueva era de la información los profesionales de la publicidad se han visto forzados a aplicar a su campo muchos de los conceptos que antes se entendían como exclusivos de la informática. Pero del mismo modo que la publicidad se vio obligada a adaptarse al nuevo medio, también el medio necesita de ella. De hecho, el verdadero origen de la presencia de la publicidad en Internet es la necesidad de financiación de un medio cuyas posibilidades de supervivencia y expansión están muy condicionadas por el principio del «value for free», la entrega de algo a cambio de nada.
[ VEA LA TABLA EN EL PDF ADJUNTO ]
Son varias las ventajas derivadas del uso de Internet como herramienta de comunicación entre la empresa y sus diferentes públicos. Su repercusión sobre la imagen, su rapidez, bajo coste y flexibilidad, se encuentran entre las más destacadas. Pese a ello la realidad es que...
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