Calidad de servicio y satisfaccion de los clientes: un estudio en establecimientos turisticos
| Autor | Vicente Martínez-Tur/Juan Carlos Marzo/Pilar Martín/Maria José Torres |
| Cargo | Dr. en Psicología. Área de Psicología Social/Licenciada en Psicología. Área de Psicología Social. Universidad de Valencia |
| Páginas | 39-60 |
-
Este trabajo ha sido realizado con el apoyo de la Generalitat Valenciana, Conselleria d'Educacid i Ciencia (GV-3268/95).
Page 39
Uno de los ámbitos de estudio más relevantes en cuanto al sector turístico, tiene que ver con la calidad de los servicios que prestan los establecimientos turísticos. Esto es así, dado que la calidad determine, al menos en parte, la lealtad de los clientes y la imagen que se Ileva el turista de la zona de acogida. Sin embargo, la calidad no es un concepto unitario, sino que puede ser entendido y analizado desde diversas perspectivas. Estas perspectivas, que coexisten en la actualidad, muestran una evolución histórica en el tratamiento de la misma desde el énfasis en criterios objetivos y cuantificables, mas ligados al ámbito de la producción, hasta la incorporación de variables de corte mas subjetivo, como los estándares de comparación (expectativas, deseos, etc.) y percepciones de los usuarios (Reeves y Bednar, 1994). Estas últimas son especialmente relevantes en el sector servicios.
La correspondencia relativa a este trabajo debe remitirse a: Vicente Martínez-Tur, Dpto. de Metodología, Psicobiología y Psicología Social. Facultad de Psicología de Valencia. Avda. Blasco Ibáñez, 21. 46 010 Valencia. Telf.: 96 386 41 34-1 / Fax: 96 386 46 68. E-mail: Vicente.Martinez-Tur@uv.es.
Así, Reeves y Bednar (1994) señalan que la calidad puede ser concebida como: a) excelencia (lo mejor en un sentido absoluto); b) como valor (el mejor servicio o producto en sentido absoluto no existe, sino que para estimar su calidad se han de tener en cuenta aspectos como su excelencia, precio, y accesibilidad); c) como ajuste a las especificaciones (en que medida se consiguen determinados estándares fijados de antemano); y d) como satisfacción de las expectativas de los usuarios o consumidores (calidad de servicio). Tradicionalmente, el interés y esfuerzo,Page 40 tanto metodológico como conceptual, de los investigadores, se ha dirigido hacia el análisis de las tres primeras conceptualizaciones de calidad expuestas (o calidad de productos), descuidando el estudio de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1985; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993). De este modo, ha prevalecido una visión internalista de la calidad, desde la que, si bien se consideraban importantes los deseos de los consumidores, se ha hecho hincapié en la obtención de unos estándares objetivos y cuantificables con el objeto de mejorar y sustentar el funcionamiento interno de las organizaciones (Qualls y Rosa, 1995).
No obstante, la importancia cada vez mayor del componente de servicio en la producción (Paternos, 1993), y el auge del sector terciario (BEI, 1973), ponen de manifiesto la relevancia del análisis de las actitudes y del comportamiento de los usuarios y consumidores. Las características especificas de este tipo de organizaciones, Ilevan a que la consideración de estos factores subjetivos sea particularmente útil. Así, por ejemplo, las interacciones entre los proveedores del servicio (p. e. empleados) y los usuarios, suponen la puesta en marcha de una serie de factores donde intervienen reacciones emocionales y juicios subjetivos (Ashforth y Humphrey, 1993; Bitner, 1990; Bitner, Booms y Mohr, 1994), difíciles de encasillar en criterios o especificaciones de calidad fijos (Martínez-Tur, 1998).
En el presente estudio se pretende realizar un análisis de la calidad de servicio en establecimientos turísticos -específicamente en hoteles y restaurantes-, por lo que a continuación se presenta el marco teórico a partir del cual se plantean los objetivos, la metodología utilizada, los resultados obtenidos y la discusión de los mismos.
Si bien existe consenso entre los autores a la hora de destacar la importancia del análisis de la calidad de servicio, cuando se aborda el estudio del sector servicios, son diversas las perspectivas adoptadas a la hora de conceptualizar y operacionalizar su naturaleza. En este sentido, destacan [as aportaciones desarrolladas por Cronin y Taylor (1992, 1994) y la de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1994a). Estos últimos autores, sobre la base de un estudio exploratorio y cualitativo desarrollado con diversos tipos de organizaciones, sugirieron que la calidad de servicio es una función de la magnitud y la dirección de la discrepancia entre las percepciones y un estándar de comparación usado por los clientes. Por su parte, Cronin y Taylor (1992, 1994) cuestionaron la conceptualización de la calidad de servicio como discrepancia, - ya que así definido tal concepto crea ambigüedad y se confunde con definiciones clásicas de satisfacción -, señalando que la calidad de servicio debe concebirse tan solo a partir de las percepciones de los usuarios.
La evidencia empírica disponible proporciona cierto apoyo a los planteamientos de Cronin y Taylor (Parasuraman,Page 41 Zeithaml y Berry, 1994b) en cuanto a capacidad de predicción de la calidad general percibida. Sin embargo, como sugirieron Parasuraman et al. (1994a) y Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996), la conceptualización y operacionalización de la calidad de servicio como discrepancia tiene un valor diagnostico e interventivo del que carece la aproximación basada solo en la medición de las percepciones de atributos de calidad. La evaluación de dicha discrepancia, proporciona una valiosa y detallada información a los agentes sociales y los responsables de las organizaciones de servicios, ya que permite saber, por ejemplo, si la calidad percibida se sitúa por encima o por debajo del estándar de comparación de los clientes, o cuales son las dimensiones que deben ser cuidadas en el futuro, posibilitando el desarrollo de pautas de actuación (Parasuraman et al., 1994b; Zeithmal, et al., 1996). Además, según Parasuraman et al. (1994a), las medidas de calidad general y las de percepción de dimensiones de calidad suelen tener un formato similar, por lo que la correlación entre ambos constructores puede estar artificialmente amplificada.
Por otro lado, Oliver (1989) sugiere que la sola consideración de la percepción de atributos de calidad, da muy poca información acerca de como el funcionamiento de un servicio se traduce en reacciones psicológicas por parte del usuario. En cambio, la consideración de los estándares de comparación y de su confirmación o no añade mayor riqueza y complejidad a este respecto. De hecho, el estudio de las expectativas, como estándar de comparación, ha sido tradicionalmente considerado desde la psicología a la hora de entender el comportamiento humano en diferentes contextos (Vg., Darles y Gras, 1983; Eduardo y SEIT, 1996; Feather, 1961; García-Marques y Hamilton, 1996; Rosenthal y Jacobson, 1968; Snyder, Tanke y Berscheid, 1977; Word, Zanna y Cooper, 1974).
Siguiendo esa concepción de calidad de servicio como discrepancia, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985; 1988) elaboraron un instrumento de medida que incorporaba diferentes dimensiones de calidad, que ha sido ampliamente utilizado, pero que no esta exento de críticas. Una de las mas importantes esta relacionada con la diferenciación entre dimensiones de calidad de servicio tangibles e intangibles. De este modo, se ha señalado que las dimensiones de calidad consideradas por estos autores incorporaban un sesgo hacia elementos de carácter interactivo o intangible (aspectos relativos a la interacción social con el usuario o a "como se presta el servicio"), sin conceder apenas relevancia a dimensiones tangibles (aspectos físicos del servicio o que se ofrece en el servicio»). De hecho, de las cinco dimensiones finalmente halladas, cuatro eran intangibles (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía), mientras que solo una muy general se relacionaba con lo tangible. Además, Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) Ilegaron a concluir, a través de sus estudios en cuatro tipos de servicios (uso de tarjetas de crédito, reparaciones y mantenimiento, Ilamadas telefónicas y banca), que el componente tangible del servicio era el menos importante (los usuarios eran menos exigentes al respecto) y que era el único que las organizaciones de servicios cubrían por encima de los estándares de comparación de los clientes.
Page 42
Cabe realizar dos criticas al instrumento desarrollado por Parasuraman et al. En primer lugar, la escala para medir la dimensión de tangibles es demasiado general e inespecífica, y como señalan Richard y Sundaram (1994), tal dimensión debe adaptarse a las características particulares de cada tipo de servicio. En el caso de la calidad de servicio en hoteles y restaurantes, posee mayor riqueza considerar distintas dimensiones relativas al comedor, las habitaciones, los baños, etc. En segundo lugar, no todas las organizaciones son iguales, por lo que la importancia de las dimensiones tangibles puede variar en función del tipo de servicio que se trate. De acuerdo con las clasificaciones de servicios realizadas por Lovelock (1983) y Bitner (1992), se puede establecer una diferenciación entre las organizaciones de servicios donde la presencia física del usuario es importante y aquellas en las que su presencia es nula o apenas tiene relevancia. En el primer caso, la consideración de los aspectos físicos en la calidad que se ofrece es fundamental (Bitner, 1992). Si se observan las organizaciones -ya mencionadas- que fueron analizadas por Zeithaml et al. (1993), se aprecia que la presencia física de los usuarios en estos casos es poco relevante. Por el contrario, en muchos establecimientos turísticos, como hoteles y restaurantes, el usuario se encuentra físicamente en las instalaciones (comedor, habitaciones, etc.) y las conoce muy bien, por lo que probablemente su satisfacción dependerá también del...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba