Las distintas formas de vinculación en los canales de comercialización como instrumentos de coordinación y control del proceso de distribución
| Autor | José Miguel Múgica Grijalba |
| Cargo | Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 14-20 |
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Tradicionalmente, los canales de comercialización han sido conceptualizados como una simple sucesión de productor e intermediarios por los que el producto o servicio Siega hasta el consumidor final. Bajo esta consideración, cada miembro del canal es un especialista cuya relación con los eslabones anteriores o posteriores de la distribución se resuelve con la compra-venta del producto o servicio. Esta situación puede, en cierta medida, ser la presentada en la figura 1(a); el productor centra su actividad en la producción y en la posterior colocación de su producto en el mercado intermedio más inmediato, el mayorista se especializa en la creación de un conjunto de utilidades principalmente físicas (espacio, tiempo, surtido) que justifican su posición en un determinado eslabón del proceso de distribución para colocar posteriormente el producto en el mercado intermedio siguiente, finalmente el minorista sirve como eslabón último al actuar como intermediario en el mercado final de aprovisionamiento de los consumidores. En cada una de estas etapas, los participantes consideran a los mercados anteriores o posteriores en los que no actúan directamente como campos de actuación ajenos y que, por tanto, no son objeto de su actuación empresarial.
En esta cadena, no se manifiesta una relación de interdependencia más allá de las vinculaciones más o menos estables entre los eslabones inmediatos. Por ello, cada miembro del canal toma sus propias decisiones relativas a las condiciones en las que pone el producto a disposición del mercado en el que opera.
La principal consecuencia de una disposición de este tipo es que las condiciones en las que los productos llegan al mercado final responden en su mayor parte a consideraciones de carácter horizontal -competencia entre elementos de un mismo nivel de la distribución. Es decir, la estructura de los mercados intermedios y el comportamiento de los intermediarios que de ésta se deriva vendrían a definir las condiciones generales en las que los productos llegan al consumidor final.
Sin embargo, la realidad muestra una situación muy diferente en la que pocos de los canales de distribución de los productos y servicios más relevantes se perfilan con las características anteriormente mencionadas. De hecho, en la casi totalidad de los canales de comercialización se pueden observar unos principios de organización vertical más o menos desarrollados y a través de los cuales los mercados intermedios son obviados en alguna medida con el objetivo de llegar al mercado final de consumo en las condiciones más idóneas para la estrategia de alguno (o todos) de los miembros del canal de distribución {figura 1 b).
El surgimiento y desarrollo de la coordinación en los canales viene impulsada por las condiciones de competencia de los mercados finales y su diseño y control es asumido por uno o varios miembros del canal. El liderazgo en el proceso de coordinación y en el mantenimiento del control en un canal puede ser asumido tanto por las empresas productoras como por las distribuidoras (mayoristas o minoristas) dependiendo de su poder frente a los demás miembros del canal y de su interés por controlar las condiciones en las que liega el producto al mercado de consumo final. Este hecho es ampliamente contrastable en el ámbito de la distribución comercial en España donde se pueden encontrar canales controlados por minoristas (empresas de grandes superficies), mayoristas (por ejemplo, cadenas de alimentación) y productores.
Este proceso de coordinación puede quedar reflejado en la figura 2 en la que, para simplificar y exponer con mayor claridad este proceso, se supone que el miembro del canal que asume el liderazgo en una empresa productora. En esta situación, la empresa productora se enfrenta a la necesidad de colocar sus productos en el merca do final de consumo en unas condiciones que estén de acuerdo con su estrategia comercial que ha de ser definida de acuerdo con los objetivos generales de la empresa y los condicionantes del mercado. Con este punto de partida, la empresa recogerá y generará la información necesaria para conocer las necesidades y deseos del consumidor así como la acción de la competencia relativa a la satisfacción de estas necesidades y deseos (1). Basándose en estas dos áreas de información (consumidores y competencia), la empresa habrá de determinar las condiciones en las que considera que el producto habrá de llegar al consumidor final (2).
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