La asociación de autocontrol de la publicidad y la aplicación del principio de veracidad por su jurado

Autor:José Domingo Gómez Castallo
Cargo:Director General de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad
Páginas:223-250
RESUMEN

1. El valor de la publicidad. 2. La publicidad es información. 3. El control institucional de la veracidad publicitaria. 4. La autorregulación del propio sector publicitario. 5. La autorregulación publicitaria en España. 6. ¿Cuándo un anuncio puede ser calificado como engañoso?. 6.1. El Principio de veracidad. 6.2. La interpretación de los... (ver resumen completo)

 
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    Este artículo está basado en la Ponencia «EI principio de veracidad en la publicidad. Doctrina del Jurado de la Publicidad de la AAP, Asociación de Autocontrol de la Publicidad», impartida por su autor en el Seminario «El engaño en la publicidad», organizado por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (CIIMP) en Valencia, el 6 de noviembre de 2000.


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1. El valor de la publicidad

La actividad publicitaria, en España, representa un «peso» en torno al 2,5% del PIB1. Pero su importancia económica no sólo se deriva de su actividad en conjunto o del volumen de puestos de trabajos que genera. Probablemente su mayor valor viene determinado por su configuración como herramienta empresarial al servicio de los demás sectores de la economía para dotarse de valor añadido, incrementar sus ventas y, en definitiva, concurrir satisfactoriamente en un mercado cada vez más competitivo.

Ahora bien, la publicidad no sólo aporta utilidad a la continua actividad concurrencial de las empresas, públicas o privadas. Las herramientas de comunicación son igualmente útiles para las Administraciones Públicas y las instituciones no lucrativas aunque no estén orientadas por una finalidad comercial. Los Gobiernos utilizan la publicidad, por ejemplo, para informar a los ciudadanos de la aparición y modificación de nuevos servicios públicos o como recordatorio del cumplimiento de sus obligaciones fiscales o de otra índole. De igual forma, esos Gobiernos, Organizaciones No Gubernamentales, Iglesias y diferentes colectivos sin ánimo de lucro, usan de la publicidad para informar de sus acciones, captar apoyos o promover cambios culturales o conductas positivas para los ciudadanos (piénsese, por citar algunos ejemplos, en las acciones informativas contra el consumo de drogas, las que promocionan hábitos saludables y comportamientos seguros en el trabajo, la conducción o el consumo, las que incitan a la protección del medio ambiente o favorecen cambios sociales y/o culturales en relación con las políticas de igualdad).

Hablábamos de la publicidad, básicamente, como un instrumento concurrencial al servicio de las empresas. Sin embargo, esa publicidad es igualmente una herramienta indispensable para la competencia entre las diferentes opciones políticas, base de nuestro sistema democrático, tanto en períodos electorales como fuera de ellos.

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Sólo para citar una funcionalidad más de la actividad publicitaria, comentaremos su valor en tanto patrocinador de innumerables manifestaciones culturales y deportivas, sin cuyo aporte económico no podrían producirse. De la misma forma, habrá de reconocerse el imprescindible soporte financiero que la comunicación comercial proporciona al sostenimiento de los medios informativos ayudando a asegurar la libertad de expresión y la concurrencia de ideas y pensamientos; sin publicidad, no tendríamos programación de televisión o radio y prensa gratuita o con precios reducidos, tal como lo conocemos; el espectacular desarrollo de Internet, por comentar un fenómeno reciente, viene sostenido básicamente por la financiación que procura la actividad publicitaria mantenedora de millones de web con acceso gratuito para los internautas.

Sin embargo, la comunicación comercial demuestra su mayor valor, desde una perspectiva económica, cuando es analizada como herramienta que contribuye al buen funcionamiento del mercado, incrementando su eficiencia, en la medida que la información que proporciona a los consumidores facilita la competencia entre las diferentes ofertas.

2. La publicidad es información

La información, efectivamente, constituye una de las herramientas esenciales para que el consumidor pueda desenvolverse en el mercado. Una buena información acerca de las características, prestaciones, cualidades y precios de los bienes y servicios es requisito indispensable para que el consumidor pueda adoptar decisiones de compra acordes con sus intereses económicos. Una información correcta sobre la oferta disponible es presupuesto esencial para el ejercicio de su libertad de elección por parte de los consumidores.

Esa información permite a los consumidores conocer los productos y servicios que el mercado les oferta y cuáles son sus características; también, les permite compararlos en precio, utilidades y calidad para determinar sus mejores opciones de compra. Además, la existencia de esa información asegura una adecuada y leal competencia en el mercado; gracias a esa información, las Compañías que realizan las ofertas más rentables para los consumidores son premiadas por estos cuando realizan sus compras. La información permite y facilita la concurrencia necesaria para que el mercado sea eficiente.

Pero, para que esa información sea útil, para los consumidores, y eficiente, para el mercado, debe ser veraz y suficiente. Esta premisa ha sido dotada de rango legal. Así nuestra «Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios», en desarrollo del artículo 51 de la Constitución2, reconoce como uno de los derechos básicos de los consumidores la recepción de una información veraz y suficiente de los bienes y servicios presentes en el mercado.

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Son los poderes públicos, en defecto del mercado, los que han de asegurar que los consumidores accedan a ese mínimo necesario de información que les permita optar entre las diferentes ofertas, en beneficio de sus intereses económicos, y conocer el contenido de los productos o las reglas que gobiernen sus contratos, en beneficio de su salud y seguridad. Para ello, las Instituciones Comunitarias Europeas y el Estado español han promulgado un conjunto de normas, acerca del etiquetado y la presentación de bienes3, que establecen las obligaciones de suministradores de bienes y prestadores de servicios en materia de información a sus clientes. El precio, el cálculo efectivo de los intereses activos o pasivos en las operaciones financieras, los ingredientes en los productos alimenticios, las especificaciones técnicas y reglas de uso de los aparatos industriales, la composición y prescripciones de los medicamentos, etc., son algunos ejemplos de información obligatoria a la que tienen derecho los consumidores y usuarios.

Además de esa información obligatoria, los oferentes pueden promover, a través de información adicional, la venta de sus bienes y servicios. Los derechos constitucionales de libertad de empresa y de libertad de información4 se lo permiten. Para ello, básicamente, pueden realizar comunicación comercial tradicionalmente conocida como publicidad.

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A través de la publicidad, los empresarios proporcionan voluntariamente información complementaria acerca de sus ofertas con el ánimo de captar clientes. Con ello, amplían el conocimiento que los consumidores tienen a de los productos y servicios disponibles desarrollando una intensa competencia por atraerse a la demanda. Gracias a la publicidad, los consumidores conocen lo vos productos, las innovaciones tecnológicas que les permiten su uso de forma más racional para un mejor do del entorno o un mayor rendimiento o un consumo energético; también, gracias a la publicidad se informa de los nuevos servicios financieros, la evo de sus rentabilidades y costes, la aparición de nuevos espacios comerciales, las promociones y ofertas, las novedades culturales y de ocio, etc. La publicidad permite a los consumidores beneficiarse, a través del conocimiento de las ofertas, del desarrollo industrial, tecnológico, cultural, económico y comercial de este mercado cada vez menos local y cada vez más global.

Sin embargo, como decíamos, la publicidad es información voluntariamente facilitada por las empresas. Es información persuasiva. Lógicamente, su objetivo es captar clientes. Para alcanzar ese objetivo, puede haber desaprensivos que desinformen a los consumidores, formulando ofertas engañosas. Por ello, tanto los p públicos como los sistemas de autodisciplina creados por la industria, se han ocupado de regular que puede decir a través de la publicidad, y cuáles, si rente decide realizarla, son sus límites para evitar, otras, la información inveraz, capaz de afectar al comportamiento de los consumidores y perjudicar sus in económicos o de salud y seguridad.

3. El control institucional de la veracidad publicitaria

La propia Constitución Española, en su artículo 20, consagra el derecho a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Directiva europea sobre publicidad engañosa, la Ley Gen Publicidad, las leyes estatales y autonómicas de protección de los consumidores, la ley de Competencia y otras numerosas normas, incluido el Código penal, disciplinan la práctica publicitaria para evitar que se p agredir los intereses y derechos de los consumido medio de información inveraz.

Dice la Ley General de Defensa de Consumidores y ríos, en su artículo 8.1 que «la oferta, promoción y dad de los productos, actividades y servicios, se al a su naturaleza, características, condiciones, utilidad o finalidad, sin perjuicio de las disposiciones sobre...

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