Materialismo y perfil del consumidor: un estudio exploratorio de los jóvenes universitarios
| Autor | Nora Lado Cousté/Ma Luisa Villanueva Orbaiz |
| Cargo | Universidad Carlos III de Madrid/Universidad Pública de Navarra |
| Páginas | 21-30 |
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El materialismo, como valor, tiene demostradas consecuencias e implicaciones en el comportamiento de las personas. Para el área de marketing y consumo, la importancia de este tema radica en varias razones. Por una parte, las personas que con rasgos muy materialistas conceden gran importancia a la adquisición de bienes, son, por ello, un segmento del mercado muy apreciado por las empresas. Asimismo, analizar el materialismo como valor, comprender sus facetas y dimensiones es altamente relevante para la gestión de marketing y el posicionamiento de productos (Belk, 1995, Fournier y Richins, 1991; Richins y Dawson, 1992), para la toma de decisiones relacionadas con las estrategias de segmentación y de comunicación de las empresas (Zinkhan, 1994; Bachman, 1997). Finalmente, los académicos e investigadores del marketing y del consumo reconocen la trascendencia teórica del estudio materialismo como fuerza impulsora de la sociedad de consumo moderna (Richins y Dawson, 1992).
En consecuencia, su estudio se ha extendido e incorporado tanto a nivel del micromarketing como del macromarketing (ver tabla 1). La presente investigación, que se sitúa dentro del primero de estos niveles, tiene como objetivo analizar el grado o intensidad del materialismo presente en los individuos, más concretamente en los jóvenes universitarios, y su reflejo en sus perfiles como consumidores. Para ello, comenzamos con una revisión de la literatura más relevante acerca del materialismo y el comportamiento consumidor. A continuación, se describen los objetivos y la metodología del estudio exploratorio realizado a una muestra de jóvenes universitarios. Se presentan los resultados obtenidos al respecto y, finalmente, se discuten las principales conclusiones obtenidas y sus implicaciones para la estrategia comercial de las empresas.
El materialismo ha sido preferentemente abordado en la literatura desde dos enfoques diferentes: el materialismo como un rasgo de la personalidad y el materialismo como un valor. Dentro de la primera aproximación encontramos a Belk (1985), quién lo define como la importancia que el consumidor concede a las posesiones mundanas. Aquellas personas que muestren altos niveles de materialismo convertirán a estas posesiones en el centro de su vida, en las principales fuentes de satisfacción e insatisfacción y en un vehículo para reflejar y construir su identidad. Las posesiones son entonces, una «extensión de uno mismo» y por ello, se relaciona al materialismo con rasgos de la personalidad. Egoísmo, envidia, baja auto-estima, insatisfacción personal o vanidad son algunos de rasgos asociados a las personas materialistas (Belk, 1985; Richins, 1987; Richins y Dawson, 1992; Netemeyer Burton y Lichtenstein, 1995; La Barbera y Gurhan, 1997).
El segundo enfoque concibe al materialismo como un valor representativo de la orientación del consumidor respecto al papel de las posesiones en su vida, que guía la selección de las cantidades y de las cualidades de bienes comprados (Fournier y Richins, 1991; Richins, 1994; Richins y Dawson, 1992; Browne y Kaldenberg 1997).
Numerosos estudios han revelado que el nivel o grado de materialismo afecta a un amplio abanico de aspectos relativos al comportamiento del consumidor. Así, el materialismo parece influir en la cantidad de productos comprados (Richins y Dawson, 1992).
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Ahora bien, no sólo son materialistas aquellos que están movidos a consumir más, sino también aquellos que destacan por el consumo de «productos de estatus», por el consumo ostentoso (Fournier y Richins, 1991). En esta misma línea, Richins (1994) descubre que, dado que los individuos más materialistas juzgan a los demás en términos de posesiones, para ellos son más importantes los bienes consumidos públicamente que los consumidos privadamente. Estas personas demuestran un claro interés por los bienes que denotan consecución material, sea, por su precio, tanto en términos absolutos como en término relativos a productos de su misma categoría, o por su imagen. Valoraran más los objetos caros, los productos que comunican prestigio y los objetos que realzan la apariencia de su poseedor; mientras que los menos materialistas, al asignar mayor énfasis a las relaciones interpersonales y, entonces, valorarán más aquellos bienes o posesiones que facilitan o que están estrechamente asociados a las relaciones familiares o personales. Asimismo, el grado de materialismo tiene efectos importantes en la conducta de compra. Se le ha relacionado con una mayor implicación en el proceso de compra de productos que transmiten su imagen ante los demás (Browne y Kaldenberg, 1997) y con las compras de carácter impulsivo y compulsivo (O'Guinn y Faber, 1989; Faber y 0'-Guinn ,1992; Rindfleisch, Burroughs y Dentón, 1997, Mick, 1996).
El estudio empírico...
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