Estrategia competitiva basada en el reconocimiento legal de la calidad del productos: los vinos de pago en Castilla-La Mancha
| Autor | Ricardo Martínez Cañas |
| Cargo | Área de Organización de Empresas - Universidad de Castilla-La Mancha |
| Páginas | 3-15 |
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El sector vitivinícola en Castilla-La Mancha posee un carácter estratégico para la región ya que supone la principal fuente de ingresos de 50.000 familias. Además, la región representa la mayor superficie de viñedo del mundo, con cerca de 600.000 hectáreas cultivadas, lo que representa alrededor del 50% del viñedo de España, el 17,6% del europeo y el 7,6% del mundo (Consejería de Agricultura de la JCCM, 2007).
Desde el punto de vista de la agricultura vitivinícola, la región de Castilla-La Mancha es una de las más productivas de España y anualmente produce entre 20 y 25 millones de hectolitros (Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentación, MAPA, 2009). Este dato indica que las plantaciones de viñedos en esta región buscan aprovechar la riqueza de la tierra desarrollando una agricultura extensiva donde generalmente prima la productividad por hectárea y la elaboración de vinos de mesa o de baja calidad. Los
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datos de la Consejería de Agricultura de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha (2007) muestran que en entre vinos de mesa y mostos se reparta un 72% de la producción media anual. A este dato hay que sumar que un 17% de la cosecha se dedica a alcoholes y otros productos destilados. Por el contrario, sólo el 6% de la producción son vinos de calidad con alguna denominación que incremente su valor añadido. Además un 5% son Vino de la Tierra de Castilla que es un tipo de calificación creada para facilitar la identificación en el mercado de vinos que responden a las demandas de una parcela de mercado distinta a la que opta por Denominaciones de Origen (D.O.), y que estaría relacionada con la búsqueda de una buena relación calidad-precio. Finalmente, el vino de alta calidad, reconocido como vino con Denominación de Origen de Pago (D.O. De Pago) que no representa ni un 1% del total (MAPA, 2009).
En cuanto a los vinos de calidad reconocida a través de denominaciones de origen, de las más de 80 denominaciones existentes en España, en Castilla-La Mancha existen nueve D.O.: Almansa, La Mancha, Manchuela, Méntrida, Mondéjar, Ribera del Júcar, Uclés, Valdepeñas y Jumilla (que tiene parte de su superficie en la Región de Murcia) y seis D.O. De Pago: Finca Élez, Dominio de Valdepusa, Pago Guijoso, Dehesa del Carrizal, Pago Campo de La Guardia y Pago Florentino. Estos Pagos están reconocidos por la ley de la viña y el vino (2003) que garantiza legalmente que los vinos elaborados bajo esta certificación: tienen orígenes muy especiales como vinos singulares, tienen una filosofía basada en una estrecha relación entre la viña y la bodega y que cuentan con una calidad excepcional de producto reconocida en el mercado.
Por tanto, y tras esta breve revisión a los productores orientados a la calidad dentro del sector, se puede afirmar que en Castilla-La Mancha existen dos grandes aproximaciones para entender las estrategias de los bodegas dentro del sector vitivinícola. Por un lado la perspectiva tradicional o cuantitativa donde los productores (representados principalmente a través de cooperativas agrícolas y de grandes marcas productoras) desarrollan de forma general una estrategia de líderes en costes (Porter, 1980) gracias a la gran productividad de su tierra. Además, su estrategia está fuertemente ligada con otros aspectos relacionados con las variedades y métodos de cultivo, la tecnología enológica empleada y la relación calidad-precio con la que se identifican en el mercado. Y por otro lado, la perspectiva cualitativa que supone la apuesta de un ínfimo porcentaje del sector que está representado en pequeños
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viticultores que buscan principalmente obtener el reconocimiento que merece el vino de calidad. Estos bodegueros basan su estrategia competitiva en posicionar su producto en una clara estrategia de diferenciación en un nicho concreto de mercado (Porter, 1980): los vinos de alta calidad. Por tanto, su estrategia estaría fundamentada en la base legal que certifica tal reconocimiento y que les permite garantizar en el mercado el carácter único y distinguido de sus vinos.
En este trabajo vamos a analizar el valor de esta distinción legal como fuente de la estrategia de negocios y por ende de la ventaja competitiva de las únicas seis bodegas acogidas a esta denominación en la región de Castilla-La Mancha. Para ello en el siguiente epígrafe se analizan las características del sistema de reconocimiento de la calidad del vino en España. En el tercer epígrafe nos centramos en las características de la D.O. De Pago. En el cuarto epígrafe estudiamos la estrategia y hechos diferenciados de cada una de las bodegas acogidas a esta denominación. Finalmente recogemos una serie de conclusiones sobre este trabajo.
Según el MAPA (2009) las Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) e Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP) constituyen el sistema utilizado para el reconocimiento de una calidad diferenciada, consecuencia de características propias y diferenciales, debidas al medio geográfico en el que se producen las materias primas, se elaboran los productos, y a la influencia del factor humano que participa en las mismas. Por tanto, es un tipo de indicación geográfica aplicada a un producto agrícola o alimenticio (p.e. Vino, queso, carne, aceite, etc) cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio geográfico en el que se producen, transforman y elaboran. Es decir, se emplea para proteger legalmente ciertos alimentos que se producen en una zona determinada, contra productores de otras zonas que quisieran aprovechar el buen nombre que han creado los originales tras un largo tiempo de elaboración o cultivo.
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