El valor patrimonial de la imagen de los deportistas y de los espectáculos deportivos: consideraciones generales

Autor:Alberto Palomar Olmeda, Antonio Descalzo González
 
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Como venimos indicando el mundo del deporte ha sido especialmente sensible a la comercialización de la imagen ligada a la explosión de los medios de comunicación, que es una característica esencial de nuestra época.

La atracción sobre los espectadores del espectáculo deportivo ha condicionado la importancia de éste en el mundo audiovisual hasta el punto de convertirse en un producto estratégico en las 'parrillas de programación'.

Esta importancia en el marco de un mercado especialmente en auge, con unos cambios tecnológicos pujantes y novedosos que acaban poniendo en el mismo productos diferentes o formas más ágiles respecto de los conocidos, ha supuesto un incremento notable del dinero y de los fondos disponibles para deporte de forma que han allegado al mismo una cantidad ingente y descontrolada de aquellos que, en muchos casos, no responde a sus auténticos valores comerciales sino que es consecuencia de la necesidad de competir y, en muchos casos, excluir a los demás operadores de la comercialización del mismo producto.

En consideración a lo anterior el valor económico del espectáculo deportivo resulta así esencial para el mantenimiento de los niveles actuales del mismo y, en muchos casos, del progreso del mismo. Examinemos algunas de estas cuestiones con mayor detalle.

El valor económico de la difusión del espectáculo deportivo

El punto de partida, como se indicaba anteriormente, es el de señalar que el mundo del deporte actual ha tenido en la explotación de la imagen y de los espectáculos deportivos uno de los elementos esenciales de su convulsión y de su cambio.

La revolución actual y la importancia social del deporte es consecuencia, en una medida relevante, de la importancia que para los medios de comunicación tiene el acontecimiento deportivo. Esto ha permitido que exista un flujo económico a favor del deporte que, probablemente, no hubiese sido posible si su financiación hubiese sido exclusivamente la presupuestaria de las Administraciones Públicas, del producto real de la comercialización del mismo por medio de la venta de entradas, o, incluso, del esfuerzo económico de los socios y simpatizantes de las entidades deportivas.

Este aspecto ha sido admitido prácticamente desde todas las instancias sociales que han llegado a afirmar que 'de alguna manera el fútbol y cuanto lo rodea, están poniendo de manifiesto, más que muchas sesudas reflexiones de analistas sociales, los mecanismos y los sistemas de valores dominantes en nuestra sociedad ...'[4].

Esto ha propiciado, en los últimos años, una lucha no disimulada por los derechos de retransmisión de los acontecimientos deportivos, en general, y del fútbol, en particular, probablemente porque el sector deportivo fue uno de los pioneros en la utilización de los medios. Lo que ocurre es que la rápida introducción de nuevos medios y la evolución de los existentes ha agudizado la crisis o, cuando menos, la ha hecho más visible. Esta circunstancia deriva, en gran parte, del 'innegable impacto social que el fútbol tiene en nuestro país. Algunos datos que ilustran esta afirmación son los 10.240 clubes inscritos, el casi medio millón de jugadores registrados, los aproximadamente 30.000 espectadores que por término medio asistieron a los estadios de fútbol de primer división cada día de competición oficial o que los aficionados de los dos equipos que quedaron en primer y segundo lugar en la última temporada que cubre este estudio (1998/1999) tengan casi 10.000.000 de aficionados (el 25 % de la población total española)[5].

No parece aventurado afirmar que esta lucha no tiene precedentes en otros sectores cercanos y es consecuencia de una premisa fundamental: los operadores existentes y los que intentan introducir nuevos productos (pay per viue, cable, etc ...) consideran que el deporte, en general, y el fútbol, en particular, es un producto estratégico y que su posesión es un elemento de exclusión de la oferta frente a los ciudadanos[6].

Esta circunstancia es la que ha provocado una amplia controversia en nuestra sociedad que en la actualidad parece adormecida pero respecto de la cual es posible que en un futuro muy próximo existan cambios importantes derivados de la aplicación del Derecho Comunitario que tiene que hacer cambiar algunas de las pautas de comportamiento sobre las que se asienta la estructura actual[7].

A los cambios que pueden producirse como consecuencia de la aplicación de las reglas comunitarias nos referiremos en el apartado siguiente, al que necesariamente hay que remitirse en este punto.

Las anteriores circunstancias nos permiten señalar que en la actualidad existe una apreciación generalizada en relación con el valor...

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