El Contenido frente a la Distribución. El medio cede ante el mensaje

Introducción

La tecnología y la liberalización están mermando el poder de los intermediarios, socavando 'la lógica del monopolio natural' de la provisión de los servicios de telecomunicación, y anteponiendo el 'mensaje' al 'medio'. El contenido proporcionado se hace cada vez más crucial en la decisión del consumidor de optar por un distribuidor determinado de entre varios rivales, o sea, intermediarios que dan acceso al contenido transmitido. La capacidad de crecimiento del contenido como componente constituyente de las telecomunicaciones es enorme, puesto que, según el Boston Consulting Group, la mayor parte del mercado de telecomunicaciones la ocupa el transporte de datos, y sólo una pequeña parte tiene que ver con el contenido. No obstante, el pronóstico no tiene que ser desolador para todos los distribuidores. Primero, a través de las alianzas, las cuales son un desarrollo interesante si bien no constituyen el tema central de este artículo, pueden aspirar a diversificar sus actividades; segundo, la clave de la supervivencia y el éxito será la diferenciación de los productos - y la innovación tecnológica brinda oportunidades para tal diferenciación; y tercero, con el tiempo una consolidación del mercado debería mejorar las perspectivas para los supervivientes.

La Sociedad Global de la Información Multimedia

La sociedad de la información multimedia (MIS) es un concepto extensocomprensivo que pretende abarcar una transformación global. La MIS es, por lo tanto, un concepto que refleja el resultado de una serie de acontecimientos tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda, que giran en torno a la creciente facilidad, agilidad y asequibilidad - por razones tecnológicas y de (des)regulación - de manipular los datos en sus distintas formas de maneras cada vez más eficientes. El concepto abarca el creciente número de servicios interactivos, y las aplicaciones que sirven, creando el valor añadido que justifica el lanzamiento de tales conductos/procesadores; abarca el trabajo de los creadores de esta infraestructura y el de los usuarios interactuantes que producen y consumen la información. La Sociedad de la Información comprende el impacto ubicuo sobre la esfera socioeconómica de estos proliferantes desarrollos tecnoeconómicos, que no sólo mudan de forma continuamente, sino que reconstruyen el contexto social que los engendra.

La red de redes MIS, Santo Grial de finales del siglo XX, puede esbozarse como una estructura multicapa que estará basada sobre una infraestructura que proporcionará acceso y conexiones (cables de fibra óptica, coaxiales, de cobre; enlaces por satélite, radio, microondas, etc.). Esta redEste entramado es la columna vertebral de la MIS. Los proveedores del servicio (públicos o privados) tendrán acceso a la redal entramado, y lo utilizarán para prestar servicios (correo electrónico, telecompras, teleenseñanza, telebanca, etc.) a aquellos clientes que reciban información a través de la reddel entramado. Los diseñadores de aplicaciones confeccionarán paquetes de aplicaciones nuevaos para la red, y los venderán a los consumidores a través de los proveedores de servicios.

Para hacernos una idea de las perspectivas para las diversas partes intervinientes en esta superred, se puede proyectar, con fines analíticos, la siguiente cadena de producción:

a) Originadores del contenido (artistas, escritores, estudios de cine, etc.)

b) ComponentesComponedores del contenido (emisoras de televisión, servicios por cable, proveedores de servicios on-line;

c) 'Porteros' de las entradas a la red (software de navegación, especialistas en codificación);

d) Distribuidores propietarios de los conductos a los consumidores (compañías de servicios por cable, operadores de telecomunicaciones);

e) Dispositivos de acceso (televisores, PCs, etc);

f) Usuarios finales

Como se menciona más arriba, este desglose basta para los propósitos del análisis; en la práctica las compañías no están limitadas a solo una parte de la cadena. Para simplificar las cosas, juntaremos las dos primeras categorías en una categoría grande de 'contenido', las dos últimas en una categoría de 'uso final', y no estudiaremos detenidamente la función de los 'porteros' - por cierto crucial y que posiblemente evolucione como el área de actividad más estratégica y atractiva - a menos que la facilidad de entrada merme su rentabilidad.

Intermediarios contra Proveedores de Contenido

Si bien eran los distribuidores de la información los que mandaban ....

Una de las conclusiones más contundentes que está tomando forma respecto a la MIS, y su cadena de costes/producción presentada más arriba, es que el contenido será vindicado, en el sentido de que durante mucho tiempo, las ideas, los creadores y el negocio que comercializaba los productos de la creatividad humana, eran a menudo a la merced de los intermediarios/distribuidores, los cuales controlaban las vías de acceso al público, en sus diversos formatos - textual, audio, vídeo, fichero informático, etc. A menudo el distribuidor del paquete creado por el proveedor del contenido podía imponer sus condiciones a éste, puesto que era imposible técnica, legal o económicamente que el proveedor del contenido prescindiera del distribuidor o que se hiciera cargo él mismo de la tarea de distribución.

.. la desregulación y la tecnología están mermando su posición

La transformación que está mermando el poder de los distribuidores se debe a dos factores. Primero, las iniciativas desreguladoras/liberalizadoras de la última década han debilitado la posición monopolística privilegiada, a menudo respaldada por la ley, de los distribuidores, y han abierto las puertas a nuevos participantes en el mercado de distribución/transporte de información. La estrategia básica de los nuevos participantes para la penetración del mercado ha sido la de vender más barato que los titulares actuales, ya que en términos de infraestructura y cobertura están, al menos inicialmente, en una situación desventajosa. Es más, el mercado cautivo que disfrutan los monopolistas, y el complejo sistema contable de liquidación de las llamadas/conexiones/transacciones internacionales ha sobrecargado los precios, creando oportunidades para los recién llegados de cotizar más barato.

Segundo, y quizás más importante, los desarrollos tecnológicos socavan constantemente uno de los pilares del tratamiento monopolístico de los operadores de telecomunicaciones, a saber el carácter monopolístico natural atribuido a la industria de telecomunicaciones a través de muchos años. Se consideraban tan altos los costos fijos de la puesta en marcha, y tan fuertes las economías de escala, que tenía sentido el que el estado tuviera un solo distribuidor y que lo regulara (a menudo a través del control directo/propiedad). La caída de los costes marginales de la transmisión, almacenamiento, recuperación y tratamiento de la información ponen en duda la validez de tales afirmaciones. La convergencia de las telecomunicaciones y uno de los mercados más ferozmente competitivos (la informática) ha debilitado aun más los cimientoslas cimentaciones de las estructuras monopolísticas de la industria de telecomunicaciones.

... realzando las perspectivas para el contenido

Por otra parte, la creciente y cada vez más asequible capacidad de transportar información está conduciendo a una proliferación de intermediarios dedicados esencialmente a vender una 'conexión' para un 'tubo', un conducto (o partes del propio conducto). No obstante, para que los usuarios abonen, directa o indirectamente, tales conexiones, el contenido que reciban tiene que ser atractivo. Ya que el número de productores creativos no parece haber llevado el mismo paso que la proliferación de intermediarios, habrá más distribuidores persiguiendo al mismo número, más o menos, de proveedores de contenido. En otras palabras, si bien en un principio los proveedores del contenido pagaban a los intermediarios para hacer que se distribuyesen sus productos on-line, ahora venden sus productos intelectuales a los intermediarios - a menudo muy caro, como demostró recientemente el pacto entre Microsoft y la red televisiva NBC. No obstante, para evitar confusión, las grandes entidades como Microsoft pueden contar con servicios dedicados a la gestión del contenido además de las funciones intermediarias. Al montar su propia red de comunicaciones, Microsoft se ha lanzado al negocio de vender conexiones, o de 'intermediar' - lo cual no es necesariamente una decisión acertada, como parecen indicar tanto sus dificultades legales como su anuncio más reciente manifestando su adhesión al Internet.

El contenido tiene su lugar en el crecimiento proyectado del mercado, ya que la distribución todavía reivindica la parte del león

Esta evolución del mercado de oferta y demanda explica por qué el 'contenido' dominará en la MIS, en el sentido de que se valorará más caro, al menos al compararse con su debilidad relativa en tiempos anteriores. Y bien cabe un reajuste del mercado a favor del contenido: según el Boston Consulting Group, aunque el mercado de telecomunicaciones se valora en más de $400 mil millones, sólo $50 mil millones están dedicados al contenido, al tiempo que el transporte de información se lleva la parte del león - $260 mil millones (Le Soir, 2 de diciembre de 1994, p.g. Economía). Estas cifras reflejan la hasta ahora envidiable posición de los intermediarios/distribuidores. La popularidad del contenido beneficia a los componentescomponedores del contenido de varias maneras, ya que lo 'reenvasan' de distintas formas (p.ej. cine, vídeo, banda sonora, camisetas, etc.). Es muy posible que sufran los intermediarios, tales como los servicios de comunicación directa, a medida que crezca la atracción del Internet, mucho más barato y más extendido; puede que se vean obligados a aceptar márgenes de beneficio más bajos y vender conexiones al Internet, en vez de competir con él.

Reglas del Contenido

El ingreso en la industria del contenido siempre fue fácil; no así el éxito

Con el tiempo la diferencia entre oferta y demanda, y las grandes utilidades disfrutadas por los proveedores del contenido (p.ej. Microsoft, industria cinematográfica de EE.UU.) animarán a otros a adherirse a la banda de proveedores del contenido, lo cual a la larga hará bajar los márgenes de beneficio (al menos para la parte menos creativa, el 'envasado' del contenido). Además, mientras que las telecomunicaciones, y en general los segmentos de la industria dedicados mayormente al 'hardware', podrían disfrutar de alguna protección legal/reguladora/técnica, las actividades más creativas, orientadas hacia el 'software', han tenido siempre las barreras más bajas al ingreso. Sin embargo, ese ingreso no garantiza el éxito, especialmente en las industrias "creativas", en las que es notoria la dificultad de pronosticar la popularidad de un producto. En tales industrias, los protagonistas se llevan enormes beneficios, atrayendo a masas de emuladores que tienen que sobrevivir malamente recompensados en la esperanza de que un día les toque a ellos.

No es posible descifrar el proceso de diseño de los productos de contenido creativo

Las propias características que hacen imposible pronosticar la popularidad comercial, a priori, de los productos creativos, también protegen estos productos contra el "descifrado" por parte de competidores que busquen hacerse con la "fórmula" elemental del éxito, para aplicarla a sí mismos. La pega de la resistencia de los productos intelectuales al descifrado es su vulnerabilidad a la reproducción, lisa y llana, de la cual han sido víctima a través de los tiempos. Esto apunta un factor que puede manchar el halagüeño porvenir que se le promete al contenido; la importancia de protección suficiente para los derechos de propiedad intelectual para la realización del potencial de la provisión del contenido a medida que se va soltando de la mano de los distribuidores. El énfasis reciente sobre los derechos de propiedad intelectual (IPR) se debe en parte al hecho de que los las autoridades decisoriasarquitectos de la política y los empresarios europeos, así como sus colegas norteamericanos y japoneses, se están dando cuenta de que las grandes utilidades, y la ventaja comparativa de los países industrializados, provienen de actividades basadas esencialmente en la posesión de conocimientos, incluidas la fabricación flexible e inteligente, guiada por la MIS, y no de la clásica fabricación en serie. En esta última actividad, los competidores de Asia Oriental y otras regiones aprenden rapidísimamente cómo superar en las ventas a sus tutores del Primer Mundo.

... pero son vulnerables a la reproducción lisa y llana

Este cuadro presenta algunas pegas, si bien no son suficientes para negar la validez del argumento principal. Primero, como quedó mencionado ya, la cultura de la industria del contenido y el carácter efímero e intangible de la popularidad del producto hace que el contenido sea un negocio arriesgado, lo cual preocupa a los inversores. Segundo, desde una perspectiva macroeconómica, ya que la renta disponible personal sube paulatinamente, el desembolso sobre el contenido tendría que compensarse por un menor gasto en viviendas, coches, etc. Sin embargo, si sube el gasto consumista en el ocio, el contenido debería beneficiarse de ello. Por último, es probable que a la larga los distribuidores, actualmente compitiendo entre sí, y haciendo que suban los precios del contenido, se coligarán y limitarán el poder de los proveedores del contenido.

La Suerte de los Intermediarios

Las desalentadoras perspectivas para los distribuidores pueden mitigarse mediante la diferenciación de los productos, las alianzas dentro de la industria y, con el tiempo, la consolidación

Esto nos conduce a la segunda proposición clara que a menudo se oye airear respecto a la cadena de costes de la MIS, presentada anteriormente. Como se explicó antes, se prevé generalmente que la distribución padezca márgenes de beneficio decrecientes, debido a los adelantos tecnológicos y las iniciativas de la desregulación, los cuales la convertirán prácticamente en un comercio de mercancías. ¿ De verdad que el porvenir de los distribuidores ha de ser tan desolador ? No necesariamente: la necesidad de actualizar continuamente las tecnologías y los requisitos tecnológicos de aplicaciones multimedia de alta calidad implican que no todos los distribuidores ofrecerán los mismos servicios. La diferenciación de los productos es el mejor antídoto contra convertirse en un mercado de mercancías, y algunos distribuidores al menos dispondrán de los recursos para hacerlo (p.ej. ofrecer no sólo telefonía sino paquetes de servicios con características especiales o hasta personalizadas). El problema, por supuesto, es que si un gran número de ellos tienen con que hacerlo, la competencia entre ellos en un mercado universal será feroz, y el triste pronóstico esbozado más arriba sería igualmente válido. Sin embargo, es muy probable que con el tiempo, la consolidación mejorará las perspectivas para los distribuidores que queden. No obstante, sería difícil realizar los altos márgenes de beneficio de antes, ya que cualquier intento de introducir márgenes excesivos provocaría el ingreso de nuevos rivales en el mercado (ya que los costes de la puesta en marcha están bajando) además de competencia por parte de los operadores de servicios celulares y de satélite, etc.

Por último, para hacer frente a tales retos, los distribuidores están formando alianzas y afilando sus cuchillos. Constituyen alianzas entre las industrias (p.ej. con los proveedores del contenido) para diversificar sus actividades, y para conseguir un amigo mientras todavía tienen algo que ofrecer - peso comercial, conexiones, patrimonio, etc. antes de que la competencia merme su valor como socio. También forman alianzas dentro de la industria a fin de beneficiarse de la concentración, y para poder prometer telecomunicaciones 'sin costura', exentas de problemas, globalescomprensivas y universales, todo lo cual puede suponer un mercado lucrativo, especialmente en cuanto a los clientes comerciales. También pretenden, formando alianzas, distribuir mejor el riesgo, para realzar su ventaja táctica a la luz de las negociaciones cruciales que se están desarrollando (p.ej. la distribución mundial por satélite); para compartir los costes de las posibles inversiones; e incluso, a través de campañas publicitarias aplastantes, intimidar a sus rivales, o, defensivamente, neutralizar tácticas similares por parte de éstos. Debe notarse, sin embargo, que más del 60% de tales alianzas fracasan en menos de un año.

En resumen, la tecnología y la liberalización están mermando el poder de los intermediarios, socavando la 'lógica del monopolio natural' de la provisión de los servicios de telecomunicación, y anteponiendo el 'mensaje' al 'medio'. El contenido ofrecido se hace cada vez más crucial en la decisión del consumidor de optar por un distribuidor determinado de entre varios rivales, o sea, intermediarios que dan acceso al contenido aportado. La capacidad de crecimiento del contenido dentro del mercado de telecomunicaciones es enorme, ya que, según el Boston Consulting Group, la mayor parte del mercado de telecomunicaciones corresponde todavía al transporte de datos y sólo una pequeña parte al contenido. Sin embargo, el pronóstico no tiene que ser desolador para todos los distribuidores. Primero a través de las alianzas, que son un desarrollo interesante si bien no el tema central de este artículo, pueden aspirar a diversificar sus actividades; segundo, la clave de la supervivencia y el éxito será la diferenciación de los productos - y la innovación tecnológica brinda oportunidades para tal diferenciación; y tercero, una consolidación final dentro del mercado debería mejorar las perspectivas para los supervivientes.

Palabras clave: proveedores del contenido, distribuidores, diferenciación de los productos, ingreso en el mercado, IPR, descifrado del diseño, monopolio natural, costes marginales decrecientes.

Referencias:

Conferencias sobre las telecomunicaciones, la multimedia, la sociedad de la información y las tecnologías convergentes celebradas en Bruselas (Junio de 1995) y San Francisco (Noviembre de 1995).

Telecommunications Survey, The Economist, 30 de septiembre de 1995, p.75 ff.

Multimedia Information Society, D.Kyriakou y I.Maghiros, Informe Técnico del IPTS, 1995.

Autor:

Dimitris Kyriakou, IPTS.

tel: +34-5-4488298, fax: +34-5 4488326, e-mail: dimitris kyriakou@jrc.es

The IPTS Report, is the refereed techno-economic journal of the IPTS,

edited by D. Kyriakou, published monthly in English, French, German and

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