Compras en la red y demanda de transporte

Introducción

Las compras por Internet, como todas las transacciones comerciales realizadas por medios electrónicos, ofrecen la ventaja de un intercambio de información más rápido y barato entre el vendedor y el comprador. Por otro lado, las transacciones de esta clase pueden dar lugar a que los artículos adquiridos tengan que transportarse a mayores distancias y se produzca por lo tanto una demora mayor en la entrega de mercancías.

Las razones principales del éxito de las compras en la red han sido la facilidad de selección y los precios competitivos. Sin embargo, los altos costes de transporte siguen siendo una preocupación para los consumidores

Según la Encuesta Mundial sobre Operaciones en Línea de Ernst & Young, las razones principales por las que los consumidores prefieren las compras en línea son el ahorro de tiempo, la facilidad de selección y los precios competitivos. Pero la encuesta sugiere también que los altos costes de transporte constituyen una preocupación importante y son la razón principal por la que los compradores desisten de las transacciones. El estudio ha identificado también los principales productos que compran en línea los consumidores de diversos países de todo el mundo: en casi todos los países cubiertos por la encuesta los tipos más populares de productos adquiridos son libros, discos compactos, ordenadores, billetes y reservas. Las preferencias de los consumidores manifestadas en la encuesta refuerzan el argumento de que las compras en línea sirven para un número limitado de productos y de servicios que comparten algunas características comunes:

Alto valor en comparación con los costes de transporte y de transacción

Normalización de la calidad, de las cualidades y de otras características del producto

Necesidad limitada de asistencia humana por parte del vendedor

Necesidad limitada de "tocar y sentir" el producto

A igualdad de otras cosas, las compras en línea ofrecerán siempre algún tipo de transacción entre el valor de la información por una parte, y los gastos de envío por otra. Es evidente que los costes de transporte desempeñan un papel importante y pueden ser un factor de limitación. Pero también está claro que, para determinados productos y determinados compradores, los beneficios del mejor acceso a la información y a los productos que ofrecen las compras en línea, pueden ser suficientes para compensar unos gastos de envío posiblemente más altos. En estos casos los compradores están sustituyendo realmente la necesidad de su desplazamiento personal por la necesidad de que se les envíen los productos.

El impacto sobre el transporte

Las compras son una de las principales actividades diarias que contribuyen a la demanda total de transporte. En el Reino Unido, un 21% de todos los desplazamientos tienen como objeto las compras, y los desplazamientos para compras representan el 13% de la distancia total recorrida (cifras para 1997-1999). Como promedio, los desplazamientos por compras son más cortos que los desplazamientos por otros motivos. Sin embargo, los coches privados se utilizan para un 80% de las distancias recorridas, aunque los desplazamientos en coche para compras representan menos del 60% de todos estos viajes. Un simple cálculo muestra que alrededor del 10% de la distancia total recorrida se debe a las compras con coche privado (80% del 13%). La reducción del uso del coche privado es de alta prioridad para la política de transporte, pero ¿pueden conducir las compras en la red a una mejora significativa?

Los desplazamientos para compras representan aproximadamente el 10% del total de las distancias recorridas, contribu-yendo los coches privados en un 80%

Aunque las compras en línea han obtenido mucha publicidad, todavía representan una pequeña fracción de las ventas al por menor. En EE.UU., el país de mayor volumen, las ventas en línea1 representan solamente el 0,8 por ciento del total de las ventas al por menor en 2000 (US Census Bureau). En conjunto, parece que las compras en línea pueden reducir el transporte de pasajeros y aumentar el transporte de mercancías sólo de forma marginal.

Las compras en la red pueden conducir posiblemente a un decrecimiento marginal del transporte de personas (es decir, se requerirán menos desplazamientos a los comercios). Pero, al mismo tiempo, crearían un crecimiento marginal del transporte de mercancías (distancias más largas para transportar los productos y un mayor número de envíos de paquetes pequeños).

Aunque las compras en la red puedan reducir la necesidad de desplazamientos individuales para compras, también podrían aumentar la cantidad de artículos transportados, y podrían dar lugar a que los artículos se transporten a distancias más largas

¿Por qué los cambios serán marginales? Ante todo, las compras por Internet podrían ser apropiadas, al menos a corto plazo, para una pequeña parte de las adquisiciones totales de los consumidores lo que, a su vez, representaría una parte aún más pequeña de la actividad total de transporte de los consumidores. Una segunda razón es que los consumidores tienden a desear lo mejor de ambos mundos; con frecuencia coleccionan información y comparan precios por medio de Internet, pero terminan comprando el producto en el comercio local.

Un argumento que se esgrime con frecuencia es que al combinar la adquisición de dos productos, bajan los costes de entrega de cada unos de ellos. Sin embargo, esto también es verdad en el comercio convencional; visitar la librería puede combinarse fácilmente con, por ejemplo, volver a casa desde el trabajo. En muchos casos, el ahorro total de las compras en la red, en lo que se refiere al transporte, sería solamente mínimo. Por otra parte, el aumento del transporte de mercancías, si el envío se realiza a través de servicios postales, también es mínimo. La parte que corresponde al tráfico generado por estos envíos postales también puede considerarse despreciable.

Puede presentarse un problema si los envíos se hacen por flotas especializadas, tales como la de WebVan, un ambicioso minorista en la red en EE.UU. Con el fin de que la compañía proporcione un servicio rápido (y también para anunciar su existencia), puede verse un gran número de furgonetas de la compañía circulando medio vacías por Atlanta, Chicago y otras ciudades de EE.UU. Puede que esto no haya causado un grave problema de congestión, pero podríamos preguntarnos qué sucedería si más compañías ofrecieran servicios similares en la misma ciudad. Pero el hecho de que WebVan y otros minoristas en la red no hayan mostrado un modelo viable de negocio para una aplicación a gran escala, en parte debido a problemas con los gastos de envío, sugiere que un desarrollo de este tipo es más bien improbable, al menos para el futuro a corto plazo.

En EE.UU. los envíos a través de minoristas en la red han beneficiado a las empresas de mensajería, cuyos ingresos por otros servicios postales se habían reducido por la extensión del uso del correo electrónico

Un buen ejemplo para examinar los impactos sobre el transporte es la mayor librería en la red, Amazon.com. Las compras al por mayor de Amazon a las editoriales permiten a la compañía ofrecer libros a los consumidores a precios más bajos que los que puedan ofrecer las librerías físicas. Para que Amazon sea competitiva, el coste total del precio más los gastos de envío debe ser comparable a lo que los consumidores puedan encontrar en fuentes alternativas. Suponiendo que éste sea el caso, los consumidores preferirán a menudo adquirir el libro por correo en vez de ir a la librería. Desde el punto de vista de los patrones de transporte, este tipo de transacción significa que el consumidor evita hacer un desplazamiento personal que puede incluir caminar, conducir, utilizar un transporte público, etcétera. Pero por otra parte, el servicio postal o de mensajería tendrá que disponer un desplazamiento de un vehículo de entrega y/o de una persona para llevar el libro al consumidor. Los envíos de Amazon han estimulado el crecimiento de la actividad de compañías como FedEx, una mensajería especializada en correo y paquetería (es interesante señalar que estas compañías se vieron afectadas negativamente en lo últimos años por la extensión del uso del correo electrónico que ha reducido la necesidad de los servicios postales). En algunos casos excepcionales, ciertas ventas concretas han implicado ejercicios de logística coordinados a gran escala (véase el cuadro 1). Pero el crecimiento correspondiente del volumen de transporte no fue tan alto, ya que la infraestructura existente de dichas compañías pudo absorber la mayor demanda.

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Cuadro 1. El ejemplo de Harry Potter

El producto individual con el mayor volumen de ventas a través de Internet hasta la fecha es probablemente Harry Potter y el cáliz de fuego, el cuarto libro de la serie escrita por J.K. Rowling. El hecho de que el editor interpusiera un embargo sobre las ventas del libro antes de la medianoche del viernes 6 de julio de 2000 provocó un ejercicio logístico a escala mundial para la entrega al día siguiente, sábado, a los consumidores que lo estaban esperando. Amazon estableció un convenio especial con FeDex para distribuir los libros desde sus almacenes centrales durante la noche. Barnes y Noble combinaron la capacidad de Internet para permitir que los consumidores encargaran el libro, y su extensa red física de almacenes (la entrega a domicilio el sábado sólo estuvo disponible para el área de Nueva York). Por supuesto, los consumidores también tenían la opción de comprar el libro en cualquier establecimiento local, pero dado que la demanda era alta, tendrían que haber esperado en largas colas, o bien dejar pasar algunas semanas hasta que pasara la aglomeración.

Amazon y FeDex pusieron en marcha una gran campaña publicitaria para anunciar que se habían enviado 250.000 ejemplares del libro en el primer día, utilizando 100 vuelos regulares de FeDex y movilizando 9.000 repartidores y vehículos procedentes de 700 estaciones. Barnes y Noble tenían 360.000 encargos tanto en compras minoristas como en compras en la web. Amazon.co.uk y Amazon. de registraron 65.000 y 40.000 encargos respectivamente. En todos los casos, y basándose en la información comunicada por las respectivas compañías2, los ejemplares que se vendieron a través de encargos por Internet representan una gran parte del número total vendido por este medio (aparte de un segundo pico en Navidad). A juzgar por el hecho de que las ventas totales del libro en estos países sobrepasaron los cinco millones de copias (solamente en el Reino Unido la primera edición tuvo una tirada de un millón de ejemplares), Internet fue todavía un canal de distribución menor, aunque notable. Aún así se pueden extraer algunas enseñanzas:

Las ventas en EE.UU. se promocionaron con un 40% de descuento ofrecido a Amazon por el editor. Ello permitió que el coste total para el consumidor (precio del libro más gastos de envío) fuera competitivo.

La serie de libros ya tenía una gran audiencia; los consumidores sabían lo que podían esperar y no necesitaban ver el libro antes de comprarlo.

Internet se utilizó también como medio de publicidad; sobre muchos consumidores influyó probablemente la "popularidad" del libro y la facilidad para encargarlo.

Después de las primeras semanas de venta, la mayoría de los consumidores compró el libro en las librerías convencionales; los que habían encargado el libro fueron los que valoraban más la velocidad de adquisición (y estaban dispuestos a pagar por ello)

Los consumidores ahorraron sobre todo el tiempo que hubieran gastado de otro modo esperando en las colas. El ahorro en el número de desplazamientos realizados no es fácil de estimar, pero probablemente es mínimo.

El aumento del transporte de mercancías fue también marginal: FeDex utilizó vuelos programados, pero ciertamente aumentó el número de entregas locales.

El acceso a Internet es desde luego un asunto importante que afecta a las ventas; si tuviera acceso una mayor proporción de la población, serían más frecuentes casos similares.

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Un artículo preparado por un equipo destacado de la Universidad Carnegie Mellon (Matthews, Hendrickson y Lave) examinó el caso de la distribución del último libro de Harry Potter por Amazon. Los tres autores ponen de relieve el tema del embalaje como un posible aspecto perjudicial de las compras por Internet. El envío por correo de diez libros a diez consumidores requiere más material de embalaje que el envío de una caja a una librería para que venda esos libros. Los minoristas en la red envuelven normalmente los libros en plástico y ponen almohadillas de plástico en la caja para proteger el contenido. Esto genera más residuos, de los cuales no todos son reciclables. Cuanto mayor sea el volumen de la caja, mayores serán los costes de transporte y medioambientales. Además, la entrega rápida significa que la forma de transporte utilizada sea de mayor consumo de energía y más contaminante. El transporte aéreo (la forma de transporte con mayor consumo energético) se emplea frecuentemente para envíos de esta clase, en lugar del transporte por ferrocarril o por carretera utilizado normalmente por los minoristas convencionales.

El aumento del embalaje es otro posible coste medioambiental de la venta al por menor por Internet

Desde el punto de vista de la logística, el efecto de las compras por Internet puede resumirse como equivalente a desplazar el centro de distribución más cerca del productor y más lejos del consumidor. Esto podría conducir a economías de escala para los minoristas en la red, pero incrementa la intensidad del transporte por la parte de la cadena logística que alcanza al consumidor.

Temas políticos

Aunque el panorama actual de las compras en la red sugiere que los impactos sobre el transporte son probablemente marginales, éstos podrían llegar a ser más significativos al aumentar las compras en la red. Si este sistema llega a generalizarse, podría fomentar a largo plazo cambios en las decisiones de localización de los minoristas e incluso influir sobre los patrones de uso del suelo, planteando más problemas medioambientales. Sin embargo, también podría suceder que el transporte inducido por los envíos suponga una gran presión para el sistema de transporte.

El cambio desde el comercio minorista tradicional hacia el comercio minorista en la red podría influir también sobre las decisiones de localización de los minoristas y podría dar lugar a cambios en los patrones de uso del suelo, con el posible impacto medioambiental que llevaría consigo

En lo que respecta a la política de transportes, los impactos marginales positivos de las compras por Internet en algunos casos, como en los centros congestionados de las ciudades, podrían hacer que mereciera la pena explorar de qué modo las compras por Internet pueden ayudar a mejorar el sistema de transportes. Sin embargo, la mayoría de los cuellos de botella no están relacionados con el transporte, excepto quizás el funcionamiento de los servicios postales en la UE. El hecho de que EE.UU. disfrute de un sistema postal uniforme que cubre todo el país (con al menos 3 compañías principales que ofrecen servicios a precios competitivos en todos los EE.UU.) podría ser uno de los parámetros que han permitido el crecimiento rápido del comercio electrónico en Estados Unidos.

Se necesita más investigación sobre la materia para examinar en detalle los posibles impactos. Los asuntos que precisan clarificación incluyen la amplitud del cambio desde el transporte de pasajeros al transporte de mercancías, y su implicación para la intensidad de transporte, el consumo de energía y el deterioro medioambiental. También deberá examinarse la necesidad de aplicar reglamentos específicos respecto a las entregas en la ciudad, con el fin de limitar posibles resultados indeseables. Estas medidas podrían incluir el pago de peaje en las vías urbanas o la prohibición del transporte de mercancías en la ciudad durante las horas punta, cosas ambas que ya figuran en la agenda política. Adicionalmente, la investigación de esquemas de cooperación entre comercios en la red, proveedores de transportes y puntos de entrega/distribución podría identificar métodos para optimizar toda la cadena de suministro.

Finalmente, un asunto importante es la concienciación de los consumidores. Comprender los impactos directos e indirectos de las compras en la red sobre el transporte y el medio ambiente puede llevar a opciones que sean menos perjudiciales y puedan por consiguiente influir sobre el modo en el que los comercios en la red planifiquen sus operaciones de transporte y de logística.

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Palabras clave

compras en la red, Internet, comercio minorista, transporte, embalaje

Notas

1. Ventas de bienes y de servicios a través de Internet, una extranet, Intercambio Electrónico de Datos (IDE) o cualquier otro sistema en la red.

2. La información está disponible en las notas de prensa de Amazon.com, Barnes and Noble, y FeDex y en Amazon.co.uk y Amazon.de. Desgraciadamente las librerías en la red y el editor se niegan a proporcionar más detalles sobre las ventas totales, alegando el motivo de que se considera información reservada.

Referencias

Brown, M.: E-commerce, freight distribution and the truck industry, Documento de Discusión para la 4ª Reunión del Grupo Científico Asesor de ACEA, Asociación de Constructores Europeos de Automóviles, 2001.

Ersnt & Young: Global Online Retail Survey: Consumer Trends in Online Shopping, 2001.

Comisión Europea, DG INFSO: Electronic Commerce Project Grouping: A framework to support research and technology development and business pilots, 1999.

Comisión Europea: Proposal for a Council Directive as regards the VAT arrangements applicable to certain services supplied by electronic means, COM(2000) 349 final, 2000.

Consejo Europeo: Information Society: eEurope 2002: Action Plan: Accelerating e-commerce, Lisboa 2000. (www.europa.int)

Matthews H.S., Hendrickson C., Lave L.: How much did Harry Potter Cost?, iMP: The Magazine on Information Impacts, Center for Information Strategy and Policy, noviembre 2000. (www.cisp.org)

UK Department of Environment, Transport and the Regions: Transport Statistics Great Britain, edición 2000.

US Census Bureau: Monthly Retail Trade Survey, Retail E-commerce statistics, febrero 2001.

Contacto

Panayotis Christidis, IPTS

Tel.: +34 95 448 84 93, fax: +34 95 448 82 79, correo electrónico: Panayotis.Christidis@jrc.es

Sobre el autor

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Panayotis Christidis es ingeniero civil y doctor por la Universidad de Tesalónica (Grecia). En la actualidad es investigador postdoctoral en el IPTS dentro del Grupo de Transporte y Movilidad. Sus intereses de investigación incluyen temas de economía y de política del transporte, centrándose en la interacción entre la infraestructura del transporte y el desarrollo económico.

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