Análisis de precios en el lineal: especial referencia a marcas de distribuidor y marcas de primer precio
| Autor | Ángel Fernández Nogales/Mónica Gómez Suárez |
| Cargo | Profesores Titulares del Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 8-23 |
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El diseño del lineal en el punto de venta es un instrumento cada vez más utilizado por las empresas distribuidoras como apoyo de sus estrategias comerciales. Mediante su composición, estructura, y en general, las características de presentación de su oferta, las empresas de distribución tienen la posibilidad de controlar y utilizar una serie de factores altamente influyentes en la decisión final de compra de los clientes de los establecimientos. Una asignación de espacio superior, un lugar favorable de ubicación y la fijación de un precio atractivo en comparación con los restantes del lineal son algunas de las acciones que pueden apoyar favorablemente a una marca frente a otra en el lineal e influir decisivamente en la decisión de compra del cliente.
Contrastar estas ideas con la realidad es el objetivo fundamental de la línea de investigación emprendida por los autores del presente trabajo. Este artículo se encuadra dentro de un primer estudio más amplio consistente en analizar las características de los lineales de los establecimientos de alimentación y droguería-perfumería desde el punto de vista de los clientes, es decir, tratando de reflejar la información que reciben éstos del lineal. En esta investigación se analizaron los aspectos relacionados con la composición del lineal (tipos de marcas, perfiles y características principales: fabricantes, país de origen,...), la estructura y distribución del espacio en el lineal (organización, clasificación del surtido, características del surtido y distribución del espacio entre marcas), las promociones en el lineal (número y tipos de promociones por marcas), las estrategias de enseña (diferencias en organización del lineal, surtido, distribución de espacio, número de promociones y precios) y las estrategias de precios. Concretamente, este último punto es el desarrollado en el presente artículo centrándose en el análisis de dispersión de precios, el análisis de precios por tipos de marcas y el análisis comparativo con establecimientos de descuento duro o «hard discount».
Las variaciones de precios en el comercio minorista se deben a múltiples factores (Deike, 1992, y Cebollada y Múgica, 1997):
* La relación precio-calidad: la imagen provocada por el precio en el consumidor,
* El tipo de establecimiento con sus distintos niveles de servicio. El servicio es un valor añadido y se incluye en el precio.
* La propiedad o forma de asociación del estable cimiento: poder de mercado y capacidad de financiación y distribución.
* Las distintas formas y fuentes de aprovisiona miento de los establecimientos, que implican distintos costes y eficiencias.
* El ámbito espacial (demanda, competencia, marco legal) del área de influencia del establecimiento.
* El ámbito temporal, en el cual varían gradual mente los precios: ofertas, promociones,...
* Los objetivos empresariales comerciales (cuota de mercado, posicionamiento,...) y financieros (ingresos, rentabilidad,...).
En resumen podemos diferenciar tres fuentes de origen de las diferencias de precios en los establecimientos comerciales: el propio consumidor, la competencia y las características de los minoristas (Figura 1).
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[ VEA EL GRAFICO EN EL PDF ADJUNTO ]
Un indicador utilizado habitualmente por el consumidor en la búsqueda de información previa a su comportamiento de compra es la comparación de precios entre establecimientos y marcas competidoras (Rajendran y Tellis, 1994; Urbany, Dickson y Kalapurakal, 1996; Oubiña, 1997; Berne, Pedrajay Rivera, 1997) Según estudios realizados a consumidores el precio es el segundo motivo en orden de importancia en la elección del establecimiento comercial, después de la calidad de los productos ofertados (AECOC, 1995). Este proceso de búsqueda y comparación de información culmina en el lineal, que se convierte en la fuente final de información sobre precios para el consumidor y que puede confirmar o modificar su decisión previa de compra. Por este motivo el objetivo del presente trabajo es el análisis de las estrategias utilizadas por las empresas de distribución en la fijación de precios en el lineal.
En el cuadro 1 se presenta la ficha técnica de la investigación. Para la realización del estudio se seleccionaron diez productos de alimentación, droguería y perfumería en distintos tipos de establecimiento. Los productos fueron elegidos a partir de los datos del anuario ACNielsen, seleccionando dentro de las distintas categorías de producto aquellos que tenían un mayor porcentaje de ventas y se ofertan con marcas de distribuidor La obtención de información se realizo mediante observación directa de los lineales de los productos seleccionados en una muestra compuesta por 31 establecimientos comerciales ubicados en la Comunidad Autónoma de Madrid. Estos establecimientos fueron elegidos según criterios de tamaño, zona geográfica y representatividad de las enseñas del censo de supermercados e hipermercados (Alimarket, 1997). La observación de precios realizada ha arrojado gran cantidad de datos que se han resumido en precios medios (pm) y coeficientes de variación (cv) que se calcula como el cociente entre la desviación típica y el precio/rango promedio. Este coeficiente nos muestra la variación del precio del...
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