Identificacion del conjunto evocado por un consumidor en la compra
| Autor | J. Enrique Bigné Alcañiz/Natalia Vila López |
| Cargo | Departamento de Administración y Dirección de Empresas. Universidad de Jaume I/Departamento de Dirección de Empresas J. J. Renau. Universidad de Valencia |
| Páginas | 93-112 |
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Para el estudio de la competencia en entornos de creciente complejidad, caracterizados por la progresiva proliferación de productos y marcas, se requiere el desarrollo de algún mecanismo simplificador de los procesos de análisis. Para tal fin, se han desarrollado en la literatura de marketing conceptos como los de conjunto evocado, conjunto considerado y mercado competitivo de elección. Su concepción descansa sobre la base de dos premisas esenciales: las limitaciones en la razón humana y los costes ligados a la consideración de una oferta adicional en el proceso de consumo.
Un aspecto primordial estriba en determinar el tamaño y composición de tales grupos de productos o marcas, cuya evocación conjunta en el proceso de consumo justifica su estudio detallado, en tanto en cuanto se trata de marcas que compiten directamente en la mente del consumidor. Para ello, se abordan en las siguientes líneas dos puntos interrelacionados a fin de conseguir dos objetivos. Primero, aproximar el concepto de grupo en la literatura de marketing y, segundo, estar en condiciones de definirlo de forma concreta, considerando para tal fin además de las ofertas objeto de estudio, las circunstancias (contexto de uso y personas) para las que resultan aptas. Tales factores circunstanciales resultan determinantes en Ia formación de grupos, por cuanto diferentes personas, consideran distintos grupos de productos o marcas, para diferentes contextos de uso.
A principios de la década de los sesenta se desarrolla el interés por el estudio del agrupamiento de marcas, concibiéndose dos términos ampliamente divulgados en la literatura de marketing: el de conjunto evocado y el dePage 94 conjunto considerado. Son Howard (1963), Campbell (1969) y Howard y Sheth (1969) quienes acunan el concepto de «conjunto evocado», designando con este termino el colectivo de ofertas que el consumidor baraja en su proceso de compra, así como aquellas marcas que simplemente encuentra aceptables aunque realmente no conciba comprar. Wright y Barbour (1977), por su parte, acunan el concepto de «conjunto considerado», precisando que se trata estrictamente del colectivo de ofertas que el consumidor concibe comprar, quedando, por tanto, al margen las marcas simplemente aceptables.
Ambos conceptos han sido equiparados por buena parte de la literatura (Leemans, 1995; Schiff man y Kanuk, 1997), si bien, hablar de conjuntos considerados garantiza que las ofertas del grupo a buen seguro serán tenidas en cuenta en el proceso de consumo, ya que se apunta estrictu sensu hacia marcas que el consumidor juzga potenciales candidatas de compra (Alba y Chattopadhyay, 1985).
De todo lo expuesto se desprende que el conjunto considerado, que en lo sucesivo será denominado también grupo competitivo, comprende ofertas cuya compra resulta estadísticamente mas probable, debido a que son: (i) ofertas que ya se han consumido en el pasado; (ii) ofertas sobre las que se tiene alguna notion a priori; y/u (iii) ofertas sobre las que el consumidor se informa en el acto, cuando va a comprar (cuadro 1).
El concepto de conjunto considerado se relaciona, además de con el concepto de conjunto evocado, con los de conjunto inerte y conjunto inepto (Narayana y Markin, 1975). Por «conjunto inerte» se entiende el colectivo de ofertas que el consumidor conoce, pero que evalúa de manera neutra en su proceso de compra. La adquisición futura de nueva información podría significar su inclusión en el conjunto considerado. Finalmente, las ofertas del «conjunto inepto» serán todas aquellas de las que consumidor tiene alguna noción, pero que en principio excluye de su conjunto considerado ya que su evaluación hacia ellas es negativa.
A partir de lo expuesto se concluye que, según la evaluación dada a priori a cada marca (positiva, neutral y negativa), se pueden identificar tres tipos de conjuntos: evocado, inerte e inepto. Tal y como se muestra en el cuadro 2, el conjunto considerado vendrá finalmente compuesto por marcas del conjunto evocado hacia las que no se haya desarrollado un sentimiento negativo, y por marcas del conjunto inerte hacia las que se haya desatado un sentimiento positivo.
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Equiparable al concepto de conjunto considerado, Mathur (1988) introduce el termino «mercado competitivo de elección». Bajo dicho termino se quiere hacer referencia al conjunto de ofertas que son vistas coma competidoras entre si para alcanzar unos mismos objetivos en el proceso de consumo. Es decir, como aquellas ofertas que compiten fuertemente porque representan en el acto de compra alternativas aproximadamente equivalentes (Knoblich, 1994). Para ciertos autores, como DeSarbo, Young y Rangaswamy (1997), el mercado competitivo de elección viene integrado solo por aquellas marcas ya elegidas en algún momento, presente o pasado, pero no por marcas que se podrían elegir si las condiciones cambiasen. En este sentido, el mercado competitivo de elección es solo una parte del conjunto considerado.
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Los conceptos de conjunto evocado, conjunto considerado y mercado competitivo de elección han sido desarrollados a lo largo de la década de los ochenta y de los noventa por autores como Reilly y Parkinson (1985), Varela (1988), Roberts y Lattin (1991), Kannan, Wright y Worobetz (1991), Shapiro, Macinnis y Heckler (1997), DeSarbo, Young y Rangaswamy (1997). El significado de cada uno de estos conceptos figura resumido en el cuadro 3. La idea subyacente en todos ellos radica en la necesidad de extraer un pequeño grupo de ofertas que el consumidor evalúa de manera rápida y sencilla cuando va a comprar. Con ello se ponen de relieve dos puntos: un común intento de los consumidores por simplificar su marco de decisión (Hauser y Wernerfelt, 1990) y un inevitable límite de la capacidad humana para procesar y almacenar información (Hauser y Wernerfelt, 1990; Trout, 1996).
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Todo lo expuesto no debe Ilevar a concluir que el consumidor sea perezoso o que no sea racional, simplemente que simplifica su entendimiento del entorno para decidir rápida y óptimamente acumulando estereotipos.
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Un factor decisivo en la determinación del tamaño del grupo competitivo de un producto/marca hace referencia a los costes relacionados con la búsqueda de información sobre nuevos productos/marcas, así como con el esfuerzo cognitivo que ello requiere (tiempo de procesamiento mental y almacenamiento en memoria). Lo que se denomina genéricamente «costes de consideración,, o ««costes de información«» (Roberts y Lattin, 1991). Su existencia explica que el consumidor no pueda considerar todas las marcas que existen en el mercado durante su proceso de consumo, poniéndose de relieve la necesidad de identificar un grupo que satisfaga una relación utilidad/coste optima (cuadro 2) 1. Según contrasto pioneramente Miller (1956), el tamaño de un grupo no suele superarse la cifra de siete. No obstante, estudios más recientes revisados por Schiffman y Kanuk (1997) ponen de relieve que, a medida que se va aproximando la compra, dicho número puede aumentar ostensiblemente 2.
El concepto de conjunto considerado no debe confundirse con otros dos conceptos con los que se relaciona, cuales son el de conjunto conocido y el de conjunto recordado. En estos casos, el conocimiento y el recuerdo, respectivamente, constituyen la base del agrupamiento y no tanto la aptitud de sus componentes para satisfacer unos mismos objetivos de consumo.
En Iíneas generales, por «conjunto conocido» se entiende toda la amplitud de marcas de cuya existencia el consumidor tiene alguna noción, y por conjunto recordado aquel subconjunto de marcas, dentro del conjunto conocido, que el consumidor es capaz de rescatar en su memoria en un momento concreto de tiempo. Ambos términos se relacionan con el conjunto considerado como desarrollan Alba y Chattopadhyay (1985). Los autores indican que el conjunto considerado de una marca puede coincidir, entera o parcialmente, con el conjunto de marcas que el consumidor recuerda. Si coinciden al cien por cien, se habla de «conjuntos considerados basados en la memoria». Si divergen completamente, se habla de «conjuntos considerados basados en los estímulos»». Esto sucede cuando las distintas ofertas están disponibles en su correspondiente entorno de compra, lo que permitePage 98 que el consumidor se informe en el acto, en el punto de venta, de su existencia. En tal caso, es precisamente la accesibilidad de la oferta lo que determina su inclusión, o no inclusión, como competidora en el grupo, y no el hecho de que sea recordada con antelación (Shapiro, Macinnis y Heckler, 1997).
Finalmente, el conjunto considerado no tiene por que coincidir tampoco con el «conjunto preferido" por el sujeto. La razón estriba en que con frecuencia se incluyen en aquel marcas hacia las que el consumidor no siente Bran preferencia debido, como apunta Varela (1988), a aspectos como: (i) la aparición de nuevos productos, lo que provoca compras informativas o curiosas antes que preferenciales; (ii) la falta de diferenciación nítida en la jerarquía de preferencias, lo que conlleva que las compras se realicen con cierta indiferencia en el conjunto evocado; (iii) y la existencia de múltiples variables situacionales, que dificultan la conversión de la preferencia en compra 3.
Hasta el momento, se han recogido las...
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