Análisis de los activos del valor de marca turística: diferenciación, gestión de imagen, calidad percibida, fidelización, el marketing de viva voz y la comunicación integrada
| Autor | Almudena Gómez Álvarez |
| Cargo | Real Centro Universitario «Escorial-María Cristina» San Lorenzo del Escorial |
| Páginas | 593-629 |
«En el marketing la percepción es todo». El marketing de viva voz negativo o las continuas repeticiones de sucesos negativos en los mass media repercuten directamente en el valor de marca turística (atentados 11M, T4 o cierre de Air Madrid)
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El presente artículo parte de la reflexión sobre tres acontecimientos que han enturbiado la imagen de marca de España y Madrid. Lamentablemente sufríamos el atentado del 11 de marzo, y durante meses seguíamos visionando fotos en los medios de comunicación, en muchos casos con tintes sensacionalistas. Más recientemente, el atentado contra la Terminal 4 del aeropuerto de Barajas; durante una semana las informaciones de la búsqueda y repatriación de los afectados ha recorrido las tiradas de la prensa nacional e internacional olvidándose del mensaje real «atentado de un grupo terrorista, como es ETA, con su propia marca y centrando la noticia en el buque insigne, T4 (símbolo de tecnología e innovación de los aeropuertos a nivel internacional), que ha sido golpeado sin límite alguno. Y por último, la prensa recogía noticias relativas al cierre de la compañía Air Madrid sin operar los vuelos de los pasajeros afectados (en palabras de su presidente, «es una barbaridad lo que hemos hecho con los pasajeros», El Mundo, 23 de diciembre 2006).
Como contraste, se presenta un caso real del sector automovilístico, ejemplo a seguir en la gestión de marca, Alfa Romeo, y la concienciación del valor de marca hasta el punto de que dispone de su propio Brand Manager. El año pasado desarrollaba un proyecto compartido con Esade, al objeto de lanzar un nuevo modelo Alfa Romeo Brera, como vector del reposicionamiento de marca dirigido a competir en el mercado de los deportivos del segmento Primium (Z3, Audi TT...).
Pretende ser una llamada de atención a la gestión de la marca turística España y, por ende, el sector turístico español. Trata de explicar la importancia de la gestión de servicios (en cuanto a imagen, calidad y la comunicación en las empresas turísticas), y como variable de entorno es necesario tener en cuenta las políticas intervencionistas gubernamentales que no favorecen el mercado turístico Page 594 español. El Ministerio de Fomento cierra la compañía aérea Air Madrid sin haber planificado el servicio de todos los pasajeros afectados, y en estos momentos, a fecha 11 de enero, «busca fórmulas para superar la oposición del sector a su pacto con LTU. Las patronales aéreas, en pie de guerra ante la posibilidad de que le cedan los "slots" de Air Madrid a dedo». Para los miles de afectados del cierre de Air Madrid, Fomento habilita una centralita de información a través de un 902 no gratuito (12 céntimos por establecimiento de llamada más 37 céntimos por minuto de las comunicaciones realizadas en horario normal, o 22 céntimos si se efectúan en horario reducido que obliga a los damnificados a pagar por las consultas). Fue puesto a disposición de los pasajeros que no lograron contactar con los interlocutores de la compañía para presentar las reclamaciones. Al contrario de los teléfonos gratuitos 900 que se aplican en situaciones de crisis porque se dirigen a damnificados.
Percibimos valor negativo en el momento de la verdad en la puesta en funcionamiento de la T4 el día de su inauguración (falta de información, caos, pérdida de maletas.). Un refrán castellano dice que el buen paño en el arca no se vende, pero también es cierto que es preciso tener una buena gestión del servicio porque el buen producto no sirve sólo en el momento de la verdad, en este caso la inauguración (la comunicación es una variable más de un todo, marketing mix, junto con el producto, precio y distribución). Seamos conscientes que desde las noticias negativas de una marca aparecidas en los mass media y desde la falta de planificación en la gestión de los momentos de la verdad (situación de crisis o una inauguración) se percibe valor en las marcas turísticas afectadas.
Para explicar los activos del valor de marca turística partimos de varias premisas marketinianas aportadas por los grandes gurus de marketing, como P. Kotler y Ries y Trout y bebidas desde mi propia experiencia profesional de consultor de marketing en Deusto Consultores y posterior dirección de marketing de una empresa turística y la dirección de comunicación de la Revista Diplomacia (Grupo Intereconomía), así como los proyectos de empresas desarrollados como profesor en el Master de Dirección de Marketing de Esade:
- La ley de la percepción: «El marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones»( Ries y Trout).
- La importancia de la fidelización desde marketing. A veces erróneamente desde la empresa pensamos que el cliente que tiene nuestra tarjeta de fidelización está fidelizado. La fidelización es Page 595 mucho más, tenemos que enamorar, deleitar y sorprender a nuestros clientes. Vivimos inmersos en la emisión de tarjetas que se llaman de «fidelización»; por ejemplo, la tarjeta Iberia, y la realidad es que durante los primeros días de funcionamiento de la T4 clientes de agencias de viaje mantenían la objeción a volar con Iberia por operar en la T4 (noticias de pérdidas de maletas, retrasos...). Supuso una oportunidad para compañías competidoras como Spanair, homologada en la Q de calidad turística.
- Es mucho más rentable mantener a los clientes que ya tenemos que conquistar a otros nuevos.
- Lo tangible es lo más fácil de copiar, los intangibles en los servicios turísticos es lo verdaderamente difícil (amabilidad, profesionalidad.) de copiar e imitar por los competidores (una cadena hotelera puede realizar labores de investigación a través del mistering shopping para ver el tipo de camas, complementos que oferta su competidor, pero no I+Dentificará los intangibles que aportan valor y diferenciación).
- A pesar de que el ser humano tiene dos orejas y una boca, cuesta más escuchar que hablar. En marketing disponemos de dos herramientas, la gestión de quejas (que trataré más adelante) y sugerencias como herramienta de fidelización de nuestros clientes (antes de cerrar la compañía Air Madrid busquemos soluciones a todos los clientes que ya han comprado sus billetes, incluso a los clientes internos dispuestos a finalizar su trabajo de traslado de los pasajeros afectados). En los medios de comunicación se recogen noticias de que Fomento ha fletado varios vuelos para los pasajeros afectados, ¿cuántos? La realidad son los miles de afectados sin poder recibir la servucción del traslado a sus países de origen donde iban de vacaciones de Navidad. ¿Cómo es esa percepción del servicio de traslado? La percepción es afectiva, muchos de los afectados inmigrantes que llevaban años ahorrando para poder regresar a ver a sus familias tras tiempo en nuestro país.
- Comunicación no es igual a publicidad. Percibimos valor cada vez que nuestra empresa o marca aparece en los mass media a través de las diferentes herramientas de comunicación, de ahí el concepto e importancia de la comunicación integrada. En una empresa, todo comunica. La publicidad es una herramienta más, junto con las relaciones públicas, marketing directo, patrocinio.
- Desde la filosofía integral de marketing, «la empresa debe entender a todos los grupos con quienes realiza intercambios, y satisfacerlos suficientemente» (P. Kotler). Page 596
- Para que nuestros clientes potenciales prefieran nuestra marca turística tendremos que diferenciar rentablemente la oferta empresarial. Rosa Díez, cuando era consejera de Turismo del Gobierno Vasco, I+Dentificando la objeción a la compra del producto turístico País Vasco dirigido al público español, diseñó la campaña publicitaria «Ven y Cuéntalo». Posteriormente se ha desarrollado un Plan Estratégico al objeto de generar y desarrollar riqueza y empleo en el País Vasco a través de Bilbao, con la apuesta por el turismo de calidad dirigido a extranjeros que atraerán al turista nacional (para ello se ha innovado en comunicaciones, nuevo aeropuerto La Paloma, la marca insigne cultural internacional Guggenheim, diseño de Foster del logotipo de Metro Bilbao, hasta el desarrollo de la marca Bilbao, en lo que al marketing de lugares se refiere).
- La importancia de la calidad percibida en el sector turístico. El valor de la Q de calidad turística desarrollada en el Instituto de la Calidad Turística española y la concienciación de su importancia entre todos los entes que desarrollan el turismo en España, clave de nuestra diferenciación.
- La Ley 3/33 de marketing (marketing viva voz). Tres clientes insatisfechos se lo cuentan a otros 33.
- Siguiendo el marketing de viva voz, presento una propuesta de gestión de quejas como...
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