Análisis temático de la investigación en comportamiento del consumidor: 1968-2000
| Autor | Gloria Berenguer Contrí - Teresa Vallet Belimunt - Miguel Ángel Gómez Borja |
| Cargo | Universitat de Valencia - Universitat Jaume I - Universidad Castilla-La Mancha |
| Páginas | 10-29 |
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No cabe duda que el crecimiento cuantitativo en el estudio del comportamiento del consumidor, ha sido y es una realidad tanto en España como en otros países de nuestro entorno. Las justificaciones a este crecimiento son múltiples, siendo quizás las más importantes, su institucionalización en las universidades y su consideración como disciplina independiente pero al mismo tiempo con importantes conexiones con el ámbito del marketing.
Este crecimiento ha supuesto, al mismo tiempo, una evolución cualitativa tanto en relación con la metodología utilizada en la investigación, como con respecto a la temática abordada, siendo el primer aspecto modulado por el paradigma o programa de investigación en el que se integre el investigador, y el segundo por sus disciplinas de referencia, así como por la finalidad que persiga en su investigación. En este sentido, Wind, Rao y Green (1991: 507-509), proponen clasificar en cinco segmentos a los investigadores del consumidor (véase cuadro 1). Un primer segmento, etiquetado como los investigadores académicos del consumidor representa a aquellos que ven la investigación del consumidor como una disciplina separada, están poco comprometidos con la aplicación práctica de los conocimientos, y consideran la Association for Consumer Research como su organización de afiliación primaria. El segundo segmento representa los denominados científicos del marketing que son aquellos académicos cuyo primer propósito es conducir y aplicar la investigación del consumidor para desarrollar y validar sus modelos de marketing, estableciendo modelos prescriptivos o normativos y siendo eclécticos en la elección de los métodos de investigación. El tercer segmento son los teóricos conductuales, que desarrollan y prueban teorías provenientes de sus respectivas disciplinas, en relación con facetas del comportamiento humano (p.e. psicólogos, sociólogos, economistas, politólogos, investigadores de la comunicación), de ahí que su interés por el estudio del consumidor sea incidental. El cuarto segmento está constituido por metodólogos de la ciencia conductualPage 11 (económetras, psicólogos matemáticos, psicómetras y sociólogos) y por último la quinta categoría engloba a los investigadores del consumidor prácticos que realizan fundamentalmente investigación aplicada a empresas, gobiernos, o consultoras.
Estos segmentos, lejos de representar categorías excluyentes, sin embargo ponen de manifiesto fundamentos teóricos, metodologías e intereses diferentes.
Resulta pues evidente que cualquier revisión de los temas de investigación que se aborde en esta área de investigación, debe ser consciente de esta realidad, por lo menos para ser crítico respecto de los distintos resultados y conclusiones a los que se llegue.
La introducción efectuada no es baladí, ya que en este trabajo se pretende ofrecer una panorámica de las distintas temáticas desarrolladas en el campo de investigación sobre comportamiento del consumidor, que son un reflejo de diferentes posiciones teórico-metodológicas, pero también de los intereses de los propios investigadores y de la relevancia que un determinado paradigma o programa de investigación pueda tener en un momento de la historia.
Diversos autores han entendido el estudio del comportamiento del consumidor como un campo de investigación prioritario, incluso algunas revisiones recientes -desde una perspectiva de marketing en general-, como las de Bello, Polo y Vázquez (1999) o Laurent y Prass (1999) han señalado temas concretos que despertarán interés en los próximos años, constituyéndose en verdaderas agendas de investigación.
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CUADRO 1. Los cinco «segmentos» de investigadores del consumidor y sus focos primarios (Wind, Rao y Green 1991:509)
| Los segmentos | Segmento 1 .Investigadores del consumidor académicos | Segmento 2. Científicos del marketing | Segmento 3. Teóricos conductuales | Segmento 4. Metodólogos de la ciencia conductual | Segmento 5. Investigadores del consumidor prácticos |
| Principal publicación | JCR | JMR; MS | Varias revistas de la disciplina | Econometrica. Psycometrica JASA | - |
| Principal tema de investigación | Proceso de elección | Elección y determinantes de la elección | Conducta humana | Técnicas | Problemas aplicados |
| Foco principal | Teoría del Consumidor | Teoría y métodos del marketing | Teorías de la conducta humana | Metodologías | Práctica |
| Tipos dominantes de datos usados | Datos experimentales | Encuestas y paneles longitudinales | Todo tipo de datos incluyendo datos observacionales | Experimentos, encuestas, paneles longitudinales | Encuestas y paneles longitudinales. |
| Técnicas dominantes de análisis de datos | Análisis de varianza y covarianza (ANOVA, ANOCOVA), métodos correlacionales. | Métodos multivariados, métodos econométricos, métodos psicométricos, métodos de optimización. | Depende de la disciplina (p.e. análisis de redes) | Métodos multivaria dos, métodos econométricos, métodos psicométricos, métodos de optimización. | Varios; los seguidos por el segmento 2. |
| Nueve direcciones potenciales en la investigación | Métodos para datos observacionales y datos cualitativos | Métodos integrados, técnicas inferenciales | Incorporación de métodos desarrollados por el segmento 4 | Continúan con sus esfuerzos corrientes | Los seguidos por el segmento 2. |
Este artículo no pretende ser tan ambicioso ya que se trata de un trabajo descriptivo, cuyo principal objetivo consiste en analizar cuál ha sido la evolución temática en la investigación en comportamiento del consumidor durante un período que abarca desde 1968 hasta la actualidad.
Para llevar a cabo el objetivo de este trabajo, se ha partido de un conjunto de revisiones efectuadas por Jacoby (1976), Kassarjian (1982), Helgeson, Mager y Klune (1985), Bettman (1986), Cohen y Chakravarti (1990), Tybout y Artz (1994), Jacoby, Johar y Morrin (1998), y Simonson, Carmon, Dhar, Drolet y Nowlis (2001). En el cuadro 2 puede observarse tanto los años que abarcan cada una de las revisiones, como las fuentes utilizadas en los análisis.
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Aunar estas clasificaciones tiene como objetivo ofrecer una perspectiva dinámica de lo acaecido en el período estudiado, vislumbrando los énfasis que determinados temas presentan, así como la progresiva complejización tanto de los constructos, como de las teorías y de la metodología utilizada.
Sin embargo esta tarea no está exenta de dificultades por los sesgos que el propio análisis implica.
En efecto, podemos señalar dos limitaciones. La primera hace referencia a la propia temática que aflora como relevante en distintos períodos. Así las revisiones señalan los temas prioritarios, pero dificulta el análisis de aquellos que por no ser mayoritarios normalmente no aparecen o lo hacen de manera anecdótica. Por lo tanto el análisis que efectuaremos, nos permitirá hablar de tendencias generales asumidas mayoritariamente por la comunidad científica.
La segunda limitación es metodológica. Raramente existe una continuidad entre una revisión y sus predecesoras, por lo que resulta difícil analizar la evolución en los diferentes temas que se plantean. Además, la diferencia en cuanto a las fuentes utilizadas en cada revisión, provoca un sesgo apriorístico importante, que dificulta la integración de todas ellas. Este sesgo también tiene que ver con la demarcación del ámbito de análisis. En este sentido, tal y como aparece en la bibliografía de este artículo, las revisiones efectuadas por Jacoby (1976), Kassarjian (1982), Bettman (1986), Cohen y Chakravarti (1990), Tybout y Artz (1994) se ubican bajo el epígrafe consumer psychology, mientras que las efectuadas por Helgeson, Mager y Klune (1985), Jacoby, Johary Morrin (1998), y Simonson, Carmon, Dhar, Drolet y Nowlis (2001) se etiquetan como consumer research 1. Este hecho que en un primer momento, y dada la distinción conceptual efectuada por Jacoby, pudiera suponer ámbitos relacionados pero diferentes, sin embargo dada la temática que aparece se convierte en un artefacto conceptual más que real. Así, aunque algunas revisiones, sobre todo al principio del período estudiado, omiten temas referidos a la relación consumidor-marketing, sin embargo esta limitación tiende a minimizarse con el transcurso de los años, lo que justifica a nuestro entender la inclusión de todas ellas como relevantes para dar cuenta de lo acaecido en el ámbito más general del comportamiento del consumidor. Sin embargo, esta reflexión no obvia un cierto sesgo en algunas de las revisiones utilizadas.
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No obstante estas limitaciones, desarrollaremos a continuación una integración de los principales resultados alcanzados en las revisiones seleccionadas, señalándose a través de diferentes cuadros los temas que cada uno de los autores han entendido que caracterizan el período revisado.
Cuadro 2. Relación de las revisiones efectuada sobre temas de investigación referidos al consumidor desde 1966 a 2001
[VEA TABLA EN EL PDF ADJUNTO]
Asumidas las limitaciones enumeradas en el epígrafe anterior, vamos a estructurar la revisión en dos períodos.
El primero de ellos aunque formalmente es extenso (1950-1984), sin embargo tal y como justificamos con anterioridad, en realidad abarca desde 1968 hasta 1984 2. Se trata de un conjunto de años que desde una perspectiva histórica quedan definidos por dos fases: la fase de las grandes teorías utópicas y la del procesamiento de la información (Arndt, 1986).
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El segundo período abarca desde 1985 hasta nuestros días. El punto de inflexión entre ambos...
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