Mensaje publicitario y comprador televisivo. Cómo lograr la efectividad de la comunicación y la satisfacción del telecomprador
| Autor | Silvia Sanz Blas |
| Cargo | Universidad de Valencia |
| Páginas | 61-70 |
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En pocos años el contexto publicitario ha experimentado cambios sustanciales. La aparición de nuevos medios y soportes publicitarios y el mayor tiempo de emisión de publicidad son, entre otros, aspectos que ponen de manifiesto el nivel de saturación publicitaria que alcanza el medio televisivo y que, consecuentemente, dificulta la toma de decisiones publicitarias (Fernández Cavia, 2005; Madinaveitia y Rubert, 2005; Reinares y Reinares, 2005; Urbano y Panadero, 2005).
Para hacer frente a esta situación, los anunciantes y agencias han centrado su atención en el análisis de tres puntos clave que pueden ayudar a conseguir que la publicidad sea mucho más eficaz. Se trata, en primer lugar, de maximizar el valor o peso publicitario que cada campaña ofrece por unidad monetaria invertida; en segundo lugar, de mejorar Page 62 el poder que las ejecuciones y estrategias creativas tienen como contribución a la eficacia de la campaña y, por último, de mejorar la distribución del mensaje publicitario.
Es desde la creación del mensaje donde comienza a afianzarse la eficacia de una campaña, siendo la ejecución creativa del anuncio básica y necesaria para lograr su éxito (Miquel, 2003). El análisis del mensaje publicitario implica tomar dos tipos de decisiones fundamentales: decisiones de contenido y decisiones de codificación. Las primeras se centran en decidir qué es lo que se quiere comunicar al público objetivo, mientras que las segundas en cómo transmitirlo, es decir, la traducción del contenido en textos, imágenes y formatos que transmitan el mensaje publicitario (Bigné y Gómez del Río, 1995).
Dado que el contenido del mensaje es el eje de la campaña de comunicación, lo tomamos como objeto de estudio de nuestro trabajo tratando de efectuar un análisis detallado de sus componentes con el fin de identificar y delimitar los elementos necesarios a considerar en el diseño de un anuncio y/o programa de venta por televisión que permitirán lograr la efectividad de la comunicación y la satisfacción del telecomprador.
El análisis del contenido del mensaje exige como punto de partida la delimitación de las posibles alternativas estratégicas. La revisión de la literatura ha permitido identificar un elevado número de tipologías publicitarias en relación a la estrategia del mensaje, desde el trabajo pionero atribuido a Maloney (1961) hasta una de las tipologías más recientes establecida por Bigné y Gómez del Río (1995) (ver tabla 1).
Centrándonos en la tipología publicitaria propuesta por Bigné y Gómez del Río (1995), podemos distinguir en el análisis del contenido del mensaje un componente estratégico y otro componente táctico o instrumental (ver figura 1). El primero de ellos se centra en la elección de la estrategia del mensaje, mientras que el segundo, ligado al anterior, determina los principales elementos tácticos de ejecución.
El nivel estratégico de contenido recoge las siguientes alternativas estratégicas:
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La indiferenciación: el mensaje no diferencia el producto o marca anunciada del resto de la competencia.
TABLA 1. Tipología de alternativas estratégicas
(Ver Tabla 1 en Documento PDF Adjunto)
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FIGURA 1. Modelo descriptivo del contenido del mensaje publicitario
(Ver Figura 1 en Documento PDF Adjunto)
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La apropiación: el mensaje asocia la marca anunciada con alguna característica concreta, ya sea identificando la marca con la característica o bien reclamando su superioridad sobre la competencia en dicha característica.
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La exclusividad: el mensaje comunica una o varias características que sólo son poseídas por la marca anunciada.
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El liderazgo: el mensaje presenta a la marca, de forma expresa o implícita, como la mejor de su categoría.
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La innovación: el mensaje presenta, en base a las características técnicas del producto, a la marca anunciada como una nueva categoría de producto distinta de las existentes.
A nivel táctico, las alternativas delimitadas son las siguientes:
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El referente: a qué o a quién hace referencia la comunicación: producto y/o servicio, marca, empresa o institución anunciada, consumidor o usuario del producto, o ciertos universos físicos o psicológicos asociados a través de la publicidad al producto o consumidor.
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El reclamo: bien de tipo informativo, apoyado en la necesidad práctica, funcional o utilitaria del producto, servicio o marca o en las razones o beneficios por los que se debe utilizar o poseer la marca, o bien transformativo, asociando el uso del producto, servicio o marca con un conjunto de características psicológicas que no se le asociarían sin la exposición al anuncio.
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La promesa de venta: lo que la marca ofrece en el mensaje publicitario al público al que se dirige. Se trata de apelaciones objetivas, como las promesas físicas, pseudofísicas y los beneficios, o de apelaciones subjetivas, como las promesas sensuales, afectivas y de estima o autorrealización.
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Las fuentes subjetivas: personas con capacidad persuasiva que muestran y/o avalan el producto o marca anunciada. Son fuentes del mensaje: la experta, la popular o conocida, la corriente o desconocida, el emisor-fuente que representa a la empresa, la afectiva y, por último, la voz, texto o música en off.
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La codificación del mensaje: expresión formal del mensaje. Implica la selección del estilo creativo, referido a la forma en que el reclamo es presentado al consumidor, y la elección de los elementos de ejecución, referido a los recursos lingüísticos, de imagen, sonoros y otros que en última instancia materializan el mensaje.
Atendiendo a las distintas tipologías establecidas, y siguiendo la propuesta de Bigné y Gómez del Río (1995), distinguimos en el análisis de los anuncios y/o programas de venta un componente estratégico del contenido del mensaje y un componente táctico o instrumental.
Dentro del análisis estratégico de contenido, llevado a cabo en función de la posición competitiva en la que se desea centrar la comunicación del producto/marca respecto a la competencia, las posibles alternativas estratégicas a desarrollar que pueden permitir obtener unos mejores resultados de la campaña de televenta son las siguientes:
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La diferenciación, apropiación y exclusividad: las empresas deben centrar sus mensajes en presentar aquellas características que hacen que su producto sea único y/o diferente del resto de productos competidores. Otra característica importante que también habrá que resaltar en el mensaje, siempre que así ocurra, es la imposibilidad de adquisición del producto y/o servicio a través de otros canales de venta. Ejemplo de estrategias de este tipo pueden encontrarse en mensajes del tipo:
Producto exclusivo de venta a través de tv",
Multi-Fitness: el único aparato completo de Fitness que reemplaza 10 aparatos individuales, ofreciéndole 10 ejercicios diferentes. ¡Todo en uno! ?¡Un verdadero gimnasio en casa!",
Maxiaerobed. Es la única cama con un sistema de auto hinchado en 3 minutos que garantiza un máximo confort y una calidad insuperable",
El estudio fotográfico digital Photosmart de HP es una oferta que no puede encontrarse en tienda. Page 65 Es una oferta exclusiva. No encontrará nada semejante".
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El liderazgo: en este caso, las empresas deben presentar su marca, de forma expresa o implícita, como la mejor de su categoría y no sólo resaltar la superioridad de su producto (Patti, Tucker y Carsky, 1994). Sirva de ejemplo:
Smoothy, es la única batidora del mercado con grifo incorporado y ha sido desarrollado por Ariete, el genio italiano".
Rechace imitaciones, sólo....... le ofrece las mejores......",
Cambio de la mano del líder: HP" o "cuenta con la garantía de una marca líder: HP",
Rechace imitaciones, exija la mejor calidad: Venecia el mejor colchón...
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