Aspectos más relevantes de las ventas celebradas fuera de los establecimientos mercantiles: la venta a distancia
| Autor | Silvia Sanz y Ana Lópaz |
| Cargo | Profesora ayudante doctor Universidad de Valencia Facultad de Economía, Profesora titular. Florida Universitaria |
| Páginas | 53-64 |
1. INTRODUCCIÓN
Pese a que la compra desde casa empieza a tener reconocimiento y un crecimiento acelerado hace más de treinta años, hay que advertir que esta nueva forma de compra a distancia también ha sufrido períodos de estabilidad o estancamiento, siendo a principios de los años ochenta cuando más se cuestionó el éxito de la misma.
En aquellos momentos surgieron algunos aspectos que limitaron el crecimiento de algunas fórmulas de venta directa, como el correo o teléfono, y que, por tanto, hicieron imprevisible el crecimiento de la venta a distancia. Entre estos aspectos cabe mencionar los problemas operacionales, la falta de presupuesto disponible, la falta de satisfacción de las verdaderas necesidades del consumidor, la imposibilidad de ofrecer precios bajos, productos inapropiados, etc. (Quelch y Takeuchi, 1981).
Hoy en día, todos estos problemas parecen haberse resuelto y, aunque todavía representa para algunas empresas una pequeña porción de sus ventas, ésta continúa creciendo rápidamente (FECEMD, 2003) (ver tabla 1).
La aparición de nuevas y agresivas fórmulas comerciales, en respuesta a los cambios de los consumidores, y la extensión de los actuales métodos de compra como alternativa a la venta en establecimientos comerciales está produciendo, sin duda alguna, importantes transformaciones en la estructura comercial detallista (Rodríguez del Bosque, 1998). Los distribuidores desarrollan nuevos formatos comerciales en sus actividades tradicionales, diversifican sus actividades dentro de sus establecimientos de venta (1) y exploran las posibilidades que presentan los nuevos canales de distribución (Casares y Rebollo, 2002; Mulhern, 1997).
Hasta el momento, el conjunto de fórmulas comerciales con establecimiento están realizado la mayor parte de las ventas de la totalidad de artículos, sin embargo a medida que otras técnicas de comercialización se consolidad, como por ejemplo: la venta a través de Internet, estos porcentajes tienden a disminuir. Hay que advertir, que las formas de distribución que operan con establecimientos van a mantener, por mucho tiempo, su liderazgo en la distribución comercial española, presentándose los nuevos formatos de venta sin establecimiento como canales de distribución de productos y contacto con los clientes complementarios a los existentes (Eastlick y Liu, 1997; Hawthorne, 1998; Kulpa, 1999; Levy y Weitz, 1998; Reynolds, 1998), complementariedad entre formas de venta ya advertida por varios...
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