El proceso de difusion de nuevos productos: aplicacion al microondas y compact disc en españa
| Autor | Ignacio Redondo Bellón Ignacio Cruz Roche |
| Cargo | Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 78-92 |
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La difusión de un nuevo producto se define como el proceso durante el que la novedad se va propagando en la sociedad y va siendo aceptada por los consumidores. La noticia de la innovación Ilega al mercado principalmente a través de dos vías: las relaciones personales y los medios de comunicación de masas. Las preferencias hacia los canales interpersonales o hacia los masivos son diferentes según el tipo de consumidor. La difusión evoluciona entonces en función de como se transmita la información en cada canal de comunicación, de las características de la propia innovación, del tiempo y de factores socioeconómicos.
El proceso de difusión ha sido objeto de numerosas investigaciones académicas que han sido sistematizadas por varios autores (Mahajan y Muller, 1979; Gatignon y Robertson, 1985; Mahajan, Muller y Bass, 1990). Una parte importante de esta literatura ha desarrollado modelos analíticos para describir y explicar la evolución de los nuevos productos. El modelo de Bass (1969) ha sido la contribución mas reconocida, ya que ha permitido explicar fielmente la difusión de innovaciones en sectores muy variados y ha sido empleado por múltiples empresas.
Este artículo describe primero la estructura analítica, las hipótesis implícitas y las principales aplicaciones del modeloPage 79 de Bass. En la posterior investigación empírica, se usa este modelo para explicar la difusión del microondas y del compact disk en España, a partir de los datos de equipamiento doméstico del Estudio General de Medios. Luego se analiza la precisión del modelo, los factores influyentes en la adopción de ambos electrodomésticos y las características sociodemográficas de los hogares ya equipados con ellos.
Un modelo de difusión representa la progresiva penetración de un nuevo producto en la sociedad. Permite explicar como evoluciona la proporción de individuos que va adoptando dicha innovación, y predecir así la demanda futura con menos incertidumbre. Un tipo de modelos de difusión -denominados de primera compra- se refiere a la particular situación en que el nuevo producto no es comprado repetidamente por el mismo individuo, sino que cada comprador adquiere solo una unidad del producto (por eso el numero de adoptadores es igual al numero de unidades vendidas). En la práctica los modelos de primera compra se han aplicado principalmente a bienes de compra muy esporádica. Los más conocidos son los de Fourt y Woodlock (1960), Mansfield (1961) y Bass (1969), siendo este ultimo el más difundido y generalmente aceptado.
El modelo de Bass (1969) asume que los posibles compradores de un nuevo producto están influenciados por los medios de comunicación de masas o por sus relaciones personales. Entonces, los potenciales adquirentes pueden dividirse en un grupo de «innovadores», solo afectado por los medios de comunicación (influencia externa), y otro de «imitadores», sólo influido por la comunicación personal (influencia interna). Con esta aportación, el modelo de Bass integró las tesis de Fourt y Woodlock (1960) -la difusión es impulsada básicamente por la comunicación de masas-, y de Mansfield (1961) -la difusión depende sobre todo de la comunicación personal.
La Figura 1 muestra la estructura analítica del modelo de Bass. Se observa que la función no acumulada tiene un pica en el momento T*, que corresponde al punto de inflexión de la curva acumulada con forma de S. Además se asume que la función no acumulada empieza con pm individuos que compran inicialmente el nuevo producto. Esta función es simétrica desde el origen hasta el momento 2T*. El modelo de Bass se deriva de una función de azar (la probabilidad de que una innovación se adopte en el momento t, supuesto que todavía no hubiese sido adoptada): así tiene como premisa básica que f(t)/(1-F(t))=p+qF(t). La función de densidad del tiempo de adopción está dada por f(t), y la proporción acumulada de los que han ido comprando hasta el momento t es F(t). Si m es el total de potenciales adoptadores, entonces el numero de los que van a comprar en el momento t será mf(t) =n(t), y el numero acumulado de los que han comprado hasta el momento t valdrá mF(t)=N(t). Operando sobre la premisa básica se Ilega a la siguiente expresión del modelo de Bass:
[ VEA LA FORMULA EN EL PDF ADJUNTO ]
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[ VEA EL GRAFICO EN EL PDF ADJUNTO ]
El primer termino de la anterior ecuación, p(m - N(t), representa a los que adquieren el nuevo producto sin la influencia de compradores precedentes. Su evolución depende solo del parámetro p, llamado «coeficiente de innovación», y de la población no cubierta en el momento t. El segundo termino, (q/m)N(t)(m - N(t)), representa a los que adoptan la innovación influidos por quienes han comprado previamente; y depende de q, que es el coeficiente de imitación».
La expresión [1] es una ecuación diferencial de primer orden. Al ser integrada, se obtiene la distribución acumulada N(t), con forma de S, que tiene como solución:
N(t)=m 1-e(p+q)t/1+q/p e-(p+q)t [2]
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Diferenciando a partir de N(t), se calcula el número de compradores en el periodo t, n(t), así como el momento T*: La estructura de este modelo contiene varias hipótesis alejadas de la realidad, que permiten simplificar y representar matemáticamente el complejo fenómeno de la difusión. A continuación se describen las hipótesis identificadas por Mahajan, Muller y Bass (1993). En primer lugar, el modelo asume que la adopción tiene forma simétrica a ambos lados de un punto fijo: sin embargo, en la practica el máximo T* podría alcanzarse en cualquier momento y no necesariamente cuando se hubiese cubierto el 50% del mercado. Para relajar esta hipótesis, Easingwood, Mahajan y Muller (1983) sugirieron un coeficiente de imitación variable en función de la penetración en el mercado. No obstante, este y otros intentos no consiguen una mejora sustancial del ajuste, mientras que obligan a estimar más parámetros. La segunda hipótesis supone un mercado potencial constante, aunque en realidad este aumenta cuando la población crece, el producto se abarata o mejora, etcétera. También se asume que la difusión de una innovación es independiente del resto de innovaciones, cuando realmente existen productos sustitutivos y complementarios que pueden acelerar o ralentizar el proceso (por ejemplo, la difusión del software en CD depende de la previa difusión de hardware con CD).
Asimismo, están implícitas ]as siguientes hipótesis simplificadoras: la naturaleza de una innovación no varia con el tiempo, como si no...
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