La compraventa programática de publicidad comportamental online y sus implicaciones en materia de protección de datos
| Autor | Laia Itziar Reyes Rico |
| Cargo | Abogada del Área de Derecho Mercantil de Uría Menéndez (Madrid). |
| Páginas | 109-115 |
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FORO DE ACTUALIDAD
LA COMPRAVENTA PROGRAMÁTICA DE PUBLICIDAD COMPORTAMENTAL
ONLINE Y SUS IMPLICACIONES EN MATERIA DE PROTECCIÓN DE DATOS
La compraventa programática de publicidad
comportamental
online y sus implicaciones en
materia de protección de datos
La compraventa programática de publicidad comportamental impli-
ca, casi en la totalidad de los supuestos, la instalación de herramien-
tas de seguimiento (entre otras, las cookies) con el fin de crear perfi-
les de los usuarios sobre sus gustos y preferencias. Posteriormente,
esos perfiles son cedidos a los anunciantes e intermediarios para que
estos incluyan —de forma automatizada— anuncios ajustados al
perfil del usuario. Dado que este proceso implica un tratamiento de
datos personales, este artículo analizará los requisitos que han de
tener en cuenta las compañías, desde un punto de vista de protección
de datos y de la normativa sobre servicios de la sociedad de la infor-
mación, para participar en este complejo sistema de compraventa
programática de publicidad comportamental.
The Programmatic Sell of Online Behavioural
Advertising and its Implications on Personal Data
Protection Matters
The programmatic sale of behavioural advertising involves, in
almost all cases, the installation of tracking tools (including cookies)
in order to create profiles of users based on their tastes and preferen-
ces. Subsequently, these profiles are transferred to advertisers and
intermediaries so that they can place -automatically- advertisements
adjusted to each user's profile. Given that this process entails perso-
nal data processing, this article will analyse, from a data protection
and information society services laws point of view, the requirements
that companies have to take into account in order to participate in
the complex system of programmatically selling behavioural adverti-
sing.
PALABRAS CLAVE
RGPD, Datos personales, Publicidad comportamental, Com-
praventa programática, Cookies.
KEY WORDS
GDPR, Personal data, Behavioural advertising, Programmatic
sell, Cookies.
Fecha de recepción: 13-11-2019
Fecha de aceptación: 14-11-2019
1 · INTRODUCCIÓN
En la mayoría de los casos, cuando los usuarios
visitan un determinado sitio web o una aplicación
móvil, se encuentran con anuncios de materias o
marcas sobre las que han realizado búsquedas
recientemente. Detrás de este “fenómeno” de mar-
keting online existe un complejo proceso de com-
praventa programática (automatizada) —principal-
mente mediante pujas— de inventarios de espacios
publicitarios o de audiencias de usuarios de deter-
minados sitios webs y aplicaciones móviles. Gran
parte de los negocios “gratuitos” de Internet se
monetizan gracias a este proceso de compraventa
programática, en el que tanto los editores de los
sitios webs y de las apps como los anunciantes
necesitan conocer (cuanto más, mejor) a sus usua-
rios con el fin de poder utilizar dicha información
con objetivos comerciales.
Este negocio de la publicidad digital —la compra-
venta programática de publicidad comportamen-
tal— implica casi en la totalidad de los supuestos
la instalación de herramientas de seguimiento
(entre otras, las cookies) con el fin de crear perfiles
de los usuarios sobre sus gustos y preferencias.
Posteriormente, esos perfiles son cedidos a los
anunciantes e intermediarios para que estos inclu-
yan —de forma automatizada— anuncios ajusta-
dos al perfil del usuario. Dado que este proceso
implica un tratamiento de datos, este artículo ana-
lizará los requisitos que han de tener en cuenta las
compañías, desde un punto de vista de protección
de datos y de la normativa sobre servicios de la
sociedad de la información, para participar en este
complejo sistema de compraventa programática de
publicidad comportamental.
2 · LA COMPRAVENTA PROGRAMÁTICA DE
PUBLICIDAD ONLINE AJUSTADA AL PERFIL DEL
USUARIO
Generalmente, los sitios webs y las aplicaciones
móviles “gratuitas” se monetizan a través de la
publicidad digital. Los anuncios en Internet son, en
la mayoría de los supuestos, la fuente de ingresos
de estos negocios que se ofertan sin una contra-
prestación económica a cambio.
En la actualidad, el modelo de negocio que impera
en este fructuoso ecosistema de la publicidad digi-
tal es la compraventa programática de publicidad
comportamental, ajustada al perfil de los usuarios
de Internet. Para analizar las implicaciones que en
materia de protección de datos y de servicios de la
Reyes Rico, Laia Itziar: “La compraventa programática de publicidad comportamental online y sus implicaciones en materia de protección de datos”,
Actualidad Jurídica Uría Menéndez, 52, 2019, pp. 109-115 (ISSN: 1578-956X).
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