La compra por impulso y la adicción al consumo en el pais vasco
| Autor | Elena Olabarri Fernández/Irene García Ureta |
| Páginas | 86-109 |
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La investigación presentada en este artículo ha sido financiada por la Universidad del País Vasco en el marco del proyecto: U PV.016.323-HA056/99.
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El estudio de la compra excesiva o la adicción a las compras comenzó con el objetivo de comprender a un pequeño porcentaje de consumidores «desviados». Sin embargo, se ha sugerido que conocer a los consumidores excesivos o adictos nos ayudará a captar los aspectos simbólicos, emocionales, hedónicos y expresivos del modo de consumo propio de nuestros días.
Así, el objetivo de nuestro trabajo ha sido definir un continuo de impulsividad en la compra e identificar diferentes tipos de consumidores en función de su posición en ese continuo, en el extremo del cual se sitúan los consumidores excesivos o adictos. En un segundo paso, describimos los grupos identificados en términos de diferentes variables de comportamiento de consumo. Nuestros resultados han sido obtenidos a partir de una muestra representativa de la población de Vizcaya, por lo que podemos ofrecer datos de prevalencia de la adicción a las compras en este territorio. Finalmente, se discuten algunas cuestiones de género, la racionalidad y la emocionalidad en el consumo, la naturaleza del consumo actual y la potencialidad adictiva del consumo.
Los excesos en la compra no son un fenómeno nuevo (García y Olabarri, 2001). Ya en la década de 1880 se publicaron artículos periodísticos que expresaban preocupación acerca de la nueva manía de comprar que se extendía entre las mujeres acomodadas (Laermans, 1993). En la literatura científica, las primeras referencias a casos de conducta de compra problemática aparecen a principios del siglo XX en publicaciones psiquiátricas, descritos por Bleuler (1924) y Kraepelin (1915) (citados ambos en Faber, 1992) como un trastorno del control de los impulsos que denominaron oniomanía. Este reconocimiento temprano del fenómeno coincide en el tiempo con la aparición de un nuevo tipo de establecimientos -los grandes almacenes- en la segunda mitad del siglo XIX en Nueva York, Chicago y París, y a principios del siglo XX en Inglaterra y Alemania. Estos grandes almacenes jugaron un papel fundamental en el desarrollo de una cultura del consumo; en ellos, las mercancías producidas dePage 87 forma masiva y, por ello, ofrecidas a bajos precios, se transformaban en bienes cargados de significados simbólicos, rodeados de un aura de lujo, capaces de satisfacer el deseo de estatus de las clases medias urbanas (Laermans, 1993). Hoy tenemos que decir que lo que hace un siglo constituía una novedad se ha convertido en el medio ambiente natural de los consumidores de este comienzo del siglo XXI. Por ejemplo, según Lehtonen y Máenpáá (1997), la excitación que los actuales centros comerciales producen proviene del placer anticipado de encontrar algo que provoque nuestro deseo. Para mucha gente, las compras más apreciadas son los descubrimientos sorprendentes, algo que no se ha ido a buscar deliberadamente. La espontaneidad y la impulsividad son, por tanto, características fundamentales de la compra como actividad de ocio.
Sin embargo, tras los citados trabajos pioneros de Kraepelin y Bleuler a principios de siglo, existe un vacío de 70 años en la literatura científica en lo que se refiere a la compra excesiva. Los primeros artículos que relanzan el interés que actualmente existe se publican en los años ochenta dentro de la disciplina que estudia el comportamiento del consumidor (Faber, O'Guinn y Krych, 1987; Valence, d'Astous y Fortier, 1988; Scherhorn, Reisch y Raab, 1990). La respuesta al porqué de ese vacío hay que buscarla en el desarrollo histórico de la disciplina académica del estudio del comportamiento del consumidor, que surge en la década de los años cincuenta, con un carácter eminentemente aplicado y con el objetivo de mejorar la eficacia de los planes de comercialización de los productos de consumo masivo (Belk, 1995). El modelo de consumidor dominante ha sido el heredado de la teoría económica neoclásica, es decir, el del homo economicus, un consumidor racional motivado por las características funcionales de los productos, que lleva a cabo un proceso racional de decisión de compra atendiendo a los límites' que los precios y los ingresos le imponen. Desde esta perspectiva, los comportamientos que, como la compra excesiva, no pueden ser explicados por el modelo, se consideran excepcionales y, por ello, objeto de estudio propio de otras ciencias, tales como la psicología o la sociología. El panorama anterior cambia en la década de 1980. En esta época se produce una ampliación de la perspectiva en el estudio del comportamiento del consumidor, movimiento abanderado por trabajos como el de Holbrook y Hirschman (1982), que abogan por el enriquecimiento de la disciplina mediante la adopción de una perspectiva denominada «experiencia¡», que incorpore fenómenos propios del consumo ignorados hasta entonces, tales como su carácter de actividad placentera y de ocio, el placer sensorial que procura, las ensoñaciones asociadas a los productos y al acto de compra, y las respuestas emocionales a los estímulos comerciales. Es en este marco donde surge el interés de los investigadores por el fenómeno de la adicción a las compras.
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Si bien desde la psiquiatría (y en menor medida, desde la psicología clínica) se estudian los casos extremos de las personas cuyo funcionamiento vital se encuentra seriamente afectado debido a su conducta de compra (esto es, por definición, lo que convierte a un fenómeno en relevante desde el punto de vista clínico), desde otras disciplinas se analizan los cambios sociales y culturales que determinan la creciente importancia de la función psicológica que el consumo cumple para todos los consumidores, y que le confieren un potencial cada vez mayor de convertirse en disfuncional (Dittmar, 2001). El modelo clínico tiende a acentuar las diferencias existentes entre los sujetos diagnosticados con un trastorno y la población normal, y postula la existencia de diferencias cualitativas que marcan una frontera entre los compradores «patológicos» y los «normales». Estas diferencias se manifestarían en diferentes aspectos: a) motivaciones distintas (los compradores patológicos buscarían principalmente los beneficios psico-sociales de los productos, mientras que los consumidores normales estarían motivados fundamentalmente por los beneficios funcionales); b) procesos de compra diferentes (para los consumidores patológicos el proceso de compra sería más importante que el producto propiamente dicho, mientras que lo contrario sería cierto para los consumidores normales; el comprador patológico compraría predominantemente de manera impulsiva, mientras que en los compradores normales lo habitual sería la compra planificada); c) procesos poscompra de diferente naturaleza (la experiencia de los consumidores patológicos tras la compra se caracterizaría por intensas emociones positivas y negativas, tales como la euforia y la culpa o depresión, mientras que en los consumidores normales prevalecerían sentimientos menos intensos, relacionados con la satisfacción o insatisfacción respecto al producto). Este modelo es defendido por uno de los grupos de investigación pioneros en este campo (ej., Faber y O'Guinn, 1989; O'Guinn y Faber, 1989), si bien estos autores también hacen notar que el estudio de este fenómeno puede contribuir a una mejor comprensión de los procesos implicados en la conducta de los consumidores «más típicos», por ejemplo, el papel de la fantasía y la emoción como factores importantes en la compra.
El influyente grupo canadiense (Valence, d'Astous y Fortier, 1988; d'Astous, 1990; d'Astous, Maltais y Roberge, 1990) rechaza la dicotomía anterior y defiende la existencia de diferencias únicamente cuantitativas entre los consumidores en la dimensión que denominan «impulso generalizado de compra», en la que los llamados compradores compulsivos obtienen las más altas puntuaciones. De esta manera, como el título de uno de los trabajos de estos autores indica, todos los consumidores tenemos un lado «compulsivo», es decir, todos nos dejamos llevar en mayor o menor medida por los aspectos simbólicos, emocionales, hedónicos y expresivos del consumo.
Este segundo enfoque nos parece especialmente interesante por varias razones. En primer lugar, supone la superación del modelo que identifica la conducta de consumo normal con el consumidor racional y autocontrolado, omnisciente procesador de información -influencia ideológica de la teoría económica neoclásicapara adoptar el nuevo paradigma del consumo experiencia[ En segundo lugar, subraya la relevancia del estudioPage 89 de la compra excesiva, no solamente para entender mejor y ayudar a un porcentaje reducido de consumidores «desviados», sino, y más importante para la disciplina que estudia el comportamiento del consumidor, para comprender la naturaleza del modo de consumo dominante en nuestros días (García y Olabarri, 2002).
Por ello, suscribimos el punto de vista de Dittmar (2001), que sin contradecir el modelo clínico, se distancia de él rechazando etiquetas como «compra compulsiva» o «adicción a las compras», que suponen la descripción de un fenómeno patológico...
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