El comportamiento de compra de productos ecológicos. Una propuesta de modelo
| Autor | Tomás M. Bañegil Palacios - Antonio Chamorro Mera |
| Cargo | Facultad de CC. Económicas y Empresariales. Universidad de Extremadura |
| Páginas | 71-92 |
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A diferencia de la primera oleada verde surgida durante la década de los sesenta, el movimiento ecologista de los noventa ha alcanzado a la mayoría de los ciudadanos de las sociedades desarrolladas. El interés por la defensa del medio ambiente ya no queda confinado a los estudiantes melenudos que calzan sandalias (Sadgrove, 1994). Así lo demuestran innumerables encuestas realizadas en los últimos años, las cuales reflejan que la problemática medioambiental se ha convertido en una cuestión bastante o muy importante para un alto porcentaje de los ciudadanos de los países desarrollados y de aquellos otros en vías de desarrollo que sufren importantes crisis medioambientales a nivel local (CIS, 1999; CIS, 1996; CIS, 1993; CIS, 1992; ASEP-ISSP, 1993; GIRES, 1992; GIRES, 1994), hasta el punto de considerar que la preocupación por el deterioro medioambiental ha dejado de ser una simple moda pasajera (Hopfenbeck, W., 1993; Martin, B. y Simintiras, A. C., 1995; Bañegil, T. M., 1997; Villamil, A. y Matieu, J., 1998). Vale como ejemplo, por su extensión geográfica y temporal, los resultados del Monitor Global Medioambiental que se recogen en la tabla 1.
Sin embargo, el mercado no parece reflejar con consistencia dicha preocupación. Un elevado número de productos que podrían calificarse como ecológicos no han conseguido suficiente apoyo del mercado, recibiendo un respaldo muy tímido por parte del consumidor (Martin, B. y Simintiras, A. C., 1995; Mendleson, N. y Polonsky, M. J., 1995; Yam-Tang, E. y Chan, R., 1998; Kalafatis, S. P. et al., 1999).
TABLA 1. Evolución de la preocupación medioambiental de la población mundial (% de Page 72ciudadanos que se declaran muy o bastante preocupados
| 2001 | 2000 | 1999 | 1998 | 1997 | |
| China | 95 | 96 | 97 | 94 | 91 |
| Grecia | 92 | 91 | 95 | 94 | ND |
| India | 92 | 93 | 93 | 88 | 94 |
| Italia | 93 | 88 | 92 | 93 | 89 |
| España | 89 | 79 | 87 | 83 | 79 |
| Estados | 88 | 88 | 85 | 89 | 89 |
| Japón | 83 | 84 | 84 | 82 | 83 |
| Reino Unido | 89 | 83 | 83 | 85 | 82 |
| Francia | 7777 | 85 | 78 | 85 | 75 |
| Rusia | 76 | 77 | 78 | 75 | 74 |
| Uruguay | 78 | 75 | 72 | 83 | ND |
Fuente: Monitor Global Medioambiental, 2001 (recogido en Fundación Entorno, 2001).
Hay que aceptar, por tanto, que el mercado de productos ecológicos es mucho más pequeño de lo que cabría deducirse de las encuestas de opinión y que éstas presentan un importante sesgo al existir la tendencia de expresar opiniones y actitudes que no se reflejan en el comportamiento real del encuestado pero que socialmente están bien vistas. En materia de responsabilidad ecológica existe una gran diferencia entre la preocupación y la acción. No todo ciudadano preocupado ecológicamente se convierte en un consumidor ecológico, entendiendo como tal aquel que traslada sus valores ecológicos a sus procesos de decisión de compra. El interés por justificar este hecho nos lleva a tratar de desarrollar un modelo sobre el comportamiento de compra de productos ecológicos.
Conocer cuál es el comportamiento de compra del consumidor ecológico y cuáles son los factores que dificultan o impiden que la preocupación inicial se transforme en acción es clave para que las empresas diseñen una estrategia de marketing ecológico eficaz. El primer objetivo del presente trabajo es desarrollar un modelo explicativo de los principales factores que motivan dicho desfase, basándonos en otros modelos más parciales desarrollados por autores como Calomarde, J. V. (2000), Fuller, D. A. (1999), Noya, J. etal. (1999), Kalafatis, S. P. et al. (1999); Straughan, R. D. y Roberts, J. A. (1999), Vlosky, R. P. et al. (1999), Yam-Tang, E. y Chan, R. (1998), Bigné, J. E. (1997), Schelegelmilch, B. B. et al. (1996), Chulia, E. (1995), Martin, B. y Simintiras, A. C. (1995) o Dembkoowski, S. y Hanmer-Lloyd, S. (1994).
Partiendo de la idea de que la concienciación ecológica puede presentarse en diversos grados en un individuo (Kalafatis, S. P. et al., 1999), el modelo propuesto considera que una persona puede situarse en 5 dimensiones o estados diferentes de concienciación ecológica y que el acceso a una dimensión superior exige la superación de una serie de factores inhibidores (figura 1).
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Figura 1. Dimensiones de la concienciación ecológica
[VEA GRAFICO EN EL PDF ADJUNTO]
En este estado encontramos a aquellas personas que consideran que el deterioro del entorno natural no constituye un problema grave para la humanidad. Sin embargo, como se indicó en la introducción, hoy en día la gran mayoría de las personas en los países desarrollados considera que el medio ambiente es un problema real y que no se trata de una exageración de científicos, ecologistas o medios de comunicación interesados en dar la voz de alarma. El grado de preocupación ecológica en los países desarrollados se ha visto favorecido por el acceso de la información medioambiental a los medios de comunicación masivos y por el eco que han recibido las catástrofes ecológicas.
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La preocupación ecológica mide el interés del individuo por los diversos aspectos de la problemática medioambiental y la percepción de la gravedad de los mismos. Son individuos preocupados aquellos que consideran que existe un problema que hay que resolver. Sin embargo, es necesario tener presente que para cada problema medioambiental (escasez de agua, deforestación, contaminación atmosférica, etc.), un mismo individuo puede tener diferentes grado de preocupación.
La preocupación por una cuestión es el paso previo para generar un determinado comportamiento en su favor, en nuestro caso para generar un comportamiento ecológico. Cuanto mayor sea el nivel de preocupación que experimenta el individuo por los problemas medioambientales, mayor será la posibilidad de que traslade esa preocupación a su comportamiento de compra (Vicente, A., 2000; Kalafatis, S. P. et al., 1999; Straugan, R. D. y Roberts, J. A., 1999). La preocupación es, por tanto, una condición necesaria, pero o suficiente, para la compra de productos ecológicos.
La actitud ecológica mide la predisposición a actuar personalmente para resolver los problemas medioambientales y a aceptar las medidas medioambientales impuestas por los gobiernos. Una persona con actitud positiva hacia el medio ambiente (ecoactivo) es aquella que considera que ay un problema y debe actuar para resolverlo. Sólo pueden considerarse consumidores ecológicos aquellos que se ven a si mismo como responsables y como parte de la solución. Frente a ellos, los ecopasivos son personas que consideran que [problema es de otros. Son denominados habitualmente como free-rider o corredores por libre por esperar que la acción de otros repercuta en el beneficio propio.
Esta disonancia entre preocupación y actitud ecológica es debida principalmente a la percepción que el individuo tenga sobre las causas y las soluciones del problema 1 De forma similar a la Teoría del Comportamiento Planificado que utilizan Kalafatis, S.P. etal. (1999) en su modelo, podemos considerar como factores inhibidores de la creación de una actitud ecológica los siguientes:
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El sentimiento de eficacia personal o Eficacia Percibida del Consumidor (EPC), es decir, la capacidad que la persona considera que tiene para causar efectos sobre su entorno (Noya, J. et al., 1999). La EPC suele ser baja sobre todo cuando se trata de problemas de carácter global o con incidencia física lejos del lugar donde habita el individuo.
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b) La percepción de la efectividad de la acción, es decir, la capacidad que el individuo atribuye a un medio concreto (manifestarse, comprar productos ecológicos, colaborar con los ecologistas, reciclar residuos, etc.) para influir sobre su entorno. Es posible que el individuo sea consciente de que puede y debe hacer algo, pero, sin embargo, considerar que mediante un tipo de acción determinada no va a solucionar nada. Por ejemplo, es fácil que las personas perciban como válidas su participación en los sistemas de recogida de residuos pero, por otro lado, no atribuyan valor a la acción de comprar productos calificados como más ecológicos.
-
La percepción sobre el beneficio personal de la acción. Tal y como indican Wiener, J. L. y Doescher, T. A. (1995), la protección del medio ambiente debe encuadrarse dentro de la Teoría del Dilema Social, la cual nos indica que un dilema social es toda situación caracterizada por dos aspectos:
-
Una persona que contribuye al beneficio común de la sociedad obtiene un beneficio personal menor que aquella otra que no contribuye.
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Todos los miembros de la sociedad obtendrían un mayor beneficio personal si todos contribuyesen en la obtención del beneficio común.
Ambas condiciones se cumplen en el caso de los problemas medioambientales. Los buenos comportamientos medioambientales generan un beneficio colectivo para la sociedad, pero no siempre conllevan un beneficio directo para el individuo que actúa conscientemente sino, más bien al contrario, un coste (en dinero, tiempo o comodidad). Además el beneficio medioambiental se suele generar en el largo plazo, lo que dificulta que exista una sensación poscomportamiento sobre el acierto o fracaso del mismo. En estos casos, la...
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