¿Qué productos se asocian a la compra adictiva?: una aproximación al binomio producto-adicto
| Autor | Rafael Rodríguez Villarino [et al.] |
| Páginas | 65-82 |
por Rafael Rodríguez Villarino
Departamento de Métodos de Investigación y Diagnóstico en Educación II (MIDE-II), Centro Asociado de la UNED en Ourense
por Rosa María Rodríguez Castro
Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC),
Excmo. Ayuntamiento de Ourense
por Manuel González Lorenzo, Ángel Fernández González, María Lameiras Fernández
Departamento de Análisis e Intervención Psicosocioeducativa,
Universidad de Vigo
1. INTRODUCCIÓN
La adicción a la compra ha concitado un creciente interés entre los estudiosos del ámbito del consumo. De hecho, los ocho últimos años han sido especialmente prolíficos en cuanto al número de artículos publicados sobre este fenómeno adictivo, como subraya Dittmar (2004). Además, el tema de la adicción a la compra ya ocupa textos específicos (p. ej., Benson, 2000; Friese, 2000; Gándara, 1996; García y Olábarri, 2001; Rodríguez, Otero y Rodríguez, 2001) y capítulos de libro (p. ej., Adès y Lejoyeux, 2003; Alonso-Fernández, 1996; Coombs, 2004; Echeburúa, 1999; Hollander, en prensa; Koran, 1999), generando, asimismo, un notable número de tesis doctorales (p. ej., Briney, 1989; Buckler, 1996; Christy, 1993; Cole, 1995; Edwards, 1992; Harrison, 1996; Lee, 1998; Parecki, 1999; Rodríguez, 2004; Sánchez, 1996; Sneath, 1996).
Los estudios realizados sobre adicción a la compra o compra adictiva -que son los términos que preferimos emplear- han encontrado que ésta se relaciona con un conjunto de factores sociodemográficos, individuales, familiares y del grupo de iguales.
En el orden sociodemográfico, se ha constatado que esta adicción conductual se acentúa en el caso de las mujeres (p. ej., Reisch, 2001; Roberts, 1998), siendo más característica de las personas jóvenes (p. ej., D'Astous, 1990; Olábarri y García, 2003) y no casadas (p. ej., Hanley y Wilhelm, 1992; Rodríguez, 2004).
Los hallazgos referidos a factores individuales «vinculan» la compra adictiva con la ansiedad (p. ej., Edwards, 1992; Sánchez, 1996), la depresión (p. ej., Christenson, Faber, De Zwann, Raymond, Specker, Ekern, MacKenzie, Crosby, Crow, Eckert, Mussell y Mitchell, 1994; Harrison, 1996), la obsesión-compulsión (p. ej., Faber y O'Guinn, 1992; Scherhorn, Reisch y Raab, 1990), la autoestima débil (p. ej., Hanley, 1989; O'Guinn y Faber, 1989), el materialismo (p. ej., Dittmar, Beattie y Friese, 1996; D'Astous, Maltais y Roberge, 1990), el uso de estrategias de evitación ante acontecimientos estresantes -afrontamiento evitativo- (Edwards, 1992; Rodríguez, 2004) y la responsabilidad baja (Mowen y Spears, 1999).
En el plano familiar existen evidencias de que las pautas educativas excesivamente estrictas o laxas (Elliot, 1994) y el modelado parental (Cole, 1995) influyen en el desarrollo de la adicción a la compra.
Finalmente, las presiones de los amigos hacia el consumo, así como el deseo de emular y/o diferenciarse de éstos a través de los productos adquiridos, son los aspectos del grupo de iguales que se han asociado a esta adicción psicológica durante la etapa de la adolescencia (D'Astous et al., 1990).
Merced a estos hallazgos, se ha comenzado a esclarecer una de las principales incógnitas de este campo de estudio: la referida al «rostro» o perfil del comprador adicto o, si se prefiere, de la adicción a la compra.
No obstante, para comprender este fenómeno es conveniente conocer, además, los factores circunstanciales o situacionales que inciden en la realización de los comportamientos de compra adictivos. Con esta finalidad, algunos estudios han analizado los productos que «desencadenan» la conducta adquisitiva de los compradores adictos.
2. LOS PRODUCTOS QUE «DISPARAN» LA CONDUCTA DE COMPRA ADICTIVA: HALLAZGOS PREVIOS
Algunos autores han estudiado la influencia de diversos aspectos contextuales en la conducta adquisitiva de los compradores adictos. Así, se ha constatado, por ejemplo, que las personas adictas a la compra muestran, frente a las no-adictas, mayor preferencia por los anuncios que apelan a cuestiones de mejora de la autoimagen (D'Astous y Bellemare, 1988); asimismo, se ha encontrado que los adictos a la compra experimentan una «tentación» particular por determinados espacios comerciales -tales como los grandes almacenes y centros comerciales (Christenson et al., 1994; McElroy, Keck, Pope, Smith y Strakowski, 1994)-, por los establecimientos situados en los centros urbanos (Elliot, 1994), así como por ciertos elementos del contexto de compra (entre los que destacan la visualización de escaparates y saldos) y elementos sensoriales referidos a la textura, color y olor de los productos (Faber, Ristvedt, MacKenzie y Christenson, 1996). En cualquier caso, el mayor volumen de estudios se ha dedicado a explorar un aspecto circunstancial específico: los productos objeto de compra excesiva de los compradores adictos.
Una de las primeros investigaciones que se interesó por analizar esta cuestión fue la realizada por Faber, O'Guinn y Krych en 1987. En este trabajo, llevado a cabo con 23 personas (19 mujeresy4varones) que asistían a un grupo de autoayuda para adictos a la compra, se encontró que las adictas informaban gastar más en ropa y joyas, mientras que los adictos señalaban un mayor despilfarro en accesorios del automóvil y productos electrónicos.
Siguiendo un modus operandi similar, Scherhorn et al. (1990) llegaron a un resultado parecido: al entrevistar a 26 personas (21 mujeres y 5 varones) que se autocalificaron como adictas a la compra encontraron que las mujeres adquirían, sobre todo, bienes que aumentan el atractivo físico -ropa, zapatos y joyas-, así como aquellos tradicionalmente adscritos al rol social femenino (artículos del hogar y alimentos, por ejemplo), mientras que los varones se decantaban por productos «típicamente» masculinos (artículos electrónicos, «extras» del automóvil, equipamiento deportivo y bienes que son, en general, de mayor importe económico).
Otro estudio que también parece constatar la existencia de patrones de compra adictiva diferenciados por sexo es el realizado por McElroy et. al, en 1994. Los investigadores utilizaron una muestra de 20 pacientes (16 mujeres y 4 varones) que evidenciaban pautas de compra adictiva, y hallaron que los de sexo femenino adquirían, de modo excesivo, ropa, cosméticos y joyas, mientras que los varones se excedían al comprar productos de importe elevado (tales como muebles y equipos estereofónicos), aunque también lo hacían al adquirir ropa (lo cual es una diferencia con respecto a las investigaciones previamente reseñadas).
Previsiblemente, los hallazgos de los tres trabajos mencionados han servido para difundir la tesis de que los adictos a la compra presentan patrones de compra excesiva claramente diferenciados por sexo. A este respecto, se ha planteado, basándose en los roles sociales prototípicos de la mujer y el varón, que la conducta de compra excesiva se sustenta en aspectos vinculados a la mejora de la autoestima que son propios de los compradores adictos de cada sexo: optimizar la imagen física en el caso de las adictas y denotar poder, conocimiento y/o pericia en el de los adictos. No obstante, la solidez empírica sobre la que se basa esta argumentación es débil, ya que proviene de hallazgos encontrados al utilizar muestras «clínicas», de tamaño reducido y que infrarrepresentan a los varones (los cuales no superan, en ningún caso, el 20% de los participantes examinados); además, debe tenerse en cuenta que en tales trabajos se recurrió a personas que se autocalificaron como compradoras compulsivas (o adictas a la compra) y/o que fueron diagnosticadas como tales mediante juicios clínicos, en lugar de identificarlas mediante instrumentos de medida de la variable dependiente debidamente validados y estandarizados.
La limitación en cuanto a operacionalización de la adicción a la compra trató de superarse en dos estudios que exploraron, asimismo, las pautas de compra excesiva en muestras de adictos a la compra «crónicos» (Christenson et al., 1994; Schlosser, Black, Repertinger y Freet, 1994). Ambas investigaciones reclutaron «personas con problemas de compra compulsiva» mediante anuncios en prensa y, posteriormente, «filtraron» a aquellas cuyas puntuaciones satisfacían el criterio de compra compulsiva establecido en la escala elaborada por Faber y O'Guinn en 1992: se califica como tales a quienes se distancian en dos o más desviaciones típicas de la media de la población general en la mencionada escala.
Pues bien, 24 participantes (91% mujeres) conformaron el grupo de adictos a la compra en el trabajo de Christenson et al. y 46 en el de Schlosser et al. (80% mujeres). Ambos grupos de investigadores examinaron los porcentajes de participantes que adquieren distintas tipologías de artículos, y sus hallazgos se sintetizan en la tabla 1. En esta tabla se muestran los porcentajes de adictos que señalan comprar excesivamente diferentes productos estableciéndose, además, un ranking de estos productos a tenor de los porcentajes señalados.
Al analizar la tabla 1 se evidencia, a pesar de la importante diferencia entre porcentajes, una ordenación de preferencias bastante similar en ambos estudios. A este respecto, los bienes de consumo relacionados con la apariencia física (prendas de vestir, zapatos, cosméticos y joyas) aparecen en los primeros puestos, los coleccionables y los artículos relacionados con la música (CDs/discos) también presentan un importante peso específico, mientras que el arte y las antigüedades ocupan posiciones más periféricas. Podría postularse, entonces, que la mejora de la imagen personal es el «rasgo» más destacable de la conducta de compra desmedida de los compradores adictos. Sin embargo, consideramos que sería más apropiado esgrimir, al menos a tenor de la evidencia empírica disponible, que tal tesis es plausible para un grupo específico de adictos: los de sexo femenino que reconocen sus problemas de compra, ya que éstos constituyen un porcentaje muy elevado de las personas analizadas.
Dittmar et...
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