Análisis de las estrategias de precios en el comercio minorista en españa: evidencias en el sector de productos de gran consumo e implicaciones para la gestión comercial
| Autor | María Pilar Martínez Ruiz; Noemí Martínez Caraballo; Ana Isabel Jiménez Zarco |
| Cargo | Universidad de Castilla-La Mancha; Universidad de Zaragoza; Universitat Oberta de Catalunya |
| Páginas | 19-29 |
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En nuestros días, el comercio minorista de productos de gran consumo se caracteriza por la coexistencia de una gran variedad de formatos de establecimientos que operan en el mercado bajo diferentes estrategias comerciales. En este contexto de fuerte competencia no es de extrañar que los distribuidores minoristas traten de buscar e implementar estrategias diversas que les reporten diferenciación desde el punto de vista del consumidor final.
En este escenario altamente competitivo, algunos distribuidores tratan de obtener ventajas competitivas centradas en el precio, mientras que otros basan sus argumentos competitivos en aspectos tales como la calidad o el servicio al cliente. En cualquier caso, las decisiones sobre precios constituyen uno de los ámbitos más importantes de la gestión comercial minorista en tanto en cuanto guardan una relación directa con la rentabilidad alcanzada. Así, no es de extrañar que la estrategia de precios que el comerciante minorista decida seguir deba resultar coherente con el resto de aspectos que configuran la estrategia general del comerciante detallista, a saber (Duncan et al., 1983):
* El tipo de establecimiento comercial.
* El diseño del punto de venta.
* El surtido de productos en todas sus dimensiones.
* La política de promociones.
La política de precios constituye un área de especial relevancia en el comercio minorista de productos de gran consumo, resultando fundamental tanto en las operaciones tácticas que estos establecimientos implementen a corto plazo como en su normal desempeño y supervivencia a largo plazo. Y es que, en el comercio minorista, la variación de precios se ha venido considerando como un elemento eficaz para inducir incrementos en las ventas de forma rápida. Es por esta razón por lo que tradicionalmente se han utilizado los descuentos de precio como una solución para resolver problemas en el corto plazo (Nagle y Holden, 2002).
No obstante, tal y como se comentaba con anterioridad, las decisiones de precio también implican consecuencias a largo plazo, especialmente en lo que se refiere a la imagen del punto de venta, por lo que los resultados de una política de precios inadecuada pueden resultar catastróficos en este sentido. En efecto, las estrategias de precios, junto con el resto de elementos que componen el marketing mix del detallista (e.g., la localización, el surtido, la política promocional, la atmósfera del establecimiento), ejercen una gran influencia sobre la imagen del punto de venta. Por tanto, el distribuidor ha de conseguir que la imagen que desea transmitir de su establecimiento resulte percibida tanto por el mercado potencial como por su público objetivo (Omar, 1999). Es por este motivo por el que los responsables de las decisiones comerciales han de cuidar las decisiones de precios -tanto a corto como a largo plazo- con objeto de llevar a cabo decisiones de precios adecuadas que permitan alcanzar y mantener una rentabilidad adecuada en el entorno competitivo.
En general, los distribuidores detallistas han de considerar diversos aspectos a la hora de llevar a cabo sus decisiones -tanto tácticas como estratégicas- sobre precios. La figura 1 muestra algunos de estos factores.
La consideración de estos factores permite llevar a cabo la elección de la estrategia de precios más adecuada en cada contexto específico. Sobre todo, teniendo en cuenta que existe una amplia variedad de estrategias de precio que oscilan entre la estrategia de precios siempre bajos (Every Day Low Pricing -EDLP- Strategy) y la estrategia de precios elevados-precios reducidos, también denominada estrategia de precios Hi-Lo (High-Low Pricing -Hi-Lo- Strategy). Entre estas posibilidades, algunos distribuidores emplean una estrategia de precios siempre bajos a la vez que ofrecen precios reducidos, y otros fijan precios muy elevados en ciertos productos y categorías a la par que recurren a la utilización de diversos incentivos promocionales (Ho et al., 1998).
A lo largo de este trabajo se presentarán las principales estrategias de precios que coexisten en el comercio minorista de alimentación en nuestro país, analizando posteriormente los factores más relevantes que influyen en la decisión que finalmente adopte el distribuidor. También se expondrán las ventajas derivadas del uso de cualquiera de las dos estrategias de precios -estrategia de precios Hi-Lo y estrategia de precios siempre bajos- tanto desde el punto de vista del consumidor como desde el punto de vista del distribuidor. Por último, se abordará la situación actual en el mercado de bienes de gran consumo español, pudiendo de este modo detectar cuáles son las estrategias de precios mayoritarias.
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FIGURA 1. Factores a tener en cuenta en las decisiones de precios minoristas
[VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO]
Fuente: Elaboración propia a partir de LEVY et al. (2004).
Se trata de una estrategia utilizada por todos aquellos comerciantes que desean atraer a los consumidores que presentan una elevada sensibilidad al precio. En este caso, el establecimiento comunica los descuentos de precio que realiza sobre ciertos productos clave a través de diferentes soportes, como pueden ser los folletos publicitarios que edita el minorista o los periódicos que, por regla general, suelen ser de ámbito local. Adicionalmente, el resto de referencias de la tienda se venden a un precio regular que suele situarse, en términos generales, por encima del precio que se fijaría bajo una estrategia de precios siempre bajos con objeto de recuperar las pérdidas derivadas de los descuentos ofrecidos. Además, con el propósito de atraer un mayor número de compradores, los establecimientos que siguen una estrategia de precios Hi-Lo pueden llevar a cabo acciones específicas tales como ofrecer diversas actividades de promoción de ventas y vender marcas de distribuidor.
Existen varias razones que impulsan a los distribuidores minoristas a seguir una estrategia de precios de este tipo. En primer lugar, es posible que estos comerciantes deseen aumentar la afluencia de clientes hacia su establecimiento comercial. Por este motivo, reducen el precio de ciertos artículos que se consideran especialmente atractivos por parte del consumidor (productos líderes en pérdidas o como se conocen en la terminología anglosajona, loss leaders). En segundo lugar, esta estrategia permite comunicar una imagen de precios reducidos al mercado potencial sin necesidad de tener que ofrecer descuentos en todos los productos que se ofrecen en la cadena de establecimientos, tienda o categoría de producto. Diversos estudios realizados al respecto (e.g., Blattberg y Neslin, 1990; Burton et al., 1994; Lurie y Srivastava, 2005) han mostrado cómo la imagen de precio que el consumidor posea del establecimiento comercial será función del número de descuentos ofrecidos más que de la suma de ahorros que ha obtenido. Por último, las reducciones de precio y los descuentos promocionales influyen directamente sobre el volumen de ventas de las diversas mercancías que se ofrecen en la tienda, lo cual es susceptible de permitir alcanzar una rentabilidad total mayor.
Así pues, el eje central de esta estrategia se fundamenta en la venta de ciertos productos a preciosPage 22 descontados. El precio que se carga en estas referencias se encuentra generalmente situado en el coste marginal del minorista o incluso por debajo de éste, generándose de este modo una pérdida. Estos artículos suelen colocarse en localizaciones poco accesibles dentro del establecimiento, como al fondo de la tienda o en los estantes inferiores de los lineales, debido a que el distribuidor no desea que consumidores que han entrado en el establecimiento por motivos diferentes a los productos descontados, compren estos productos de forma impulsiva.
Estos ítems son utilizados para atraer compradores a la tienda, los cuales una vez en el interior del establecimiento, podrán adquirir además otros artículos. En ocasiones se incorporan también algunos productos de elevado margen en el surtido de productos vendidos a precios bajos que, con objeto de animar las ventas de los productos no...
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