Psicología y Consumo: unas largas relaciones
| Autor | Julio Fernández Garrido |
| Páginas | 23-32 |
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Psicología y consumo tienen unas largas y fructíferas relaciones tras de sí. Comienzan éstas, prácticamente, cuando comienza la Psicología a establecerse como disciplina científica. Los trabajos pioneros de Scott (1908) son buena prueba de ello. Sin embargo, para qué han servido o en qué han consistido tales relaciones es algo poco conocido, y no sólo por el "hombre de la calle", sino por interesados en el tema del consumo o los mismos psicólogos.
De la Psicología del Consumo, el fruto de estas relaciones, se tiene una imagen limitada y algo negativa. Para unos es el campo de poderosos "persuasores ocultos"; para otros, las recetas de un conjunto de tecnólogos dedicados a trabajar sobre motivos, imágenes de marcas, etc., que sirven, como mucho, para vender, para promocionar productos, pero que poco o nada aportan a la comprensión general del comportamiento humano. En la breve revisión que vamos a realizar pretendemos suministrar información que pueda reducir las actitudes de uno y otro lado o, al menos, crear un poco de disonancia. Para ello, en primer lugar, analizaremos qué ha hecho la Psicología en el análisis del consumo, diferenciando entre las aportaciones y tas aplicaciones que de ellas se han efectuado (para "vender" o para "formar consumidores racionales"). En segundo lugar, y es justo, lo que el trabajo sobre el campo del consumo ha supuesto para la Psicología, los beneficios que ha obtenido en esta colaboración.
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Comportamiento del consumidor y Psicología del Consumo Habitualmente entendemos por comportamiento del consumidor "la adquisición, consumo y disposición de bienes, servicios, tiempo, ideas..., por parte de 'unidades vivas' (individuos, familias, firmas...)", Tweed (1965), Jacoby (1975, 1976). El campo del comportamiento del consumidor es un área de trabajo interdisciplinar en la que participan ciencias diferentes (Economía, Sociología, Psicología...). Al lado, la Psicología del Consumo es "la rama de la Psicología que busca, a través del uso de métodos y conceptos distintivamente psicológicos, comprender la dinámica que subyace al y determina el comportamiento del consumidor, incluyendo los factores en los que tal conducta influye" (Jacoby, 1975). El ámbito, pues, de la Psicología del Consumo abarca un área extensa y compleja en la que pueden incluirse todas las subclases de conductas de consumo -o diferentes momentos en el proceso de consumo- (recogida de información, toma de decisiones, adquisición, consumo, etc.) y los diversos tipos de consumo (alimentario, de servicios, etc.). Así, la tacañería, el consumo de drogas o alcohol, la anorexia o los sujetos que sufren ansiedad cada vez que tienen que comprar un traje son objeto de la Psicología del Consumo, si seguimos al pie de la letra la extensa definición dada antes. Ello puede provocar, curiosamente, que no pocos colegas lleven mucho tiempo trabajando en el campo de la Psicología del Consumo sin saberlo ("hablando en prosa sin saberlo").
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Psicología del Consumo y Psicología Económica Un punto polémico a la hora de estudiar la Psicología del Consumo es el de la definición y delimitación de sus relaciones y solapa-mientos con la denominada Psicología Económica. En efecto, hay un claro desacuerdo a este respecto entre autores norteamericanos (anglosajones, en general) y europeos (más específicamente, europeos del continente). Los primeros (Jacoby, 1976; Kassarjian, 1982) mantienen que la Psicología Económica es una parte de la Psicología del Consumo más interesada en el efecto de las variables macro-molares, y, en cierta forma, externas al sujeto sobre la conducta humana. Los segundos (Al-bou, 1981, 1982, 1984; Reynaud, 1974) consideran a la Psicología Económica como la "Ciencia que estudia la conducta económica", de la que un sector sería, naturalmente, la conducta de consumo. Por nuestra parte, nos parece más oportuno no entrar en la polémica (todos los casos en los que hay discusiones sobre la paternidad son espinosos, y aquí lo que se juega es a quien etiquetar como "parte de...", que es algo parecido a "hijo o padre") y considerándolos campos complementarios necesariamente, pero con enfoques distintos (la Psicología económica analiza el efecto de las variables económicas en la conducta humana, estudiando el efecto e influencia que éstas tienen y delimitando aquellas conductas que son ámbitoPage 24 prototípico de ellas, y a partir de ahí decidir si incluyen o son parte de los contenidos de la Psicología del Consumo es cuestión de matiz y enfoque...) pasaremos a centrarnos, de manera casi exclusiva, en lo que constituye el objeto de nuestra revisión (Psicología del consumo) citando, de manera casi marginal, contenidos típicos de la Psicología Económica.
Lo que llamamos Psicología del Consumo es el fruto, por un lado, de todos aquellos trabajos que han pretendido la intervención de la Psicología sobre el comportamiento del consumidor (para describir, explicar o predecir la conducta del consumidor), preocupados fundamentalmente por el consumidor como comprador ("consumer qua purchaser", Perloff, 1968; Jacoby, 1975) y con una finalidad práctica inmediata, por lo que pueden englobarse en la esfera de una "Psicología Aplicada al Consumo, Marketing, Publicidad, etc.". Por otro lado, de los que, desde hace un tiempo, analizan la conducta del consumidor en sí misma ("consumer qua consumer", Jacoby, 1975, 1976), con una clara orientación teórica. Estos últimos incorporan en el entramado teórico que del campo pretenden efectuar, los trabajos y aportaciones que los primeros han ido realizando. Nosotros, procediendo igual que estos últimos ("orientación teórica"), vamos a dar cuenta de los temas analizados y de las aplicaciones que de éstos se han hecho, separando unos de otros y agrupando los primeros en los conjuntos o bloques que se corresponden con líneas de interés o trabajo clásico en la Psicología, y los segundos en función de su finalidad ("proconsumo" o "consumerismo"). Hay diversas razones para ello; en primer lugar, porque cualquiera que haya sido la razón que ha motivado un estudio, las intervenciones que de él pueden emanar pueden ser siempre dobles (un ejemplo claro puede encontrarse en un artículo de este mismo número -Cembranos, "Publicidad, defensas y consumo"-, en el que un tópico teórico y práctico típico del "proconsumo" es analizado para que sirva a intervenciones consumeristas). En segundo lugar, porque los trabajos y actividades realizadas, aun dirigidas a resolver cuestiones prácticas inmediatas, han analizado un área determinada del funcionamiento psicológico humano y por psicólogos con perspectivas u orientaciones concretas dentro de la Psicología. En tercer y último lugar, porque entendamos la Psicología del Consumo como una "Psicología aplicada al campo del consumo" o como una disciplina que analiza un área concreta del comportamiento, siempre es preciso conjuntar los trabajos por sus temáticas y planteamientos si pretendemos extraer conclusiones claras en torno a qué se ha logrado y qué falta.
En la tabla adjunta de la página siguiente, pueden verse reflejadas sucintamente las temáticas sobre las que la Psicología del Consumo ha volcado su interés. En ella se expresan: a) las preguntas en torno a las causas del comportamiento del consumidor que se han tratado de responder; b) el área o disciplina psicológica (enfoque o subárea dentro de la Psicología en general y de la Psicología del Consumo en particular) involucrada en tal tipo de cuestiones, y c) los principales tópicos estudiados dentro de tal problemática. Sin entrar en describir resultados (iremos remitiendo a la bibliografía nacional o extranjera que puede consultarse) pasaremos a indicar brevemente en qué han consistido tales trabajos:
Determinar los "umbrales", las diferencias mínimas sensorialmente perceptibles ha sido el foco de interés de tales trabajos. ¿Somos capaces de discriminar entre sabores parecidos? ¿Qué estímulos olorosos, gustativos, visuales llegan a afectarnos? Los estudios sobre sabores de Ríos (1980), bebidas (los clásicos sobre sabor del agua mineral de Bruvold, 1968) son un exponente de ellos.
"Se compra por los ojos" (Sauerman, 1980) es un tradicional axioma publicitario y popular ("no me entra por los ojos...". Los estudios sobre percepción en el consumo han analizado precisamente, cómo y qué vemos en los productos. Temas específicos serían los de:
- IMAGEN (de marca, producto, local comercial...) o impresión general que uno de tales elementos y los estímulos que lo rodean nos produce (su "identidad"). In formación amplia puede encontrarse en Bird, Channon y Ehremberg (1970), Jacoby, Olson y Haddock (1971), o, en cas tellano, en Alonso Rivas (1984), Duran (1983) o Sauerman (1984). - PERCEPCIÓN DEL PRECIO: estima ción del valor del producto e intervalos estimativos que usa el...
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