Las web de los abogados como herramienta de comunicación
| Autor | Lourdes Moreno Liso; Montserrat Díaz Méndez |
| Cargo | Doctora en Derecho Universidad de Extremadura; Doctora en Administración de Empresas Universidad de Extremadura |
Analizar las páginas web de los abogados españoles supone entrelazar las nuevas tecnologías con una profesión eminentemente tradicional, donde la oralidad y la e elencia en la redacción siempre han ocupado, y ocuparán, un lugar preferente. La utilización de las nuevas herramientas de comunicación se está introduciendo de forma paulatina y discreta en la actividad profesional sin llegar alcanzar toda la rentabilidad que han sabido conseguir otros profesionales liberales.
Este artículo analiza, desde el punto de vista jurídico y la perspectiva del marketing, las páginas web de los despachos y empresas de abogados de España. Las web son escaparates para las empresas y los profesionales, una herramienta cómoda, útil y barata de hacer publicidad y un instrumento más en las nuevas técnicas de marketing que empiezan a implantarse en los grandes bufetes. Este es el principal motivo por el que en este trabajo se realiza una investigación en profundidad aunque en una muestra reducida. El campo de estudio se ha delimitado a las páginas web de los cuarenta y dos mejores despachos con sede en España según el ranking de despachos españoles que anualmente elabora el diario Expansión, considerado por la profesión como el verdadero referente sobre los despachos más destacados del país1. Pretendemos conocer cómo están utilizando estos bufetes las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías en la creación de valor para el negocio. Valor que no sólo se traduce en términos económicos, sino a través de la gestión de intangibles, de suma importancia en el sector de los servicios profesionales, como la reputación y la imagen de marca. Para ello resulta imprescindible analizar el marco legal que envuelve estas prácticas de comunicación en el ejercicio de los servicios jurídicos. Al mismo tiempo, a través de los resultados arrojados por el estudio empírico realizado, proponemos algunas pautas y recomendaciones de interés para los despachos de abogados que desempeñan su actividad en nuestro país.
El marketing incluye el análisis del mercado, su segmentación, la selección de un público objetivo, el posicionamiento del despacho, el desarrollo y la gestión de su marca, el diseño de los servicios, la fijación del precio de estos servicios, la fidelización de los clientes y, finalmente, todos los aspectos de comunicación, tanto externa como interna. Ya se empieza a hablar con fuerza del Marketing Jurídico, de técnicas para ampliar la cartera de clientes, fidelizar a los buenos, seleccionar otros nuevos para ofrecerles un servicio jurídico completo o especializado en una área concreta del Derecho, etc., algo de lo que se hablaba entre los propios abogados pero no de forma institucional porque la Abogacía siempre ha sido bastante reticente con las técnicas publicitarias2.
Tradicionalmente, este sector ha tendido a identificar los conceptos de comunicación y publicidad. Por ello, con el fin de delimitar el concepto de publicidad a efectos del presente artículo, señalaremos que existen diferencias significativas entre la definición legal del término y la conceptual elaborada por expertos en comunicación y marketing. Así, según el Artículo 2 de la Ley General de Publicidad3 se entiende por publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones .
Por otro lado, los teóricos de la disciplina del marketing consideran la publicidad como una forma de comunicación que se define como una transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor 4, o la transmisión de la oferta de una empresa a los clientes a través de espacios pagados en los medios de comunicación 5, o comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público objetivo6. Estas definiciones de autores de referencia ponen de manifiesto la distancia que separa el concepto de publicidad definido por la ley y el concepto más evolucionado, que se emplea en la actualidad tanto en el ámbito teórico como en el práctico. A pesar de que las tres definiciones reflejadas destacan como nota característica de la publicidad su carácter remunerado, entendemos que la principal diferencia respecto a la definición legal estriba en la intención reduccionista de ésta, al entender como publicidad toda forma de comunicación con el fin de promover la contratación de bienes o servicios. Consideramos que el fin último de las formas de comunicación de una compañía es el de promover su negocio. Sin embargo, no toda la comunicación de la empresa es publicidad. Para poder considerar publicidad una determinada forma de comunicación en el ámbito del marketing, la naturaleza de esta comunicación ha de ser, además, persuasiva. En la delimitación conceptual del caso que nos ocupa, las páginas web de los despachos de abogados, entenderemos que son una herramienta de comunicación, en lugar de un medio publicitario. Las páginas web de las personas físicas o jurídicas en el ejercicio de una actividad comercial, y en el caso concreto de los servicios profesionales, pertenecen al ámbito de la comunicación institucional, no de la publicidad. Sin embargo, la ley utiliza el término publicidad de forma muy amplia, quizás con el fin de ampliar su aplicación, evitando así que existan otros tipos de comunicación bajo otra denominación que puedan eludirla.
En este sentido, es interesante señalar que la definición de publicidad recogida por la LGP se ajusta mejor al concepto más amplio de comunicación comercial, expresión que ha superado al término publicidad. Muestra de ello es el cambio en la denominación de la tradicional Asociación de Autocontrol de la Publicidad sustituido por Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. A efectos prácticos utilizaremos a lo largo del trabajo indistintamente los términos publicidad y comunicación.
De acuerdo con las corrientes actuales, las páginas web son un instrumento de comunicación de una compañía con sus distintos públicos, con objetivos de información y creación de imagen, que, en última instancia, pueden dar lugar a la atracción de nuevos clientes. Pero no las consideraremos, en ningún caso, publicidad aunque, según el contenido publicado en ellas, puedan emplearlas para hacer publicidad, por ejemplo, insertando anuncios publicados en otros medios.
En definitiva, Internet es hoy algo más que las páginas amarillas de hace unos años, es el sitio donde se busca información sobre servicios y proveedores, permite la comparación entre ellos y, en consecuencia, se crea imagen. Esto, sumado a la competencia cada vez más intensificada del sector, hace que sea importante que un despacho cuente con una buena página web.
La abogacía es una profesión regulada, de colegiación obligatoria, con normas que gobiernan su actividad en aspectos que en diversas ocasiones han podido enfrentarse a otras normas generales o de rango superior. La norma básica que vigila las actividades de los abogados es el Estatuto General de la Abogacía Española (EGAE), aprobado por RD 658/20017. El nacimiento del Estatuto, que mantenía los mismos genes o planteamientos característicos de su antecesor, ha dado lugar a un intenso debate entre los miembros de la profesión y en los propios tribunales de justicia, con participación incluida del antiguo Tribunal de Defensa de la Competencia y el Tribunal Europeo de Derechos Humanos.
Las posiciones, en lo que al objeto de nuestro estudio se refiere, podían resumirse en dos grupos: por una parte, los defensores de una abogacía más abierta, que utiliza con ánimo de lucro las nuevas tecnologías y las adapta a las normas de libre competencia; y por otra, los que postulan principios superiores como la dignidad de la profesión o el secreto profesional y argumentan la ilicitud de una publicidad mediática, electrónica o mercantilista.
La regulación profesional, en general, se somete para su aprobación a un doble proceso, una corporativa y otra estatal:
-
En la primera fase, desarrollada en el seno de la organización corporativa, se elabora el texto, se escucha a los Colegios territoriales de la profesión de que se trate, y se solicitan, en su caso, los informes y dictámenes que sean...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba