El carácter vinculante de la oferta y de la publicidad en el artículo 8 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios

AutorMª José Reyes López
CargoProfesora de Derecho Civil de la Facultad de Derecho de la Universidad de Valencia.
Páginas58-75

    María José Reyes López Es Profesora de Derecho Civil de la Universidad de Valencia. Desde hace varios años viene realizando actividades de enseñanza y divulgación del Derecho de Consumo tanto docentes como investigadoras.

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1. - Planteamiento de la cuestión

Dado el hecho de vivir1. en un sistema de economía de mercado regido por el principio reconocido en el art. 38 CE de libertad de empresa, que garantiza la autonomía de cada vendedor para escoger el modo de realizar los métodos comerciales encaminados a la venta y distribución de los productos o, en su caso, de los servicios, unido, en ocasiones, a la imposibilidad de realizar contrataciones particulares con cada uno de sus destinatarios, con el propósito de que sus productos sean adquiridos por los consumidores, con frecuencia realizan ofertas, promociones o publicidad sobre sus productos o servicios empleando, algunas veces, métodos o técnicas que no se ajustan en su información a la veracidad sobre las condiciones y cualidades efectivas del producto, lo que provoca como efecto, directa o indirectamente, confusión o, en la peor de las ocasiones, engaño en el adquirente del producto sobre lo que compra o sobre las pretensiones iniciales que tenía del producto cuando lo adquirió2.

Ello se corresponde, en parte, con que la Ley toma como primer punto de referencia que el concepto de protección individual abarca también al de los intereses difusos que, en materia de publicidad, se contempla como un fenómeno de carácter general, al estar dirigida, de ordinario, a un grupo indeterminado de personas, de tal modo que sus consecuencias perjudiciales adquieren dimensiones colectivas en un doble sentido: desde el punto de vista de los riesgos, en cuanto son riesgos sociales y, en segundo lugar, desde el punto de vista de los daños, que no se conciben como daños ocasionados a una víctima particular sino como causados en serie, por cuanto afectan o pueden afectar a una infinidad de individuos.

2. - Situación normativa anterior a la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios

Esta situación no es nueva. Con anterioridad a la entrada en vigor de la L.G.D.C.U., los aspectos concernientes a la publicidad se hallaban regulados en el Estatuto General de la Publicidad, ajeno a la protección de los consumidores o usuarios. Tanto es así que puede señalarse como dato importante que la incorporación publicitaria a las disposiciones de consumo, quizás se encuentre en correlación con la insatisfacción que producía el Estatuto de la Publicidad de 1964 que marginaba al usuario o consumidor ya que la publicidad generaba unos problemas específicos derivados de la comercialización en masa de bienes y servicios que no encajaban con las categorías en las que inicialmente se intentó subsumir las situaciones derivadas dePage 59 actividades publicitarias: la estafa, los vicios del consentimiento, la competencia desleal, la oferta ad incertam personan)... por lo que progresivamente el legislador se fue percatando de la necesidad de abordar directamente la regulación de los riesgos sociales generados lo que constituye indudablemente un elemento sustancial de nuestro modelo económico, al que algunos autores han llegado incluso a valorar como elemento estructural3 del mismo.

Ante la constatación de dicha situación, esta carencia se intentó remediar desde el inicio de los trámites preparatorios de la LG.D.C.U. reivindicando la tutela jurídica del consumidor en cuestiones concernientes a la publicidad de los productos o servicios, lo que posteriormente repercutirá en el reconocimiento legal de la integración publicitaria del contrato y, como contrapunto de las ventajas obtenida en este ámbito, la regulación de la publicidad pasará a encontrarse dispersa en varios textos: así, además de las normas de las Comunidades Autónomas, se encuentra reglamentada en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, aplicable únicamente cuando se trate de tutelar los intereses del consumidor contra la publicidad, en la L.G.P. y en la de Competencia Desleal.

Con anterioridad a la existencia de dichos textos legales y, en ausencia de un texto legal que expresamente así lo afirmara, doctrina y jurisprudencia intentaron subsumir o encajar dogmáticamente las repercusiones de las declaraciones contenidas en folletos o en ofertas publicitarias en alguna de las instituciones de derecho común con el fin de fundamentar la relevancia jurídico-privada de la publicidad.

Así, en el análisis jurisprudencial que se realiza a continuación se puede apreciar cómo en los pronunciamientos judiciales se ha barajado una multiplicidad de posibilidades, entre las cuales, siguiendo a Pasquau, cabe destacar como más significativa la que consideró la publicidad como una oferta contractual ad incertam personamo una invitatio ad offerendum o incitación a que poi parte del público se formulen ofertas de contrato Tesis que ha sido sostenida en algunos fallos que reconocen expresamente que la publicidad constituye una declaración de voluntad equiparable a una oferta contractual4.

Con escaso éxito, tanto práctico como doctrinal, también hubo intentos de valorar la responsabilidad precontractual del anunciante, pero al ignorar el Código Civil dicha expresión de responsabilidad, la mayoría de la doctrina y de la jurisprudencia se inclinaron por encauzar por la vía de la responsabilidad extracontractual la que pudiera derivar de la ruptura injustificada de relaciones o, en particular, de vínculos de confianza, sin perjuicio, de que, a este argumento también se sumara que el anunciante no suele ser parte en el contrato5. Recogiendo los aspectos que se acaban de exponer, otra de las tesis que ha sostenido ia jurisprudencia, valorada como la más ventajosa, ha sido la del carácter extracontractual de la responsabilidad del anunciante ya que esta modalidad permite dar satisfacción al interés del consumidor lesionado por la confianza depositada en la publicidad cuando el anunciante sea tercero respecto al contrato que se celebre. Permite, además, una objetivización de la responsabilidad del anunciante en línea con la tendencia global de responsabilidad objetiva o por riesgo del fabricante, así como reparar el daño ocasionado en los casos en que el engaño no sea de entidad suficiente para anular el contrato e incluso cuando el engaño se deba, más al escaso nivel de resistencia del destinatario que al carácter objetivamente engañoso de la publicidad si para su determinación se tomara como referencia el parámetro del consumidor medio.

Con todo, se encontró que esta modalidad no era suficiente para proteger el interés contractual del consumidoradquirente o usuario del servicio, además de que su finalidad no concordaba con el ámbito de protección estatuido en el art. 8 LG.D.C.U.

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Otra de las posibilidades también contemplada fue la de subsumir los errores derivados de una información incorrecta o inexistente entre los vicios del consentimiento. Sin embargo, al igual que, en lo supuestos anteriores, sin negar la utilidad de este recurso, se llegó a la conclusión de que la pretensión establecida en el artículo 8 LG.D.C.U. es más amplia, sobre todo, en lo relativo a la cuantificación. Finalmente, la tesis que más se aplicó fue la de entender la publicidad como criterio utilizable para integrar el contrato con los contenidos publicitarios como consecuencia derivada de la buena fe (art. 1258 CC). Según esta interpretación, la publicidad adquiere un neto valor interpretativo de la voluntad negocial de las partes que hace, por tanto, exigible los contenidos publicitarios6.

2.1. - Tratamiento jurisprudencial anterior a la promulgación de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios

Como se constatará posteriormente, aun después de la entrada en vigor de la Ley General de Publicidad, promulgada el 11 de noviembre de 1988, la normativa específica de protección al consumidor sigue siendo más amplia en la LG.D.C.U., si bien con anterioridad a ella ya se habían fallado distintas sentencias que integraban la publicidad en el contenido del contrato.

En este sentido, con relación a la venta de bienes inmuebles, la ya clásica sentencia de 27 de enero de 1977 propició que se empezase a entender que el contenido de la publicidad se integraba como una cláusula más exigible al vendedor7. Incluso con anterioridad a ella, en este caso respecto a los bienes muebles, la sentencia de 14 de junio 1976 también se pronunció en el mismo sentido.

La primera de las sentencias mencionadas8 tuvo como objeto pronunciarse sobre determinadas deficiencias observadas al acabar de construir un edificio, que no se adecuaba...

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