Perfil, comportamiento y satisfacción en internet como variables de segmentación de los compradores virtuales

AutorCarla Ruiz Mafé; Silvia Sanz Blas
CargoUniversidad de Valencia
Páginas9-20

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1. Introducción

Uno de los avances más importantes de la evolución de las tecnologías de la información y comunicación es, sin duda alguna, Internet. En España, la audiencia de Internet ha experimentado un gran crecimiento durante los últimos años. Si bien en 1997 sólo un 1% de la población utilizaba diariamente Internet, en marzo de 2005 el 17,8% de los ciudadanos accedían diariamente a la red [Estudio General de Medios (EGM), 2005].

Esta proliferación del número de usuarios en la red lleva a que las empresas, para incrementar sus beneficios, desarrollen y adapten sus estrategias comerciales en los mercados virtuales, diferenciando en función de las necesidades de los consumidores, que o bien presentan preferencias diferentes en cuanto a los productos y servicios ofertados o bien responden de forma diferente a las acciones comerciales. En esta línea, son varios los estudios que ponen de relieve que no todos los internautas compradores utilizan y valoran Internet del mismo modo siendo, por tanto, de interés desarrollar una estrategia comercial diferenciada por segmentos (Keng, Tang y Ghose, 2003; Rohm y Swaminathan, 2004; Swinyard y Smith, 2003).

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En la literatura académica son todavía escasos los estudios que hayan profundizado en la segmentación de consumidores electrónicos. No obstante, es crucial la comprensión de sus actitudes, los patrones de consumo y la importancia de la satisfacción en la compra electrónica, para poder desarrollar estrategias de atracción de consumidores efectivas (Donthu y García, 1999; Rohm y Swaminanthan, 2004; Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001). Además, conocer el comportamiento de aquellos internautas que han realizado compras a través de la red, puede ayudar a las empresas en el diseño de estrategias de marketing específicas para este grupo, capaz de actuar como líder de opinión frente a otros consumidores (Modahl, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001).

El objetivo de la presente investigación es la identificación de segmentos de consumidores en función de su perfil sociodemográfico, comportamiento y satisfacción como usuarios del canal, con el fin de explicar su relación con la predisposición de compra a través de Internet. Con este fin, en primer lugar se realiza una revisión de los principales estudios realizados sobre segmentación de consumidores. A continuación, se realiza un análisis de segmentación jerárquica con una muestra de consumidores virtuales españoles, utilizando la técnica CHAID (1) (Magidson, 1994). Finalmente, se presentan las principales aportaciones del estudio desde un punto de vista académico, metodológico y de gestión.

2. Revisión de la literatura

Un estudio pionero y que resulta de especial interés sobre la tipología de los compradores electrónicos es el realizado por Donthu y García (1999). Estos autores distinguen varios grupos de individuos en función de variables sociodemográficas (edad, ingresos) y actitudinales (comodidad, aversión al riesgo, comportamiento de búsqueda, actitud hacia la publicidad y hacia la compra a distancia).

En la investigación realizada por Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis (2001) (ver cuadro 1) se utilizan características demográficas, comportamentales y actitudinales, para clasificar diferentes segmentos de consumidores electrónicos en Grecia.

Estos autores distinguen entre compradores actuales y consumidores interesados en la adopción de Internet como canal de compra (compradores potenciales) y describen el perfil y comportamiento de ambos grupos.

Del análisis de segmentación realizado por Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis (2001), se desprenden un conjunto de recomendaciones hacia las empresas. Entre éstas, cabe destacar la necesidad de personalizar los entornos virtuales, adaptándolos a las necesidades de los consumidores (con el fin de que les sea más sencilla la búsqueda de información), la conveniencia de proporcionar métodos alternativos para realizar el pago de las compras, así como de fijar niveles de precios iguales o inferiores a los de los canales tradicionales (ya que la obtención de promociones y descuentos es la principal motivación de compra para ambos grupos).

Otra aproximación de interés, es el estudio realizado por Brown, Pope y Voges (2003) en el que se realiza una segmentación de consumidores basándose en los motivos de compra, obteniendo siete perfiles diferentes de compradores electrónicos (ver cuadro 2). Los resultados del trabajo realizado por estos autores ponen de relieve que la conveniencia no es la principal motivación de compra y que el género, el tipo de producto y la experiencia previa como comprador son predictores más significativos de la intención de compra futura que los motivos de compra.

En esta línea, Rohm y Swaminathan (2004) identifican cuatro perfiles diferentes de compradores virtuales en función de los motivos que les impulsan hacia la realización de compras electrónicas: comodidad y conveniencia (convenience shoppers), amplitud de información y surtido (variety seekers), comodidad y surtido (balanced buyers) y posesión inmediata de los productos y servicios e interacción social (store-oriented shoppers). Disponer de una gran variedad de surtido y minimizar los plazos de entrega, son las principales recomendaciones propuestas por estos autores.

Modahl (2000) realiza una segmentación de los consumidores electrónicos en base a su comportamiento como consumidores digitales. En concreto, utiliza una herramienta de investigación de mercados desarrollada por la consultora Forrester Research denominada >>tecnografía2). Los segmentos, Page 11 tal y como puede observarse en el cuadro 3, se establecen en torno a tres ejes: actitud ante las tecnologías (optimistas y pesimistas), nivel de ingresos (rentas altas y bajas) y motivación de uso de Internet (necesidad de reconocimiento o progreso profesional, creación de comunidades para el intercambio de información y de experiencias y necesidad de reconocimiento o progreso profesional, creación de comunidades para el intercambio de información y de experiencias y necesidad de escapismo y diversión).escapismo y diversión).

Una vez obtenidos los segmentos de consumidores, Modahl (2000) los relaciona con el proceso de adopción de una innovación propuesto por Rogers (1983). En este sentido, considera que son los innovadores y primeros adoptadores con un nivel de ingresos elevado los consumidores más optimistas frente a las tecnologías, por lo que los segmentos de >>avanzados>nueva ola>locos del ratón

CUADRO 1. Segmentación de consumidores electrónicos de Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis

[Cuadro 1 disponible en PDF adjunto]

CUADRO 2. Segmentación de consumidores electrónicos según motivos de compra

[Cuadro 2 disponible en PDF adjunto]

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La masa principal estaría formada por consumidores, o bien pesimistas ante las tecnologías y con rentas altas (solamente adquirirán tecnologías intuitivas) o bien consumidores optimistas ante las nuevas tecnologías y con rentas bajas (únicamente realizarán transacciones electrónicas cuando desciendan los costes de conexión, equipos etc.). Este grupo lo integran los >>tecnoesforzados>esperanzados digitales>entusiastas de los artilugios>asustados>tradicionalistas>adictos a los medios

En el estudio realizado por Bhatnagar y Ghose (2004), se utilizan dos dimensiones para segmentar a los consumidores electrónicos: perfil sociodemográfico y beneficios buscados. Como principales conclusiones de este estudio cabe destacar que los consumidores se ven más influenciados por los frenos hacia la compra virtual (especialmente la confidencialidad en las comunicaciones y la confianza en el establecimiento...

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