El uso de los canales de distribución

AutorCayetano Medina Molina - Manuel Rey Moreno - Benito Pérez González - Ramón Rufín Moreno
Páginas39-72

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Han sido numerosos los modelos presentados en la literatura que han analizado las variables que determinan el uso de los canales de distribución. Pasamos, a continuación, a su exposición.

Tabla 2.1. Modelos explicativos del uso de canales de distribución.

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Fuente: Elaboración propia.

2.1. Modelos basados en la utilidad

Cuando se analiza la elección de canal, se deben considerar diferentes variables que pueden determinar las preferencias de los consumidores durante las diferentes etapas que componen la compra, destacando en el presente modelo el papel jugado por las orientaciones y los objetivos especíicos. Las orientaciones de los consumidores hacia la elección, valor, probabilidad de compra, actitud hacia la marca y satisfacción anticipada pueden afectar de manera dispar a sus preferencias. De forma similar, los objetivos especíicos de los consumidores durante las etapas de la compra podrían inluenciar la preferencia de compra. Los consumidores se decantarán por múltiples canales dentro de un proceso de compra cuando preieran emplear diferentes canales en las distintas etapas (Balasubramanian et al., 2005).

Si nos centramos en el segundo tipo de variables antes mencionadas, para determinar la forma en la que los consumidores seleccionan los canales en el proceso de compra, se han destacado objetivos que se pueden perseguir en esta: (1) objetivos económicos

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puros (cómo los consumidores persiguen la eiciencia y utilidad puede inluir la elección de compra), (2) autoairmación (cómo la oportunidad de juzgar de forma subjetiva la experiencia percibida puede inluir en la elección de compra)2, (3) la búsqueda de signiicado simbólico (cómo puede inluenciar la elección de canal la satisfacción que anticipan los consumidores del esfuerzo y atención que invierten en la compra), (4) la búsqueda de socialización e impacto experiencial (cómo para los consumidores ser parte de grupos sociales o un entorno estimulante puede inluenciar la elección) y (5) el uso de esquemas de compra (cómo el objetivo de mantener una regularidad y familiaridad puede inluenciar la elección de compra) (Balasubramanian et al., 2005).

El uso de un canal o canales en el proceso de compra debe ser considerado tanto en línea con el resultado inal como según el proceso vinculado a emplear el canal (o canales). Esta dicotomía entre resultado y proceso es bien conocida desde un punto de vista teórico. La utilidad total asociada con el uso de un canal en cualquier etapa del proceso de compra tiene su origen en tres tipos de componentes (Balasubramanian et al., 2005):

- La utilidad de los elementos instrumentales del proceso que son centrales a la adquisición de bienes y servicios. Aquellas actividades que suponen un esfuerzo y las que sirven para valorar la calidad de los productos constituyen elementos instrumentales. Las organizaciones tradicionales requieren generalmente un mayor esfuerzo y, para la mayoría de los bienes y servicios, suponen mayores oportunidades para evaluar su calidad. Tales elementos del proceso de compra pueden afectar directamente al grado de atractivo del canal (permite a los consumidores explorar categorías de bienes y servicios o disfrutar con la experiencia de la selección de estos) y también el atractivo del producto o productos elegidos a través de dicho canal. En el canal online, los elementos instrumentales de la compra consisten principalmente en la búsqueda y comparación de las ofertas a través de la web.

- La utilidad del producto en sí. Este componente podría ser conducido por los elementos instrumentales del proceso de compra.

- La utilidad derivada de los elementos no instrumentales del proceso de compra, que son periféricos a la compra y se producen durante este proceso, pero que no resultan centrales a las tareas asociadas a la adquisición de la información, su evaluación y adquisición. Bajo algunas circunstancias, los elementos no instrumentales del proceso de compra podrían tener una mayor importancia que los elementos instrumentales.

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Se han señalado nexos entre estas fuentes de utilidad y ciertos antecedentes. Para la utilidad de los elementos instrumentales, las motivaciones económicas puras constituyen el primer antecedente. En muchas ocasiones, los comportamientos son guiados por la búsqueda de conveniencia, captación eiciente de la información y el mejor valor, vinculados al autoenaltecimiento. El segundo antecedente es la búsqueda de autoairmación. El tercer antecedente es la búsqueda de un signiicado simbólico. Para aquellas compras con signiicado simbólico, los canales que requieren mayor esfuerzo podrían estar dotados de un mayor valor simbólico y, consecuentemente, una mayor utilidad que aquellos que suponen un menor esfuerzo (Balasubramanian et al., 2005). Para la utilidad vinculada a elementos no instrumentales, el primer antecedente es el entorno de interacción, que podría incluir experiencias sociales y experienciales. El segundo es el uso de un canal para el consumidor que busca el ahorro y de un canal vinculado a un esquema de comportamiento (Balasubramanian et al., 2005).

El proceso de compra, al menos para aquellos productos que requieren una involucración media o alta por parte de los consumidores, incluye diferentes etapas a través de las que puede variar la importancia de los mencionados factores (Balasubramanian et al., 2005).

La necesidad de «autoenaltecimiento» es un elemento altamente motivador del comportamiento humano. Se podría manifestar como la tendencia a verse como poseedor de rasgos por encima de la media, como una inclinación a atribuir el éxito a uno mismo y los errores a otros, así como la tendencia a asociarse con personas poderosas. Entre los elementos que el consumidor busca airmar están el ahorro y la experiencia (Balasubramanian et al., 2005):

- El ahorro es el rasgo de aquellos que buscan adquirir productos o servicios baratos. Los canales online ofrecen un mayor potencial para la comparación de precios y para encontrar gangas.

- Se emplea el término experiencia para referirse a la percepción del consumidor de estar dotado de las habilidades necesarias para elegir el mejor producto dentro de un conjunto de referencia. Los consumidores poseen una experiencia objetiva si poseen conocimiento acerca de la categoría de productos. Poseen experiencia subjetiva si simplemente se perciben como poseedores de tal conocimiento. Si bien la experiencia objetiva lleva a mejores decisiones de compra, la subjetiva generará más conianza en las decisiones y satisfacción por estas.

Los canales diieren en las oportunidades que ofrecen para que los consumidores puedan airmar ciertas percepciones personales como ahorro y experiencia. Las oportunidades para la autoairmación pueden afectar a la utilidad que los consumidores obtienen de los elementos instrumentales del proceso de compra. Tales oportunidades serán mayores en los canales tradicionales porque el consumidor podría ejercer su experiencia

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eligiendo el mejor ítem del surtido. Dicha oportunidad será mayor en el entorno online cuando el consumidor, sin embargo, desarrolle búsquedas complejas (Balasubramanian et al., 2005).

Para el análisis del contenido simbólico de la interacción, se recurre al papel jugado por la presencia de otros en esta. Un rasgo destacado de la interacción online es que el consumidor la realiza solo. Por el contrario, resulta característica de los canales tradicionales la presencia de otros. Esta diferencia afecta a la utilidad que se deriva de las interacciones y de los bienes y servicios que se adquieren. En la adquisición de productos «embarazosos», los consumidores podrían no preferir la presencia de otros para evitar emociones negativas. Para otras interacciones, la presencia de otros podría incrementar la utilidad. La percepción de congruencia entre las opiniones de uno y los demás lleva a sentimientos positivos. Las personas habitualmente preieren la presencia de otros, ya que les ofrece la oportunidad de establecer lazos humanos o conirmar opiniones personales (Balasubramanian et al., 2005).

Las comunidades virtuales ofrecen la posibilidad de socializarse de forma anónima. El reto es lograr rentabilizar la interacción de dicha comunidad, ya que podrían socializarse en comunidades virtuales y acceder a los bienes y servicios en otro canal, de igual forma que se podrían socializar en entornos físicos para comprar en otro canal. Cuando los consumidores se guían por la socialización, su personalidad podría inluir en su elección de la compra. Aquellos que busquen una socialización anónima emplearán Internet, mientras que los que busquen una socialización abierta emplearán entornos tradicionales, aunque ambas podrían elegir el canal de compra según objetivos económicos (Balasubramanian et al., 2005).

Los canales tradicionales permiten experiencias ricas y multimedia que involucran a los cinco sentidos e inspiran pensamientos y sentimientos que producen un amplio abanico de respuestas psicológicas y comportamentales. Ya que los canales experimentalmente ricos ofrecen una mayor estimulación, los consumidores infraestimulados preferirán entornos tradicionales. Por el contrario, aquellos que ya están estimulados preferirán contextos online. Equilibrar la elevada estimulación ofrecida por los canales tradicionales es de gran potencial para alcanzar estados de low en canales online. Cuando estos canales estructuran los estímulos de...

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