El sistema turístico en clave de marketing relacional: el factor relacional
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Las dos implicaciones estratégicas posiblemente más relevantes que se derivan de la aplicación del marketing relacional en las empresas son la fidelización de clientes y el modelo de los «mercados ampliados». La fidelización es seguramente el factor más conocido. El marketing relacional, en contraposición con el marketing transaccional (el tradicional esquema del marketing, basado en el modelo del marketing-mix y en la captación de clientes), lo que busca es cultivar y gestionar las relaciones con los clientes actuales. Trabaja para lograr la satisfacción de los clientes como paso previo a su fidelización 1.
En cuanto al modelo de los mercados ampliados, supone que las empresas desarrollen planes de marketing no sólo con el mercado de clientes, sino también con el resto de mercados con los que interactúa: proveedores, intermediarios, competidores, trabajadores propios, administraciones, etc. Este planteamiento es similar al enfoque de los stakeholders. El concepto de los stake-holders es introducido en 1984 por Freeman en la literatura especializada en dirección estratégica, si bien el estudio de los grupos en las organizaciones tiene su antecedente en la teoría del equilibrio en la organización, propuesta por la escuela psicológica o de los sistemas sociales 2. No obstante, dado que nuestro enfoque es de marketing, seguimos prefiriendo la expresión de mercados ampliados: nuestra atención no se centra en el estudio de los conflictos entre los grupos relacionados con la empresa, sino en la importancia de elaborar planes de marketing no sólo destinados al mercado de clientes, sino que también consideren el resto de agentes relacionados con la empresa, con el objetivo de establecer unas relaciones más o menos estables y adecuadas a los intereses de la organización 3. Page 422
Ambas implicaciones estratégicas del marketing relacional (fidelización de clientes y mercados ampliados) tienen un campo de aplicación natural en el turismo. En primer lugar porque todas las empresas turísticas buscan lograr la satisfacción de sus clientes. En segundo lugar porque para lograrlo tienen que interactuar con otras empresas, ya que por sí solas no pueden abarcar todas las necesidades de los turistas. En tercer lugar porque la actividad turística se caracteriza por su complejidad y heterogeneidad, interviniendo tanto agentes del sector privado como del sector público. Todos estos condicionantes hacen que, de forma prácticamente espontánea, surja en el sector turístico lo que denominamos «factor relacional», es decir, el conjunto de interrelaciones entre todos los agentes turísticos, públicos y privados, para lograr una experiencia satisfactoria en el turista. Estas interrelaciones incluyen relaciones de poder-dependencia, procesos de integración vía adquisiciones y fusiones, aunque aquellas a las que prestaremos más atención son las relaciones de cooperación.
La cooperación es una necesidad en el turismo, así el Secretario General de la OMT, el Sr. Frangialli, señala que en la situación actual se ha de realizar un gran esfuerzo para reafirmar las tendencias positivas del turismo, y sobre todo recuperar la confianza del consumidor, siendo más necesario que nunca recurrir a la cooperación 4. La satisfacción de las exigencias de los viajeros conlleva la intervención de un gran número de empresas, por lo que «la puesta en común de actividades es esencial, pues ninguna de estas empresas puede asegurar por sí sola toda la responsabilidad que entraña acoger a los clientes y organizar de forma integrada el desarrollo turístico de un lugar de destino» 5. Además, el turismo es una industria muy fragmentada 6, lo que refuerza la necesidad de la cooperación entre los distintos grupos implicados 7. Page 423
Desde la perspectiva del marketing relacional, la necesidad de la cooperación turística se manifiesta en aspectos vinculados con la fidelización de clientes, con el modelo de los mercados ampliados, y, en definitiva, con la idea del factor relacional, concepto que trata de integrar y adaptar al sector turístico estas dos implicaciones estratégicas del marketing relacional. El factor relacional tiene su origen en la interrelación y la complementariedad de los agentes turísticos, características que determinan el potencial de la cooperación turística y provocan que surja de manera natural. Se podría afirmar incluso que interrelación, complementariedad y cooperación forman parte intrínseca de la propia naturaleza de la actividad turística si se atienden a los principios de compromiso y confianza que definen el marketing relacional. Además, no sólo implican la necesaria coordinación entre las empresas que ofrecen los bienes y servicios que precisa el turista en su estancia; sino que afectan también a otras organizaciones como son las instituciones públicas y los destinos turísticos, incluyendo sus propios habitantes. Esta multiplicidad de agentes y potenciales relaciones enriquecen las posibilidades de cooperación, pero al mismo tiempo la convierten en una variable cuya gestión es más compleja.
El proceso de cooperación se inicia en el turista. Esta figura moviliza a una multitud de organizaciones al objeto de lograr su satisfacción final. El turista percibe su viaje como una experiencia turística unitaria, lo que obliga a las organizaciones participantes a integrar toda la oferta turística, compuesta por multitud de elementos que combinan bienes públicos y privados 8: los bienes y servicios adquiridos por el turista durante su estancia en el destino, factores del entorno como el paisaje urbano y natural, actitudes de acogida por parte de los residentes, salubridad, seguridad... De esta forma se logra una experiencia integral satisfactoria, que se extiende en el tiempo, antes, durante y después de la visita 9, a través de la oferta de servicios complementarios destinados al mismo cliente: el turista 10.
Las empresas turísticas, y, en general todos los agentes implicados directa o indirectamente con el turismo, se complementan entre sí para permitir realizar al visitante lo que la OMT denomina como «actividades fuera de su entorno habitual» 11. Por tanto, la clave de la industria turística radica en ese carácter complementario de los productos y servicios turísticos, que hace indispensable la cooperación entre los agentes participantes para conseguir la satisfacción final del turista en todas y cada una de las actividades que realice en el Page 424 destino turístico. En este sentido se expresa Serra 12 cuando comenta que la industria turística tiene unas peculiaridades que la alejan de la definición del término microeconómico de industria como conjunto de empresas que producen y comercializan bienes y servicios que pueden considerarse como sustitutivos; al ser su característica más relevante la complementariedad de los servicios ofertados de cara a satisfacer las necesidades de los turistas.
En definitiva, el turista puede considerarse como una fuente de necesidades (desplazamiento, alojamiento, manutención, ocio, compras.) y las empresas e instituciones públicas deben responder a ellas; muchas veces a través de la cooperación como única vía para conseguir la satisfacción del turista. Esta evidencia convierte en una necesidad que las organizaciones turísticas incorporen estrategias de marketing relacional basadas en el modelo de los mercados ampliados. De esta forma se crea entre los agentes turísticos un sistema complejo de relaciones, el factor relacional. Por tanto, parece adecuado abordar la caracterización del sistema turístico, de sus elementos y del factor relacional desde una concepción sistémica.
El enfoque sistémico se revela como una metodología particularmente útil para la comprensión de realidades complejas como el fenómeno turístico 13; y más aún al tener en cuenta el valor de la teoría general de los sistemas para destacar las interacciones entre los elementos de un sistema; ya que en la actividad turística los procesos de interacción y cooperación resultan vitales para su buen funcionamiento 14. Así, se pueden encontrar definiciones de turismo donde se incorporan los conceptos de sistemas y redes turísticas 15; o incluso autores que proponen modelos sistémicos para estudiar el turismo y la industria turística 16. Page 425
Para Leiper 17 el sistema turístico parte de una proposición simple: sin turistas el sistema turístico no tiene ninguna base empírica. Bajo esta premisa, los elementos del sistema se identifican considerando el patrón general de los itinerarios de los turistas. Cada itinerario de un turista genera tres elementos geográficos necesarios para que se produzca el viaje: la región de la que procede el viajero, la ruta de tránsito y la región de destino.
La región de procedencia es donde empieza y finaliza el viaje, donde las motivaciones se forman y donde se acumulan los recursos necesarios para gastar en el viaje. La siguiente región es la ruta de tránsito, a través de la cual el turista pasa para llegar a su lugar de destino. Este destino constituye el tercer elemento geográfico del sistema y es el que origina el viaje del turista en búsqueda de alguna forma de experiencia turística y en el que éste pasa al menos un día antes de ir a otro destino turístico o volver a casa.
La industria de los...
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