La transformación de una empresa tradicional en una empresa E-Business.
| Autor | Paulino Aparicio Garrido |
| Cargo | Director de Relaciones Laborales y Administración de Personal de Antena 3. |
| Páginas | 3-47 |
No parece buen momento para hablar de las nuevas tecnologías, de la era digital, del mundo de la red, del ebusiness y de Internet, ya que en poco tiempo hemos asistido a un comienzo cargado de esperanza, que rápidamente se convirtió en eufórico y ocupó las cumbres más ansiadas de la economía mundial en la que todo el mundo quería entrar, aún pagando por esa entrada ingentes cantidades de dinero sin tener en cuenta si las inversiones se sustentaban o no en algo tangible, pasando en el siguiente "episodio", "a la vuelta de la esquina", a caer en el pesimismo bursátil que ha colocado a las iniciativas de Internet en casi la última de las opciones posibles.
Con este panorama tan desolador en el que los nuevos emprendedores de Internet hacen manifestaciones parecidas a las vertidas por LOLA GARCÍA, directora de la filial española de Smarterwork. com, es difícil aventurar nada bonito sobre el "nuevo mundo": "Me embarqué en Smarterwork. com porque era una iniciativa sólida que me entusiasmó (. .. ) Si hubiéramos tenido detrás una gran empresa habríamos aguantado la crisis, pero dependemos del capital riesgo. .. " (M. PRIETO / A. SERRANO, www. baquia. com Octubre de 2001) .
Aún así, este trabajo está planteado desde una perspectiva optimista, ya que estoy convencido de que el futuro de las empresas pasa por cambiar nuestra forma de concebir la realidad, lo que producirá un profundo cambio cultural en el que las nuevas tecnologías son y serán el motor hacia el progreso.
Creo que si bien es cierto que muchas de las empresas que se embarcaron en el negocio de Internet se encuentran ahora en la "cuneta", con masivos procesos de reestructuración, y con falta de apoyo financiero, también lo es que: algunas de estas empresas obedecían más a un modelo de negocio especulativo que a una voluntad de emprender negocios con contenido real, otras se lanzaron sin criterios claros de negocio por la simple atracción del "resplandor" de la nueva economía, algo así como lo ocurrido en la época de la fiebre del oro, y, otras simplemente no contaban con el mínimo respaldo financiero que las permitiese subsistir en las siempre difíciles etapas de inicio de cualquier negocio y sector emergente.
Creo que como dice MANUEL NÓ, director general de eNetfinger, "Las que se queden se convertirán con el tiempo en empresas importantes de la mal llamada economía virtual, puesto que serán negocios reales" (MIRIAM PRIETO / ALICIA SERRANO, WWW Baquia. com Octubre de 2001) . Por otro lado, debo decir que el trabajo no está contemplado desde la perspectiva de una empresa puntocom, que son las que han y están sufriendo de forma dramática la crisis, sino desde la perspectiva de una empresa tradicional que quiere transformarse en una empresa ebusiness, ya que creo que es lo que va a ir sucediendo con todas las empresas. Las empresas si quieren sobrevivir deberán continuar sin cambiar la esencia de su negocio, pero adaptándose a las nuevas formas de ver y actuar de la nueva economía. Como podrá comprobarse, una de las empresas a la que más referencia se hace en este trabajo es la empresa Cisco Systems, por entender que cuenta con una de las más exitosas experiencias, esto aún teniendo en cuenta los comentarios que sobre Cisco han vertido algunos de los analistas de este "nuevo mundo", entre los que se reproducen los siguientes: "Llego a ser la empresa más valiosa del mundo y ahora pelea por salir a flote""Se convirtió en la niña bonita de Wall Street mientras conseguía duplicar sus ventas cada dos años y realizaba más de setenta adquisiciones de empresas desde 1973. (. .. ) y de repente, Cisco se enfrentó a la paralización de la demanda, tanto en Estados Unidos como en Europa y Asia, la caída de la cuota llegó a controlar dos tercios del mercado de equipamiento para redes y, finalmente, a la entrada en números rojos" (SONIA FRANCO, La resaca de Cisco Systems, WWW Ganar. com Octubre de 2001) .
"Tanto si se considera el nivel de vida para un individuo o el crecimiento del PIB, como la productividad y rentabilidad de una compañía, no ha habido ningún factor en la historia, desde la revolución industrial que haya tenido la influencia que tiene Internet. Las empresas que no han entendido esto, simplemente, se están quedando atrás" (JOHN CHAMBERS, presidente de Cisco Systems, El País 2812001) .
Después de la contundente afirmación vertida por JOHN CHAMBERS y a modo de acicate a la reflexión, creo oportuno transcribir el contenido literal de tres de las transparencias que JUAN SEBASTIÁN MONTES utilizó en su curso titulado La Búsqueda del Ajuste The Quest for Matching (WWW ebiztelefónica. com Octubre de 2001) , ya que, a mi modo de ver, identifican bastante bien la situación que vivimos con la era denominada la nueva economía.
"Las organizaciones tienen éxito cuando son capaces de sostener un buen ajuste entre sus capacidades distintivas y el entorno competitivo que las rodea"(. .. ) "Y surgen los problemas. ..
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Las condiciones siempre cambian. Las organizaciones deben estar constantemente adaptándose.
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Heterogeneidad interna y externa ("Decoupling") . Las organizaciones, como el entorno, no es un bloque que se mueva todo en una sola dirección. La diversidad genera dinámicas divergentes.
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Problemas de ajuste interno.
La coherencia o el ajuste interno es tan difícil como el externo. Importancia de los mecanismos de adaptación como el aprendizaje y los procesos de cambio".
(. .. ) "¿Es la adaptación intencional el único mecanismo de ajuste frente al cambio del entorno? La respuesta puede ser . ..
. .. Que el aprendizaje y la adaptación intencional a veces funcionan, pero cuando los niveles de presión, incertidumbre y riesgo en el entorno ascienden, tales mecanismos de adaptación normal no son suficientes.
Cuando la turbulencia domina el panorama competitivo hay que actuar rápido, hacer apuestas fuertes y esperar en forma activa para cabalgar sobre las olas: ¡Estar en el lugar adecuado, en el momento justo y con la gente correcta!" En forma paralela a la adaptación interna, el entorno también decide y a esto Darwin lo llamó Selección Natural, la competencia por sobrevivir y pasar a una nueva generación".
Nadie duda que el mundo ha dejado de ser y comportarse como un espacio cerrado en el que el triunfo está limitado a quien tiene acceso al "club de moda", a quien mejor se mueve dentro de los círculos concéntricos del dinero.
Hoy más que nunca se hace realidad el dicho popular que dice: "el mundo es un pañuelo". El pensar en los términos en los que pensábamos hasta ahora es pensar en la aniquilación de nuestro futuro, ya no podemos pensar en términos localistas, el mundo ha abierto sus fronteras. Podríamos decir, sin temor a equivocarnos mucho, que estamos en el momento histórico en el que el mundo se ha convertido en un mundo único, un mundo en el que ya no prima lo local o lo nacional, ni siquiera lo internacional, estamos en lo que se ha venido a denominar la aldea global. Estamos en el momento histórico en el que nada es patrimonio exclusivo de nadie, en el que las barreras de entrada son franqueables para cualquiera que tenga un mínimo de recursos, dentro de los cuales el más importante, yo diría que el único recurso necesario, es la imaginación(2).
Nos encontramos, pues, en el comienzo de una nueva era, en la que cobra un papel estelar la letra E, la E de ecomerce, la E de e. .. .. , en definitiva, la E de electronic unida a los negocios, lo que se ha venido a denominar como el ebusiness.
En palabras de DOM TAPSCOTT, directivo de Alliance for Converging Technologies: "La unión de computadores y redes de comunicación está transformando la mayor parte de los aspectos de las actividades de negocios y consumo. Las organizaciones enfrentan cambios enormes, muchos de los cuales ocurren de manera simultánea", (La era de los negocios electrónicos) .
En esta nueva situación ¿Cómo puede uno asegurarse que nuestra compañía prosperará y triunfará dentro de la nueva economía?. ¿Cómo podemos asegurarnos de que nuestras inversiones en tiempo, personal y dinero merecerán realmente la pena?, en definitiva, ¿qué debemos hacer?.
La respuesta, como siempre, la tenemos en nosotros mismos. Bastará simplemente con que no nos dejemos deslumbrar con los destellos de este nuevo entorno, y descartar desde el principio la idea supérflua de que el ebusiness es simplemente las ventas online. El ebusiness no puede ser solamente eso, es sobre todo la transformación de los negocios hacia los nuevos tipos de creación y redefinición del valor, usando Internet como una herramienta que nos permita obtener una ventaja competitiva frente al resto del mercado, ya que las reglas del juego están cambiando. Las empresas de hoy deben aprender a coevolucionar con los socios "clásicos" y con los "nuevos" con el fin de crear condiciones favorables a todos.
Dentro de esta "lucha sin cuartel", en la que siempre se ha encontrado el mundo empresarial, lo que diferencia la era actual del resto de la historia es que ahora el mundo se mueve con mayor rapidez, lo que implica que: o logramos mayor agilidad, flexibilidad y adaptabilidad para aumentar nuestra capacidad de supervivencia, o dejaremos de ser tenidos en cuenta en el Mercado.
Respecto de la evolución que ha tenido lugar en este nuevo entorno de las iniciativas ebusiness puede decirse, de forma resumida, que ésta comenzó con la puesta en la red de información para ser vista, pasando seguidamente a posibilitar el diálogo con el cliente mediante el que se recogían sus gustos, dudas y pretensiones, para más tarde realizar ventas de productos dirigiéndose a los clientes de forma personalizada, procediéndose en otra posterior etapa a la agrupación de compradores y vendedores a la hora de realizar las transacciones en la red, con lo que todo esto ha supuesto posibilidades de modificación de los núcleos de influencia y poder, pudiéndose realmente llegar a decir que se han roto las barreras de entrada al mercado de suministro de productos y...
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