La toma de decisiones familiares de compra: un estudio exploratorio sobre las tácticas de influencia entre los cónyuges
| Cargo | Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza |
| Páginas | 39-60 |
Palabras clave: Consumo familiar, decisión de compra.
Key words: Family consumer, buying decision
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La familia como unidad de toma de decisiones ha resultado de gran interés para los expertos de marketing pues suele ser la unidad básica de consumo. Los bajos índices de natalidad de numerosos países desarrollados alargan el período de toma de decisiones donde familia y pareja son sinónimos. Por otra parte, aunque la pareja tenga hijos, es ella quien tiene la responsabilidad última en la toma de decisiones en el hogar.
Tradicionalmente se ha atribuido al hombre la última palabra en la compra para la familia, aunque diversos trabajos empíricos han llegado a diferentes conclusiones. Destaca el estudio sobre el papel de los cónyuges en las decisiones de la familia de Davis y Rigaux (1974) distinguiendo entre decisiones familiares conjuntas, autónomas, dominadas por el marido y dominadas por la esposa. Martínez (1997) llegaba a la conclusión de que la mayoría de las decisiones, en el caso español, eran tomadas de forma conjunta o autó-Page 39noma. Otros autores se han centrado en plantear el problema de las decisiones de compra en la familia desde el punto de vista de los inevitables desacuerdos o conflictos que pueden surgir. En estos casos tomarán importancia las tácticas negociadoras y la capacidad de convicción de cada miembro para imponer su criterio. Diversos estudios muestran que la mayoría de los cónyuges tratan de utilizar argumentos racionales para convencer a sus parejas, aunque la elección de las tácticas parece depender del sexo, el objeto de discusión, el tipo de conflicto y la calidad de la relación (Kirchler et al., 2001).
El objetivo general del presente trabajo es conocer y analizar las tácticas de influencia que utilizan los miembros de las parejas que conviven 1, cuando se produce un desacuerdo en una compra que afecta a toda la familia. Además se pretende testar si existen ciertas tendencias (más agresivas, más emocionales, etc.) a la hora de aplicar las tácticas según género. Por último, trataremos de conocer el grado de acuerdo entre las respuestas del esposo y esposa en lo referente a las tácticas que cada uno dice utilizar, y las que emplea en opinión de su pareja, así como el grado de acuerdo en la opinión sobre qué sexo aplica las diferentes tácticas más habitualmente.
El trabajo se estructura de la siguiente forma: en primer lugar explicaremos brevemente los conceptos clave a manejar en el estudio (el conflicto y las tácticas de influencia) y la literatura más relevante sobre la toma de decisiones de compra en la pareja; en segundo lugar, describiremos la metodología empleada; en tercer lugar, explicaremos los análisis realizados y los resultados más destacables del trabajo empírico; y, en cuarto lugar, presentaremos las principales conclusiones e implicaciones del estudio.
En este apartado presentamos los principales resultados de la literatura sobre los conflictos que surgen en la toma de decisiones familiares y sobre las tácticas que emplean los cónyuges para convencer al otro en sus decisiones de compra.
El estudio de los conflictos en la toma de decisiones de compra resulta de utilidad para los gestores de marketing, pues ayuda a observar y clarificar el proceso dinámico de toma de decisiones ante una compra y posibilita un mejor conocimiento de quiénes detentan el poder y en base a qué lo detentan (rol del sexo, conocimiento sobre el producto o servicio, habilidades negociadoras, etc.).
Son numerosos los trabajos que han tratado de estudiar la influencia mutua de los cónyuges, con un énfasis especial en diferencias de género. También hay interesantes estudios sobre el grado de acuerdo entre los cónyuges a la hora de adquirir diversos bienes (duraderos o de consumo inmediato), que suele ser elevado, captando algunas diferencias debidas fundamentalmente al papel culturalmente asignado a la mujer y al hombre (Martínez y Polo, 1999; Lavin, 1986; Davis y Rigaux, 1974). Se observa que existe un reparto de compras muy influenciado por el papel aprendido desde niños por el hecho de ser hombre o mujer, aunque pueda sufrir, y de hecho así ha sido, importantes cambios 2.
Se observan además diferencias según el tipo de decisión de compra al que se enfrente la pareja: adquisición de ropa, vivienda, elegir colegio para los hijos, alimentos, y vacaciones familiares (Davis y Rigaux, 1974).
Sheth (1974) argumentaba que el conflicto entre los miembros de la familia surgía de la existencia de diferentes estructuras cognitivas, que podrían incluir diferentes motivos de compra (metas) y creencias evaluativas (percepciones sobre alternativas). Así, clasificaba las estrategias de decisión como "resolución de problemas", "persuasión", "negociación" y "política". Davis (1976) utilizó dos modelos para describir las estrategias de decisión, el modelo de "consenso" que es similar a la idea Page 40 de Sheth de "resolución de problemas" y el de "acomodación" que incluiría las de "persuasión", "negociación" y "política".
Park (1982) entrevistó a 48 parejas que estaban en situación de comprarse una casa. Aunque la decisión de compra en pareja resultaría muy importante y requeriría a priori de un proceso de decisión racional, sus conclusiones no confirmaron esta hipótesis. Por ello, no puede decirse que se cumpla la teoría de la racionalidad, y las parejas tratarían de resolver esta situación sin proceder a un análisis pormenorizado y sin buscar la máxima utilidad.
Pese a que el grado de acuerdo en la toma de decisiones en la pareja es elevado (Martínez, 1997), Klein y Milardo (1993) encontraron que cada cónyuge opinó de forma diferente sobre un mismo conflicto e incluso, en ocasiones, lo narraron como situaciones completamente diferentes. Si la pareja opinaba de forma diferente, pero tras discutir se lograba una meta conjunta, era fácil que no describiesen esta situación como un conflicto. En cambio, si lo que era diferente era la meta final y, en este caso, trataban de convencer al otro de las propias ideas, era más fácil que hablasen de la existencia de un conflicto.
Así, existen muy diversas situaciones y tipologías de conflicto. Kirchler et al. (2001) (comentando a Brandstatter, 1987, y Dubois, 1998) sugieren una clasificación de decisiones y desacuerdos y hablan de la existencia de tres tipos de conflictos entre la pareja: conflicto de valor, que aparece cuando hay diferencias fundamentales entre los miembros de la pareja acerca de los objetivos mismos de la compra. Es un desacuerdo sobre la idea misma de comprar, un conflicto de difícil solución. Un segundo tipo se engloba en el grupo "probability conflicts" o conflictos sobre la elección de los productos. La pareja está de acuerdo sobre la meta a conseguir, pero encuentra la decisión compleja por la variedad de productos alternativos entre los que elegir. En este caso el elemento fundamental es la información. Por último, el conflicto distribucional aparece cuando la discusión gira en torno a la división de costes y beneficios. En este caso puede que ambos estén convencidos de la idoneidad de un determinado producto, pero uno de los dos puede argumentar en contra de su compra que el producto beneficia especialmente al otro. Son conflictos relacionados con los roles respectivos de los miembros de la unidad de decisión. En la tabla 1 se resumen algunos de ellos según las expectativas de cada uno de los miembros de la pareja.
El conflicto por exceso surge en aquellos productos que cada miembro de la pareja toma como propios es decir, cada uno espera resolverlo por sí solo, por el contrario, el conflicto por falta aparece cuando el producto en cuestión no gusta, se trata de una tarea poco atractiva incluso poco importante. Cada esposo, en este caso, espera que sea el otro quien resuelva.
Los denominados conflictos parciales serán más sencillos de resolver al ser sólo uno de ellos el que ejerza una cierta presión sobre la decisión, pues el otro prefiere una decisión común. No obstante, es importante recordar que la decisión es un proceso y, por tanto, puede cambiar desde un conflicto de valor en sus comienzos a un conflicto "distribucional".
Existen algunos factores que moderan los conflictos, Burns y Granbois (1977) sugieren tres elementos: el compromiso con el producto, la empatía y la autoridad reconocida en el seno de la familia para que uno de sus miembros tome la decisión. Estas tres variables reducen la probabilidad de que un conflicto incipiente termine en conflicto total. En general, revisando la literatura existente se observa que la influencia en la toma de decisiones de cada miembro de la pareja depende de diversos factores recogidos en la tabla 2 (Kirchler et al., 2001).
Kwai-Choi y Collins (2000) resumen las aportaciones comunes de cuatro autores (Sheth, 1974; Davis, 1976; Spiro, 1983; Qualls y Jaffe, 1992) para describir las estrategias de resolución de conflictos en la familia en las siguientes: La experiencia que supone que la discusión de la familia se centra sobre hechos y la elección se basa en el consenso entre los miembros (Davis, 1976). La legitimidad que destaca la importancia del papel de los estereotipos en el resultado de la decisión. La coalición que considera la importancia de dos o más...
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