#shalala: el #hashtag que cambió una campaña

AutorMontse Fernández Crespo - Luis Castro Obregón
Páginas255-301

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1. Introducción

Las elecciones intermedias mexicanas de 2015 se vieron sorprendidas por tres sorpresas que fueron creciendo durante el periodo de campaña y que finalmente se consolidaron en la jornada de votación: el éxito de dos candidatos independientes con estilos bien diferentes ("El Bronco" en el Estado de Nuevo León y Kumamoto en el Estado de Jalisco), el auge de nuevos partidos (Encuentro Social) y pequeños partidos (Movimiento Ciudadano), y la pérdida de presencia de los partidos que tradicionalmente dominaban el espectro multipartidista del país (PRI, PAN y PRD). Estos últimos han perdido un porcentaje considerable de los votos obtenidos en las pasadas elecciones intermedias, siendo destacable además el hecho de que sus listas iban encabezadas por sus presidentes, y esto no fue suficiente atractivo

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para los ciudadanos. Por último, debemos mencionar el caso del partido Morena, liderado por Andrés Manuel López Obrador (AMLO), excandidato presidencial, que en esta su primera elección federal se posicionó como cuarta fuerza política del país.

Son muchos los editoriales que pueden encontrarse hablando sobre estos temas, a nivel nacional e internacional, coincidiendo en todos ellos las mismas razones que han provocado estos cambios, especialmente la que se refiere a la desafección política de los mexicanos, cansados de políticos corruptos que quedan impunes y de no sentirse representados por sus candidatos. Estos cambios sociales parecieran ser consecuencia del contagio de movimientos sociopolíticos como el acontecido en España con el partido Podemos (resultante de la plataforma de los Indignados) y la victoria de candidatas independientes en Madrid y Barcelona.

Otra de las razones podemos encontrarla en el aumento de la volatilidad del voto en el sentido de que son cada vez más los mexicanos que no tienen su voto definido hasta el último momento. Los resultados de la encuesta de Parametría así lo confirmaban: "Datos de las diferentes encuestas de salida (exit polls) que hemos realizado permiten observar que el "voto duro" de los partidos políticos en México va a la baja. Mientras que en el 2003, casi la mitad de los votantes (47%) dijo que siempre elegía al mismo partido, para 2015 ese porcentaje se redujo a 31%. Cada vez más personas eligen por quién votar cuando se enteran de quiénes serán los candidatos o bien durante las campañas". Las consecuencias de estas realidades son, entre otras, que los políticos se verán obligados a desarrollar e implementar campañas cada vez más sofisticadas y con un alto nivel de estrategia, cuyos resultados deberán vigilarse constantemente para tomar las medidas correctoras necesarias.

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Sin duda en todos los casos anteriormente mencionados, internet ha sido clave para que llegaran a producirse y consolidarse al propiciar una comunicación instantánea y favorecer la creación de redes o grupos o comunidades informados y dispuestos a la movilización por una causa: terminar con el bipartidismo y la partidocracia, retornar la política a los ciudadanos. Además, internet y, en especial, las redes sociales como Facebook y Twitter han hecho posible que candidatos sin apenas presupuesto para sus campañas electorales utilizaran estos canales para tal propósito, incluyendo, además de la movilización, la captación de toda una red de voluntarios dispuestos a colaborar de forma altruista por uno y otro candidato.

Según INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía), un 44,4% de la población mexicana son usuarios de internet, siendo uno de sus principales destinos, tras la búsqueda de información, el acceso a redes sociales, con un 39,9%. Por tanto, nos encontramos ante una sociedad, la mexicana, en la que casi la mitad de la población accede a internet, lo que propicia el clima apropiado para que las iniciativas puedan desarrollarse y sostenerse en este medio.

Este documento contiene el análisis comparado de las campañas on-line de dos de los candidatos a gubernaturas que más reñidas estuvieron en las elecciones de 2015, al punto de que las predicciones arrojadas por las encuestas de opinión invirtieron totalmente los valores en el transcurso de la campaña electoral. Nos referimos a la elección a gobernador/a de 2015 en el Estado de Nuevo León: la candidata de la coalición Alianza por tu Seguridad, Ivonne Álvarez, y el candidato independiente Jaime Rodríguez "El Bronco". Durante la misma se observaron estrategias de campaña negativa y técnicas de difusión masiva de tuits mediante programación de bots y el apoyo de perfiles influyentes en Twitter.

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2. La campaña en Nuevo León

Nuevo León tiene 4.199.292 habitantes, y el 62% tiene entre 15 y 59 años, lo que supone un clima social favorable para planificar y llevar a cabo una campaña on-line. Según estadísticas del INEGI con fecha de diciembre de 2014, el 42,4% utiliza internet para acceder a redes sociales.

Como hemos comentado en la introducción, la campaña fue cambiando progresivamente de rumbo. Las encuestas pronosticaban la gran ventaja de Ivonne Álvarez frente al candidato independiente "El Bronco", con un 34% frente a un 14% de intención de voto en el mes de marzo, en el mes de junio se había pasado de un 26% a un 39%. No obstante, no todas las encuestas se pusieron de acuerdo. Sin duda estas elecciones también quedaron marcadas por la "guerra de las encuestadoras".

Tras la holgada victoria del candidato independiente "El Bronco", su fenómeno saltó a los medios internacionales: cómo un candidato sin medios lograba vencer con mucho al PRI. Jenaro Villamil publicaba en la revista Proceso la siguiente afirmación: "El fenómeno de "El Bronco" también es muy incómodo para las televisoras. Desde su campaña, el candidato triunfador en Nuevo León advirtió que no pagará los millones de pesos del erario a Multimedios, TV Azteca y Televisa para promover su imagen, como lo hizo el priista Rodrigo Medina".

Jaime Rodríguez no era únicamente el candidato sin partido, también fue el candidato sin tele. Algunos datos relevantes al respecto pueden leerse en el artículo de opinión firmado por Sergio Sarmiento en el diario Reforma: "Sus rivales Ivonne Álvarez del PRI y Felipe de Jesús Cantú del PAN tuvieron tres mil spots de televisión y ocho mil de radio cada uno. En cambio, el candidato

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independiente tuvo solo tres spots de televisión y 20 de radio (El Financiero, 5-4-15)."

Por tanto, la televisión y la radio, los hasta ahora medios de comunicación de masas por excelencia, han dejado de ser indispensables, cediendo gran parte de su anterior capacidad a la comunicación en internet, especialmente en el entorno de las redes sociales (9 de cada 10 internautas accede a redes sociales), y dentro de estas, Facebook (frecuencia de uso: 97% Facebook frente a un 23% Twitter).

Retomando la campaña on-line en Nuevo León, los tres principales candidatos (es preciso incluir a Felipe de Jesús Cantú, del PAN) se encuentran en el ranking de mejores campañas a gubernaturas a nivel nacional desarrolladas en internet, según Prométrica, la empresa que llevó a cabo el estudio.

En los siguientes epígrafes vamos a exponer las diferencias que se dieron entre las campañas on-line de Ivonne Álvarez y Jaime Rodríguez en un intento de encontrar qué es lo que funcionó para uno que su oponente no empleó. Además de las significativas diferencias encontradas en lo que se refiere a la estrategia del uso de herramientas 2.0, que hemos analizado incluyendo un resumen comparativo final que puede verse en el epígrafe "Oportunidades para una campaña on-line", en la campaña de Nuevo León se observaron parámetros coyunturales que favorecían la postulación del candidato independiente (el hartazgo de la sociedad mexicana hacia los políticos de siempre) y el empleo de técnicas virales de ética dudosa dedicadas a provocar una modificación de la percepción de los votantes (la difusión del hashtag #Shalala a través de hacktivistasy también, presumiblemente, mediante bots). Si bien los dos primeros aspectos enunciados (oportunidad del marco temporal, calidad de la campaña on-line) jugaron su papel en los resultados

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de esta elección, es el último, la difusión masiva del hashtag #Shalala, el que giró completamente y sin retorno la tendencia, tal y como veremos a través del análisis del desarrollo de la campaña en Twitter y el efecto paralelo de cambio en las intenciones de voto que mostraron las encuestas preelectorales a partir del mismo.

Los resultados electorales en las elecciones a gobernador/a en el Estado de Nuevo León 2015 fueron estos:

· Jaime Rodríguez Calderón (independiente): 48,8%.

· Ivonne Álvarez García (PRI): 23,56%.

· Felipe Cantú Rodríguez (PAN): 22,52%.

2.1. La oportunidad del marco temporal

En las elecciones intermedias mexicanas de 2015 se dieron la mano una serie de coyunturas sociopolíticas que fueron creciendo durante el periodo de campaña y que se consolidaron en la jornada de votación: el éxito de dos candidatos independientes con estilos bien diferentes ("El Bronco" en el Estado de Nuevo León y Kumamoto en el Estado de Jalisco), el auge de nuevos partidos (Encuentro Social) y pequeños partidos (Movimiento Ciudadano) y la pérdida de presencia de los partidos que tradicionalmente dominaban el espectro multipartidista del país (PRI, PAN y PRD). Todas ellas con origen en el mismo punto...

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