Determinación de segmentos objetivos para los vinos de denominación de origen Alicante

CargoEscuela Politécnica Superior de Orihuela Universidad Miguel Hernández
Páginas87 - 96

DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVOS PARA LOS VINOS DE DENOMINACIÓN DE ORIGEN ALICANTE

Por Laura Martínez-Carrasco Margarita Brugarolas Francisco José del Campo África Martínez-Poveda

Escuela Politécnica Superior de Orihuela Universidad Miguel Hernández

INTRODUCCIÓN

El sector vitivinícola se enfrenta en la actualidad a nuevos cambios y tendencias que amenazan la supervivencia de los pequeños productores, y de aquellas Denominaciones de Origen (DO) que no estén posicionadas adecuadamente en el mercado.

A nivel mundial y según datos de la FAO (Food and Agriculture Organization), el consumo de vino ha descendido un 20% desde la década de los noventa, si bien se ha observado un ligero crecimiento en los últimos años, debido fundamentalmente al auge del consumo de vino en países como EEUU, Sudáfrica o los países del Norte de Europa (Sebastián, 2003). Sin embargo, los desequilibrios estructurales que han caracterizado desde siempre al sector, siguen estando presentes, habiéndose agravado por la fuerza con la que han arremetido en los mercados internacionales los denominados países emergentes (Chile, Sudáfrica, Australia, Argentina, EEUU y Nueva Zelanda), cuyas exportaciones en los últimos años han experimentado un crecimiento exponencial. Estos países apuestan por vinos varietales de calidad a precios económicos (Langreo, 2002), aunque su característica distintiva por excelencia es su clara orientación hacia el mercado. Se puede decir, en un sentido figurado, que estos vinos no se originan en la viña y la bodega, sino que surgen de los gustos y preferencias del consumidor.

A nivel nacional, el número de DO para el vino de calidad prácticamente se ha duplicado en la última década (actualmente existen 62). A ello hay que añadir la reciente aparición de los vinos de pago, posicionados en un segmento de calidad superior al que operan las DO, o los vinos de la tierra, que representan una mejora en la calidad y presentación respecto a los vinos de mesa, y un precio ligeramente superior a éstos (Rivera, 2002). Esta multiplicidad de marcas de garantía permite una cierta flexibilización al sector, pero desde el punto de vista del consumidor medio de vino, el conocimiento de la oferta se hace prácticamente inabordable, por lo que en muchas ocasiones hace recaer su elección de compra en variables tales como la imagen de la DO o el precio. Ello neutraliza el énfasis y la ilusión que ponen las bodegas en elaborar un vino con unas características organolépticas excepcionales, que el consumidor medio no puede o no sabe apreciar.

Los productores vitivinícolas de nuestro país han de enfrentarse al hecho de que el «buen hacer» ya no basta para posicionar un vino en un mercado. Obviamente, los esfuerzos inversores a escala productiva son necesarios para conseguir un producto de calidad, sobre todo teniendo en cuenta que las tendencias actuales en el consumo de vino están claramente orientadas hacia los vinos de calidad. Pero se ha de dedicar un esfuerzo similar a la fase de comercialización, lo que supone obtener información sobre los gustos y necesidades del consumidor para, por un lado, adaptar la producción a la demanda del cliente y, por otro lado, diseñar unas estrategias de marketing que permitan alcanzar al mercado objetivo.

Entre las 62 DO presentes en el territorio nacional, la provincia de Alicante cuenta con una DO propia, la DO Alicante, cuyos orígenes se remontan al año 1932, pero cuyos vinos son poco conocidos y valorados, tanto en el mercado nacional (según un estudio del MAPA en el año 2000, sólo un 6% de los consumidores nacionales afirmaban conocer dicha DO), como en el mercado provincial, actualmente su principal destino.

Las causas principales que explican esta situación hay que buscarlas en las deficiencias a nivel de comercialización que caracterizan al sector vitivinícola alicantino. Existe una carencia manifiesta de conocimiento objetivo por parte de las bodegas acogidas a la DO Alicante sobre el mercado al que dirigen sus vinos, y una ausencia de homogeneidad y planificación en las estrategias de marketing con las que comercializan sus vinos (Martínez-Carrasco et al., 2001a; Martínez-Carrasco et al., 2001b).

Una planificación afortunada de estrategias de marketing no se puede realizar sin información sobre los mercados meta potenciales y sus respuestas probables a las combinaciones de marketing, así como sobre la competencia y otras variables ambientales (McCarthy y Perreault, 1997). En consecuencia, en toda empresa es necesario contar con información objetiva acerca de los gustos y necesidades de sus consumidores actuales y potenciales, para poder planificar y ejecutar las estrategias de marketing que les permitirán lograr una mayor satisfacción de los consumidores, y una comercialización eficiente de sus productos. La satisfacción individual de los consumidores es un objetivo deseable pero inalcanzable para cualquier empresa, desde el momento en que cada consumidor es diferente y tiene gustos y necesidades particulares. No obstante, las empresas pueden segmentar el mercado en grupos más o menos homogéneos en cuanto a preferencias y/o pautas de comportamiento, y diseñar estrategias de marketing adaptadas al perfil de cada uno de los segmentos. Para ello necesitan disponer de información suficiente que permita caracterizar a los consumidores de cada segmento (Rivera, 1990).

El objetivo del presente trabajo es segmentar a la población alicantina consumidora de vino de calidad y proponer estrategias de marketing en cada segmento, para la comercialización de los vinos de la DO Alicante.

Las variables clásicas de segmentación del mercado han sido las variables socioeconómicas y demográficas que, aunque proporcionan información interesante, no son tan importantes a nivel comercial como habitualmente se las considera. En nuestro estudio, las principales diferencias entre segmentos han aparecido en las variables denominadas funcionales (motivaciones de consumo, estilos de vida, actitudes de compra, etc.) que son las que preferiblemente deberían tener en cuenta las empresas vitivinícolas a la hora de diseñar sus estrategias comerciales. En el presente trabajo se ha elegido como variable de segmentación las motivaciones de consumo de vino de calidad, ya que existe información suficiente para caracterizar los segmentos, lo que nos ha permitido proponer unas estrategias de...

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