La clase social como variable de segmentacion de mercados: aplicación al consumo de los hogares en alimentación
| Autor | J. Enrique Bigné Alcañiz/Joaquín Aldás Manzano |
| Cargo | Departamento de Administración de Empresas y Marketing/Departamento de Dirección de Empresas |
| Páginas | 10-32 |
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Hoy en día, existe un acuerdo generalizado en que la segmentación del mercado, es una de las decisiones estratégicas más importantes que ha de adoptar una organización (McDonald, 1995; Piercy, 1992). La 1ógica que subyace bajo el principio de la segmentación de los mercados, es que silos clientes pueden ser agrupados en base a necesidades o comportamientos de compra similares, las empresas podrán desarrollar programas de marketing que sintonicen con las necesidades particulares de esos segmentos de manera mucho mas efectiva que si adoptan un enfoque de marketing masivo (Beane y Ennis, 1987; Blattberg y Sen, 1976, Wind, 1978). El fundamento económico de la segmentación de mercados radica, por su parte, en el principio de la teoría de precios que afirma que los beneficios puede maximizarse cuando los precios son fijados discriminando entre los distintos segmentos (Frank, Massy y Wind, 1972).
Kotler (1994) divide el proceso de segmentación de un mercado en tres etapas: segmentar, seleccionar el segmento objetivo y posicionar el producto. Como señala Dibb (1999), en cada una de estas etapas pueden aflorar problemas en la implementación del proceso. Así, en la primera de ellas, el investigador puede ver limitada su tarea por problemas de falta de datos o, sobre todo, por una inadecuada selección de la variable o las variables utilizadas como criterio segmentador. De este modo, el análisis de la capacidad de las distintas variables demográficas, sicográficas, o geográficas para efectuar segmentaciones eficaces, se convierte en un tema de investigación fundamental para facilitar la ejecución de esta primera fase del proceso y sentar las bases para el éxito del mismo.
En la investigación en comportamiento del consumidor, como señala Sheth (1979) y demuestra Leong (1989) en un análisis de los artículos publicados en el Journal of Consumer Research entre 1974 y 1988, ha predominado el interés por analizar aquellas variables que explican los comportamientos individuales y no losPage 11 comportamientos de grupo. En este sentido, Wells (1993) señala que los investigadores en marketing deberían prestar más atención a las fuerzas sociológicas que influyen sobre los consumidores.
La clase social es una de las variables que pudiendo ser utilizada como base para la segmentación, intenta también explicar patrones de comportamiento de grupos de consumidores (Antonides y Van Raaij, 1998). Alonso Rivas (1997; Pág. 178) la define como un «agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos». De esta conceptualización se derivan, para el autor, varias implicaciones que la hacen relevante para comprender el comportamiento de los consumidores y explican su interés para el marketing: ofrecen conductas homogéneas y, por ello, se espera que los consumidores que pertenezcan a un mismo estrato muestren comportamientos de compra similares y existen comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas, por lo que la compra de productos o realización de actividades asociadas a alguna clase social es una manifestación del deseo de ascenso en la jerarquía social.
Todo lo expuesto, explica la vasta literatura existente (cuadro 1) centrada en analizar el papel de la clase social como variable de segmentación, que se inicia con el articulo seminal de Martineau (1958) en el que, tras constatar las fuertes diferencias sicológicas entre los miembros de las distintas clases sociales, se concluye que esta variable explica mejor el comportamiento económico de los individuos que el nivel de renta, a partir del momento en que los patrones de consumo actúan como símbolos de pertenencia a una u otra clase social.
En esta misma línea, se han encontrado diferencias significativas entre clase sociales en el grado de uso de productos como dentífricos (Foxall, 1980) o galletas (Jenkins, 1972), en las fuentes de información previas a la compra (Hugstad, Taylor y Bruce, 1987a y 1987b; Rich y Jain, 1968; Foxall, 1975), en la frecuencia de compra (Rich y Jain, 1968; Foxall, 1975) y en el...
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