Análisis de los Roles Masculinos y Femeninos en los Anuncios de Juguetes de Televisión

AutorJulia Sebastián Herranz/Inmaculada García Álvarez/Carmen Carvajal González/ Beatriz González Febrero
Páginas57-71

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1. Introducción

Actualmente, la televisión es considerada como el medio de comunicación por excelencia y, por tanto, puede jugar un importante papel en la vida de los individuos marcando algunas pautas de comportamiento en diversos aspectos. Los mensajes en este medio se extienden desde cuestiones de supervivencia, hasta cómo debemos arreglarnos o divertirnos; en definitiva, cómo debemos comportarnos para llegar a ser personas socialmente aceptadas.

La televisión, y más concretamente la publicidad, se vale de su gran poder de persuasión, de su sutil mensaje "informativo". Para hacer del niño un consumidor, atrae su atención recurriendo a multitud de técnicas que manejan color, sonido, imagen, rimas fáciles, brevedad en tos mensajes, así como un ritmo rápido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automática (Eurasquin, Matilla y Vázquez, 1981). De este modo, sus mensajes tienen tal fuerza a nivel social que casi se convierten en normas. La mayoría de las veces transmiten una imagen errónea de lo que ocurre socialmente: desde el prototipo de ama de casa con unos problemas y preocupaciones que no son totalmente reales, hasta imágenes ideales del hombre y de la mujer que, como tales, son falsos.

Donde esta influencia es más preocupante, es en la población infantil, pues a diferencia de los adultos, los niños no han desarrollado aún una capacidad crítica y valorativa para poder discernir entre la realidad y la fantasía que presenta la televisión. Así, parte del éxito de las ventas de los productos infantiles puede ser atribuido a esta causa. Los niños ven y entienden lo que aparece en televisión de diferente forma a los adultos. Mientras que el adulto es capaz de diferenciar el producto en si de la marca anunciadora, el niño asocia marca con producto; tal es así, que no pide un bollo de chocolate, sino un Bollycao; no pide una muñeca sino la Nancy etc.. etc.. Esto puede comprobarse en el diferente porcentaje de ventas de los productos anunciados, frente a los que no lo son. Una revisión de la literatura sobre este tema realizado por el National Institute of Mental Health (NIMH) desde 1972 hasta 1982, puso de manifiesto que la importancia de la televisión en el desarrollo del niño llega más allá de los primeros hallazgos sobre la estimulación de la agresividad infantil, como hasta ahora se creía. Es de todos conocido que los niños, aproximadamente a partir del primer año de vida, intentan imitar; es decir, reproducen las acciones y respuestas emocionales exhibidas por las personas representativas de su entorno. Según las teorías del Aprendizaje Social (Bandura y Walters, 1963), las pautas de conducta nuevas pueden aprenderse por experiencia directa y observando las conductas de otros. Parece claro, que los niños necesitan unas pautas orientativas de acción y unos modelos que poder imitar, como medio de reducir su inseguridad frente al mundo exterior. Estas pautas pueden provenir de los roles familiares en primer lugar, y de los roles ex-trafamiliares, en segundo lugar, pudiendo estar integrados en estos últimos los modelos ofrecidosPage 58 por la publicidad. En España, una encuesta realizada por Esteve (1983), reflejaba que el 48% de la muestra veía aproximadamente 2 horas diarias de televisión y por tanto "disfrutaba" en ese tiempo de los anuncios publicitarios. En la misma línea está el trabajo de Singer (1983), en los Estados Unidos, en el cual se afirma que los niños pasan más tiempo viendo la televisión del que pasan en la escuela o en comunicación directa con sus padres (citado en Heinz, 1983). Algunas opiniones al respecto se han lanzado, en el sentido de que esta influencia de la televisión sería menor si los padres compensasen con su presencia y atención la información recibida de la misma (NIMH), y esto, a raíz de que autores como Winn y Amberg (1978) planteasen los inconvenientes que presenta la televisión en relación con la formación del niño. Pero hoy en día, la televisión se ha convertido en un recurso para tener a los niños entretenidos y que no estorben (Delval, 1982). Con esto no queremos dar a entender que la televisión sea perjudicial para los niños y totalmente desaconsejable, pues también es cierto que proporciona al niño unos conocimientos a los que de otro modo no podría acceder. Por ejemplo, puede observar una tormenta de arena en el desierto, cómo despega una nave espacial, etc.. También, ¿por qué no? puede divertirle. El problema está en que no se puede dejar a la televisión el papel de educador, el cual debe ser ejercitado por los adultos, suministrando al niño elementos suficientes para situarle críticamente ante ella, a la vez que dosificarle su utilización, combinándola con otros instrumentos culturales para llegara la consecución de un estado de opinión autónomo.

Así pues, se pone de manifiesto que la influencia de la publicidad en el mundo infantil es relevante tanto en lo que se refiere a productos de consumo de niños como a juguetes anunciados.

Por otra parte, no hay que olvidar que el juego es considerado como la principal actividad potencia-dora del desarrollo integral del sujeto, tanto a nivel individual como a nivel social. Su expresión libre permite desarrollar pensamiento, creatividad, inteligencia, espíritu crítico, etc... permitiendo la comu-nicación y la interacción social. Desde estos planteamientos, la televisión en general, limita en cierta medida lo que el juego debería ser para el niño: un medio de aprendizaje y de desarrollo afectivo e intelectual. De este modo, la actividad lúdica se encuentra mediatizada actualmente por la televisión que absorbe la atención del niño y reduce el tiempo que éste dedica al juego. Además, los mensajes publicitarios determinan en parte a qué van a jugar los niños, con qué, y con quién. La información transmitida en estos mensajes no repercute solamente en la venta, sino que también influye, sobre todo en los niños, en el aprendizaje de conductas, actitudes, emociones y más concretamente en pautas de interacción social y en los estereotipos y roles sexuales, aspecto éste primordial en muchos de los anuncios de televisión. Estas diferencias entre roles sexuales también se ponen de manifiesto en las ilustraciones de libros infantiles. Un estudio realizado al respecto mostró que los roles femeninos continúan siendo expresivos, no significativos y estereotipados (Kolbe, Richard & La Voie, Joseph C, 1981). Estas cuestiones quedan reflejadas de forma especial en la publicidad de juguetes. Así, mientras que para las niñas se anuncian muñecos y sus accesorios, productos domésticos y todo lo relativo al cuidado y embellecimiento, para los niños aparecen juguetes más variados: coches, juegos de aventuras, de construcción, potenciando la creatividad y el desarrollo de habilidades de motricidad gruesa. Además, y lo que es másPage 59 importante, por un lado, a las niñas se las presenta pasivas, sin grandes habilidades, coquetas; y a los niños intuitivos, creativos, con intereses prácticos y competitivos.

Parece, pues, que la publicidad actúa potenciando la diferenciación sexual desde edades tempranas, lo cual tiene sin duda unas repercusiones sociales y psicológicas importantes. Puede limitar las potencialidades de desarrollo que como seres humanos tienen tanto hombres como mujeres, al conformar o prefigurar sus intereses, sus ocupaciones, su estilo de vida etc., en definitiva, su forma de afrontar el mundo (Sebastián, 1986). Del mismo modo estos estereotipos son preocupantes pues crean en los niños una imagen de sí mismos y de lo que en el futuro se espera de ellos, que no se corresponde totalmente con la situación que existe en la sociedad actual, donde la mujer y su papel ha cambiado considerablemente y, como consecuencia de ello, ha variado también el rol típicamente masculino. La publicidad, como medio de información debería hacerse eco de esta nueva realidad social y no transmitir esa confusión que parece producirse entre identidad de sexo e identidad de género (es decir, entre las diferencias biológicas de hombre-mujer y las diferencias culturalmente atribuidas a cada uno de ellos).

Por ello la publicidad de juguetes en televisión, debería tener en cuenta, a nuestro entender, las siguientes cuestiones:

  1. Ofrecer igual participación del niño y de la niña con el juguete, desarrollando su imaginación y crea tividad.

  2. Posibilitar que el niño y la niña a través del ju guete descubra el mundo externo real, enriquecien do su formación a nivel intelectual, afectivo y social.

  3. Los anuncios, por el hecho de ir dirigidos a ni ños o a niñas- pocos son los que se pueden calificar de neutros-, no deberían conllevar una serie de cualidades o características que conformen unos estereotipos rígidos de los propios consumidores.

  4. No potenciar sentimientos y afectos diferentes en niños y niñas, ni proyectar distintas imágenes del mundo externo para unos y otros.

Esto ayudaría, tal vez, a evitar que los niños y niñas obedezcan las consignas televisivas publicitarias con tal fidelidad, que se sientan diferentes a los de-mas, y quizas un tanto "anormales", si sus preferencias por juegos y juguetes no siguen las directrices ofrecidas por los anuncios.

Sobre este tema de la asignación diferencial de roles en la publicidad de juguetes, en nuestro país se han realizado diversas investigaciones. Un ejemplo de ello es el trabajo de Pedreira (1980) quien concluyó que el 40% de los anuncios de juguetes están representados por aquellos tendentes a reproducir los roles sociales vigentes; incluso en los juguetes didácticos (orientados hacia los varones). Este hecho ha sido incluso reconocido por la comisión británica para la igualdad de oportunidades. Otro trabajo sobre el sexismo en juguetes, es el de Esteve (1983), donde...

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