Retrato del consumidor del siglo XXI
| Autor | Vidal Díaz de Rada |
| Cargo | Departamento de Sociología Universidad Pública de Navarra |
| Páginas | 209-227 |
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El objetivo de este trabajo es presentar una clasificación de la sociedad española atendiendo a sus comportamientos como consumidores, tomando los datos de una investigación sobre los comportamientos económicos de los españoles (consumo y ahorro) realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas. Pese al gran desarrollo de las técnicas estadísticas multivariantes que permiten clasificar grandes tipos de datos, llama la atención el escaso número de investigaciones que se han realizado con el fin de establecer tipologías para segmentar las pautas de los consumidores.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde muy diversos puntos de vista a lo largo del tiempo, dominando cada perspectiva en un período histórico determinado. Los economistas y psicólogos fueron los primeros que se ocuparon del estudio del consumidor. De los numerosos factores que influyen en el comportamiento de compra, el enfoque económico centra su atención en el poder adquisitivo y en los gustos personales del comprador. Este enfoque parte de la premisa básica que existe una relación directa entre los ingresos del individuo y su comportamiento de compra, al considerar al consumidor como un «agente individual» que trata de maximizar su utilidad.
Para el enfoque psicológico, el comportamiento del consumidor varía en función de los deseos o necesidades que surgen en el momento presente, de la experiencia del pasado y del uso que se hace de esta experiencia cuando se actúa. Las ciencias del Comportamiento (y dentro de éstas sobre todo la psicología) parten de la idea «que la naturaleza humana puede deducirse del comportamiento manifestado por los individuos. A diferencia de la teoría económica, estas ciencias tratan de comprender lo que es un ser humano por la forma en que actúa» (Alonso Rivas, 1999: 30). Pese a la existencia de abundante literatura sobre el comportamiento humano, en lo referente al estudio del comportamiento del consumidor el volumen de datos ha sido escaso hasta hace unos años. Han sido las empresas privadas los organismos que más han investigadoPage 210 el comportamiento del consumidor, investigación utilizada en beneficio propio sin difundirse a la sociedad. Esta parcialidad investigadora ha traído como consecuencia la utilización de una gran cantidad de teorías y modelos diferentes, considerando cada modelo como el mejor según el investigador o la «moda» imperante en cada momento.
Entre 1930 y 1950 se realizan un gran número de investigaciones para conocer el comportamiento del consumidor. En su mayor parte son investigaciones privadas que se apoyan fundamentalmente en los fundamentos de la investigación motivacional. En la década de los cincuenta se produce un incremento de los estudios sobre el comportamiento del consumidor vinculados en un primer momento a disciplinas como la psicología y la economía, para, años más tarde, adquirir una cierta autonomía científica. En esta década se produce un notable avance del estudio del comportamiento del consumidor, realizándose esfuerzos para explicar la elección de marca, tratando también de explicar el comportamiento, considerando el ambiente social del consumidor.
A mediados de la década de los sesenta aumenta el interés por dotar de una estructura y unas proposiciones globales a la disciplina y aparecen los llamados Modelos Globales de Comportamiento, caracterizados por representar los procesos de compra, explicitando todas las variables y factores que intervienen en la compra, así como las relaciones entre ellas. Francesco Nicosia realizó en 1966 el primer intento exhaustivo para reducir todas las «mini-teorías» e investigaciones parciales a un conjunto integrado de proposiciones que analizan la comunicación entre los consumidores y la empresas. En 1968 aparece el modelo de Engel Kollat y Blackwell, cuyo fin es analizar los diferentes estadios del proceso de decisión. Howard y Sheth publicaron en 1969 su Teoría del Consumidor, cuyo objetivo es estudiar los procesos de elección de marca en situaciones caracterizadas por la existencia de otras elecciones alternativas.
Estas teorías parciales generan, en la década siguiente, una preocupación por dotar de una estructura teórica global al «comportamiento del consumidor», que por otro lado ya es considerada como una disciplina autónoma (Alonso Rivas, 1999: 40). Por último, en las décadas de los ochenta y noventa se ha producido un gran desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor, que sin duda va a seguir aumentando en el futuro.
Los estudios sobre el consumo comenzaron en España a finales de los años 60 influidos por el gran auge económico de finales de la década. Al margen de ciertas publicaciones aisladas fueron los informes FOESSA los que con cierta regularidad analizaron la distribución de la renta y el consumo en España, mereciendo unaPage 211 mención especial el informe del año 1975, que dedica un capítulo entero a la sociología del consumo y del ahorro. Sin embargo, no es hasta finales de la década de los 70 cuando se produce el verdadero desarrollo de estos estudios, desarrollo que se ha visto favorecido por la aparición de movimientos y revistas de protección al consumidor (Ciudadano, Compra Maestra, etc.) y por la creación, el 11 de noviembre de 1977, del Instituto Nacional de Consumo.
Desde 1950 se han venido realizando investigaciones sobre el consumidor, adoptando una perspectiva economicista, destacando los realizados por el Instituto Nacional de Estadística (Encuestas de Presupuestos Familiares, Renta Nacional, etc.) y por distintos organismos privados, como la Confederación Española de Cajas de Ahorro, el Banco Bilbao-Vizcaya, etc. A finales de la década de los 80 se produce una vuelta a los estudios sobre consumo, que tiene su punto álgido en 1994 por la cantidad de publicaciones sobre consumo que aparecen ese año.
Es preciso señalar cómo el interés por el consumidor ha aumentado profundamente en los últimos años, y prueba de ello son los numerosos estudios realizados por un gran número de organismos vinculados tanto a la administración central como a administraciones autónomas. Entre los primeros destacan los estudios realizados por la Dirección General de Comercio Interior, los diversos trabajos realizados por Instituto de la Juventud (entre otros, Conde et al. 1994 yÁlvarez et al. 1999), el Centro de Investigaciones Sociológicas y el instituto Nacional de Consumo (1994, 1996 y 2000). En cuanto a las administraciones autonómicas, uno de los primeros trabajos sobre el tema fue el realizado por la Comunidad de Madrid sobre la Influencia de las Grandes Superficies; a la que habría que añadir Los Hábitos de compra y el comportamiento del consumidor vasco (Gobierno Vasco, 1994) y El comercio y el comprador de la región de Murcia (1995).
En uno de los primeros trabajos sobre el tema, realizado a mediados de la década de los setenta, se apuntaban una serie de tendencias sobre las actitudes económicas de los españoles, señalando que «la sociedad española de esa época se caracterizaba por la ausencia de una actitud hacia el ahorro y una actitud negativa hacia las rebajas y promociones. Por otro lado, y analizando las diferencias entre los sexos, los hombres se sienten molestos al acompañar a alguien en las compras, mientras que las mujeres manifiestan sentirse remisas a comprar productos nuevos o poco conocidos» (López Pintor y Buceta, 1975: 72). Atendiendo al estatus social, a medida que desciende la posición social es menor la propensión al gasto y se experimenta menos placer al salir a comprar; la clase media es la que más rutinizados tiene sus hábitos de compra, ya que compra generalmente en la misma tienda, prefiere las tiendas especializadas y suele utilizar siempre los mismos productos (López Pintor y Buceta, 1975: 72).
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En ese mismo período, y con las respuestas de varias encuestas nacionales realizadas por DATA, Francisco Andrés Orizo selecciona dos tipos de consumidores; «acumuladores» y «disfrutadores». Los primeros se caracterizan por su alto nivel de consumo y por valorar no tanto el ahorro sino los objetos y las actividades placenteras. Su ahorro es espontáneo y suele obedecer a la motivación de diferir o aplazar el consumo. Por el contrario, los acumuladores tienen una fijación por el dinero, al que atribuyen un valor «mítico», al tiempo que planifican minuciosamente su ahorro. Este segundo grupo está formado predominantemente por personas...
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