Resultados de la investigación

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1. La posición del director de comunicación

Exploraremos en este apartado las denominaciones que recibe el puesto del Director de Comunicación, así como su dependencia jerárquica, las responsabilidades y recursos que suelen ponerse a disposición del mismo y las características profesionales que, en opinión de los participantes, debe reunir un Director de Comunicación en la Administración Pública, para desempeñar eficazmente su labor.

1.1. Denominación del puesto y dependencia jerárquica
1.1.1. Denominación del puesto

P.1. Para empezar anote, por favor, cómo se denomina exactamente el cargo que Vd. ocupa dentro de la Administración pública.

Se detectan dos apelativos principales que, con sus distintas variantes, identifican dos tendencias diferentes en la definición del responsable de comunicación.

* Jefe de Prensa. O Jefe del Gabinete de Prensa.

* Director de Comunicación. También bajo las designaciones de:

* Director del Gabinete de Comunicación. ? Director del Área de Comunicación. ? Coordinación de Comunicación.

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GRÁFICO 1. Denominaciones del Director de Comunicación

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En el estudio sobre el Estado de la Comunicación en las Administraciones Públicas realizado en 2000 por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, se registraba un mayor grado de diversidad de denominaciones (el apartado «otros» alcanzaba al 28,7% de la muestra). En todo caso, las denominaciones que hacían referencia explícita a «Comunicación» sin vincularlo a «prensa» ascendían al 34,8%; por su parte, la denominación dominante «Prensa» sin incluir «comunicación» se registraba en el 30,4% de los casos. Las denominaciones de puesto que acogían ambos términos («comunicación» y «prensa») suponían el 5,2% de los casos.

Según los entrevistados en el estudio cualitativo, se percibe una tendencia, iniciada hace 6 ó 7 años, hacia la denominación de «Director de Comunicación».

«La denominación [Director de Comunicación] al final debería acabar implantándose».

Supone pasar de la denominación de «Jefe de Prensa» a la de «Director de Comunicación».

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* Del término «Jefe» al de «Director»:

* Por una mayor relevancia de los Departamentos de Comunicación en general y del Responsable de Comunicación en particular dentro de las Administraciones. Implica también un aumento de categoría profesional y salarial.

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* Por un aumento de sus responsabilidades. En un segundo plano, asimilado en menor grado por los consultados se pasa de ser responsable de una única área (la prensa y las relaciones con los medios) a coordinar distintas áreas (prensa, publicidad, etc.).

* De «Prensa» a «Comunicación».

Una creciente toma en consideración de que la comunicación va mucho más allá de las notas de prensa. Si bien, este ‘ir más allá’ es entendido de diferentes formas:

* Para algunos, es más apropiado hablar de comunicación que de prensa debido al carácter multimedia que, cada vez más, tienen los medios de comunicación social (radio, televisión, plataformas digitales, Internet, etc.). Algunas Administraciones disponen de medios (cámaras, estudios de grabación y edición, etc.) que permiten elaborar la noticia o proveer de imágenes y contenidos a los distintos medios de comunicación.

* Otros entienden la comunicación desde una concepción más global, no únicamente desde las relaciones con los medios de difusión. Englobaría aspectos hasta ahora no siempre contemplados por estos departamentos como pueden ser la comunicación interna, la pá-gina Web, publicaciones, imagen de la institución, etc.

«Jefe de Prensa es un nombre antiguo y que se ha quedado pequeño, porque se hacen más cosas: es un responsable de comunicación, no sólo de prensa, se hacen todas las labores de comunicación».

El Director de Comunicación se sitúa, teóricamente, en un plano superior, de mayor complejidad. En contacto con los órganos representativos de la institución, en funciones de carácter estratégico: asesoramiento, imagen, relaciones institucionales, etc.

En ocasiones, se trata de dos cargos diferentes (el Jefe de Prensa y el Director de Comunicación) dentro de la estructura del «departamento de comunicación». En otros casos se encuentran fundidos en una misma persona.

Sin embargo, y aunque estas diferentes denominaciones suelen indicar unas funciones determinadas y diferenciales, no siempre es así. De hecho, no es extraño encontrar que bajo la denominación de Director de Comunicación se ejerce como Jefe de Prensa y viceversa. La diferencia entre ser Jefe de Prensa y Director de Comunicación es entendida como una cuestión de categoría profesional y del encaje orgánico dentro de la institución. En muchas

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ocasiones, la denominación se toma en función del organigrama, rango o posición en la estructura de la Institución.

«Los baremos en la Administración son muy precisos, y depende del rango que te hayan querido dar».

No en todos los organismos el Jefe de Prensa tiene esa categoría de Director, en algunos depende directamente del político, en otros de su Gabinete. El encaje orgánico es un poco disperso

.

1.1.2. Dependencia jerárquica

P.3. Señale, por favor, de quién depende orgánica o funcionalmente

GRÁFICO 2. Dependencia Jerárquica

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La comparación con los resultados del estudio Dircom de 2000 muestra claramente la consolidación de la dependencia jerárquica del Director de Comunicación del responsable político del organismo, sea éste ministro, consejero autonómico, presidente de diputación, alcalde o concejal. En 2000, solo el 40% de los directores de comunicación participantes en el estudio dependían de estos niveles. Actualmente, según puede comprobarse en el gráfico, ascienden al 72,3%.

Base: Muestra total

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Los entrevistados son unánimes a la hora de defender que el responsable de comunicación dependa directamente del responsable político de la organización. Según su experiencia, lo más habitual es que los responsables de comunicación sean personas de confianza del responsable político, «que llegan con él y se van con él». En este sentido, el Director de Comunicación es tomado como parte del equipo asesor, que se ocupa de la estrategia y la comunicación externa con los medios de comunicación.

La sintonía entre el responsable de comunicación y el responsable político de la institución es fundamental para poder realizar una buena labor.

«En el ámbito institucional, la dirección de comunicación requiere un grado de confianza que permita que quien me nombre quiera tenerme de Director de Comunicación y también que yo quiera estar ahí».

Si no te crees la política que quiere hacer tu jefe es muy difícil hacer la comunicación, a no ser que el Director de Comunicación se dedique únicamente a hacer notas de prensa

.

Está claro, quien me nombra es el alcalde

1.2. Responsabilidades del Dircom
1.2.1. Áreas de responsabilidad del Dircom

P.2. De las actividades de comunicación que figuran a continuación indique cuáles dependen de Vd. y cuáles de otra área:

GRÁFICO 3. Responsabilidad del cargo

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GRÁFICO 3. Responsabilidad del cargo (continuación).

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Las actividades asociadas a comunicación son muy variadas y no todas dependen directa y exclusivamente del responsable de comunicación y del área en que trabaja. En ocasiones, las responsabilidades son compartidas o dependen de un área diferente.

Las actividades que dependen en la mayoría de los casos del responsable de comunicación, es decir, las más «exclusivas» del área son:

• Relaciones con los medios (95,4%).

• Comunicación externa (81,5% de los casos).

• Comunicación e imagen pública del cargo político, máximo responsable del organismo (69,2%).

• Publicidad institucional (67,7%).

Existe un segundo grupo de actividades de responsabilidad más distribuida, es decir que solamente dependen del responsable de comunicación en la mitad de los casos:

• Comunicación de crisis (52,3%).

• Comunicación al ciudadano (49,2%).

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Por último, las actividades más «lejanas» al responsable de comunicación son:

• Patrocinio (29,2%).

•...

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