La representación de género en la publicidad de juguetes a través de Facebook. Análisis de la campaña de navidad 2014
| Autor | Díaz-Campo, Jesús - Fernández-Gómez, Erika |
| Páginas | 455-469 |
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"La publicidad es una ventana a la que todos tenemos acceso". El eslogan de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial en España (Autocontrol) sintetiza claramente el papel que los mensajes persuasivos de anunciantes desempeñan en nuestra sociedad.
La publicidad pone a disposición de los consumidores las distintas ofertas existentes en el mercado informando y formando sobre diferentes productos y mejorando así la relación calidad-precio o desarrollando la innovación y potenciando la libertad de elección (Bassat, 2010). Pero a ese mensaje persuasivo se le atribuye también un
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cambio de conducta del destinatario pudiendo así promover diversas formas de comportamiento. En este sentido, los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad.
Los estereotipos son uno de los recursos más empleados por los creativos en la construcción de mensajes. Entendemos como estereotipo aquella imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable (RAE, 22a edición). Como señala Garrido (2007), existen estereotipos saludables como la representación que se hace de determinadas profesiones como la de los médicos. Sin embargo, existen otros menos afortunadas como la imagen de género.
Se trata de un asunto que no es nuevo para los académicos. Los principales estudios de los años ochenta y principios de los noventa sentaron las bases metodológicas de toda la investigación actual. Campañas como la de Procter Gamble (AdAge, 2015), emitida durante la final de la Super Bowl (fútbol americano) ante 114.4 millones de espectadores, demuestran que el debate sigue vigente hoy en día no solo en España y que es especialmente importante cuando se trata de proteger a un público tan vulnerable como es el público infantil.
Los niños, al igual que los adultos, tienen derecho a ser informados sobre los productos que les interesan, si bien su capacidad para evaluar críticamente los mensajes que reciben es más limitada. Como señalan Pérez-Ugena, Martínez y Salas (2011), ya desde la infancia, a través del juego, se generan estereotipos básicos y por eso es importante la implicación del sector publicitario y la industria de fabricantes en la promoción igualitaria del uso de juguetes.
Así, en 2003 la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), formada en el momento de realizar este análisis por 83 empresas, impulsó el Código de Autorregulación de Publicidad Infantil de Juguetes que fue actualizado en 2010. Las empresas adheridas se comprometen así a respetar estas normas en la comunicación comercial dirigida a menores que realicen a través de cualquier tipo de medio o soporte, incluyendo los tecnológicos. Incorpora un apartado de Educación y Valores Cívicos en el que se fija que, como norma general, "los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niños y niñas".
Los estudios que abordan la relación entre publicidad y menores son numerosos, enfocados sobre todo a medios como la televisión y, más recientemente, a las tecnologías de la información y la comunicación. Suscitan especial interés los efectos negativos que la publicidad en estos medios puede tener sobre ellos (aumento de la obesidad, exposición a contenidos de carácter violento, etc.). Bringué y De los Ángeles (2000) distinguen cuatro etapas sobre las investigaciones realizadas en la materia. La primera en los años cincuenta, basada en los efectos de la pequeña pantalla en la conducta y los efectos indirectos en el niño. La segunda, en los sesenta, en los que se estudian los efectos físicos y se producen diferentes escuelas psicológicas para explicar el fenómeno. La tercera, en los años setenta se estudió los estereotipos en la televisión y crecieron los estudios sobre publicidad-televisión-niños. Por último, en los ochenta comienza una etapa en la que se aborda la satisfacción de las necesidades del niño con posturas menos radicales.
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Fuera de nuestro país, destaca sobre todo el trabajo de Kahlenberg y Hein (2010), quienes analizaron la representación de los estereotipos de género de menores en la publicidad emitida en el canal Nickleodeon durante 2004, concluyendo que había diferencias en la representación de los menores según el género así como también en la representación del uso de los juguetes y en los contextos que aparecían en los anuncios.
Menos crítica en el empleo que los anunciantes hacen de la segmentación de juguetes es Tur Viñes (2006), al considerar lícito tanto que las marcas apelen por igual a ambos sexos como que adapten su oferta a uno en concreto. Los dos sexos tienen gustos diferentes y, en relación a las tendencias de género en el ámbito de juguetes, la autora diferencia entre aquellos que considera son de la preferencia de niños o niñas. Así, de carácter masculino cita las construcciones, las figuras de acción y los vehículos y accesorios mientras que las niñas se decantarían por muñecas y accesorios y manualidades.
No obstante, lo que sí está claro en la actualidad es que los más pequeños constituyen un mercado importante para muchas marcas ya sea adquiriendo productos a través de su dinero; influenciando en las preferencias familiares y decisiones de compra de sus progenitores o como cliente potencial, en un mercado futuro en el que disponga de autonomía adquisitiva (Bringué, 2001).
La publicidad deja constancia de la historia de una sociedad. Refleja nuestras costumbres y por ello, la evolución de los anuncios refleja el proceso de la población que representa. A través de la publicidad de un producto o marca se puede ver cómo van cambiando los hábitos de consumo pero también la sociedad en general (Bassat, 2010). De ahí la importancia de que, como recuerdan Suárez Villegas y Pérez Chica (2001) los mensajes comerciales de las marcas sean responsables en los valores que transmiten.
Por su parte, los estudios dedicados a analizar específicamente las campañas de Navidad parecen apuntar hacia una mayor concienciación por parte de los anunciantes a la hora de tratar de evitar la presencia de estereotipos de género en este tipo de inserciones publicitarias. Así por ejemplo, a la espera de conocer los datos de la campaña 2014-15, el último estudio promovido por la AEFJ (Martínez Pastor, Nicolás Ojeda y Gaona Pisonero, 2013) resaltaba en sus conclusiones el descenso en el número de infracciones del Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes respecto a años anteriores, si bien matizaba que se habían encontrado incumplimientos "puntuales" en cuanto a los estereotipos de género.
En la misma línea parecen ir los trabajos llevados a cabo anualmente por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no sexista, que analiza inserciones publicitarias en radio y televisión y también catálogos de venta. Su último análisis (2014) muestra un descenso del porcentaje de anuncios analizados que transmiten estereotipos y roles tradicionales de género en función del sexo, si bien ese porcentaje se sitúa todavía en el 50%, frente al 33% en los que no se detectó ese sesgo.
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Las conclusiones de estos estudios contrastan con los reflejados en trabajos anteriores, como el de Ferrer (2007), quien en su análisis de 143 anuncios emitidos en televisión en esa campaña de Navidad detectó una fuerte presencia de estereotipos femeninos y masculinos y reclamaba una mayor regulación al respecto.
También se diferencian significativamente de los resultados obtenidos por Martínez, Nicolás y Salas (2013) en un análisis más extenso en el tiempo, por cuanto estudió cuatro campañas navideñas, las comprendidas entre 2009 y 2012, concluyendo, por un lado, que existían diferencias significativas en la representación de género según la tipología de juguete anunciada y, por otro, que los valores y estereotipos empleados variaban según el género de los personajes representados y en función del tipo de juguete.
Estas conclusiones son similares a las obtenidas por Pérez-Ugena, Martínez y Salas (2011) en...
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