Repercusión del comercio electrónico en la propiedad intelectual (marcas y competencia desleal)
| Autor | OMPI |
Fuente: OMPI
Repercusión del comercio electrónico en la propiedad intelectual (marcas y competencia desleal)
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Marcas
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Marcas notoriamente conocidas
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Competencia desleal
Marcas
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Las marcas son un importante instrumento en el comercio. Una marca permite a los consumidores identificar el origen de un producto y relacionar el producto con su productor en mercados ampliamente distribuidos. El derecho exclusivo de utilización de la marca, que puede ser de duración indefinida, permite al titular crear una reputación y un buen nombre en la expresión de su identidad, y evitar que terceros puedan inducir a error a los consumidores al asociar erróneamente los productos con una empresa de la que no son originarios.
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Las marcas tienen una importancia fundamental en el comercio electrónico. Ciertamente, parece evidente que las marcas tendrán en Internet al menos tanta importancia como fuera de la red. Las empresas necesitan crearse una reputación y un buen nombre e inspirar confianza en ellas mismas y en sus marcas. Especialmente cuando operan en mercados virtuales, en los que la interrelación frente a frente es poco frecuente y en los que hay poca o ninguna posibilidad de inspeccionar los productos o los servicios antes de comprarlos, los consumidores están dispuestos a recompensar fuentes fiables que ofrecen productos competitivos . En estas circunstancias, la marca de una empresa se convierte en un medio esencial para identificarse y distinguirse .
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Cada vez es mayor el consenso internacional acerca de que la protección de la marca debería extenderse a Internet, y que debería ser igual de amplia que la protección otorgada fuera de ese ámbito . Los sistemas jurídicos regionales o nacionales existentes deberían aplicarla, junto con los tratados internacionales pertinentes , pero estas disposiciones son de una naturaleza general, se aplican sobre bases territoriales y no están adaptadas al mundo sin fronteras del comercio electrónico. Por lo tanto, se produce una tensión considerable cuando se enfrentan a los desafíos de este nuevo medio de intercambio comercial. Además, esos desafíos no se limitan a las marcas; existen en relación con todos los signos distintivos usados en el comercio electrónico, entre ellos los nombres comerciales y las indicaciones geográficas.
Establecimiento y mantenimiento de los derechos conferidos por una marca
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Cuando una marca se emplea en Internet es visible inmediatamente para un público potencialmente mundial y podría considerarse que tiene un efecto mundial. Esta característica de Internet hace que sea muy difícil para las empresas prever en qué países sus actividades comerciales podrían llegar a ser jurídicamente relevantes. Incluso dentro de los límites de un único sistema legal resulta con frecuencia difícil enmarcar la 'utilización' de una marca en Internet dentro de los conceptos legales tradicionales. Debido a la particularidad de Internet, esa utilización puede tomar formas que difícilmente se pueden asimilar a la utilización de una marca comercial en el mundo físico.
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Cuando la protección de una marca depende de la utilización anterior en un país particular, el interrogante que se plantea es determinar si el uso en Internet puede satisfacer ese requisito de utilización y, en caso afirmativo, determinar qué tipo de utilización se calificaría como 'utilización legítima'. La utilización es importante para mantener el registro de una marca dado que, en la mayoría de los países, un registro de marca está sujeto a anulación si la marca no se utiliza en un determinado período de tiempo . Parece que la utilización de una marca en Internet podría ser considerada 'utilización legítima ' a efectos de los requisitos de uso . El titular de la marca tendría que demostrar que su marca estaba realmente presente en el mercado, por ejemplo, probando ventas reales u otras relaciones comerciales con clientes en un país . Esto puede resultar difícil si el titular de una marca distribuye productos o servicios exclusivamente en Internet o, en concreto, si los productos o los servicios se distribuyen gratuitamente como sucede en el caso de los motores de búsqueda en Internet, que tienen muy poca o ninguna presencia física fuera de Internet.
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Dado el rápido y continuado desarrollo del comercio electrónico, es casi imposible ofrecer una lista exhaustiva de las distintas maneras de utilizar una marca en Internet y prever qué nuevas formas de uso podrían plantear interrogantes en el futuro. Actualmente, algunas de esas prácticas, como la 'colocación de hiperenlaces' o la 'colocación de metaetiquetas' son indispensables para un uso eficaz de la World Wide Web. No obstante, plantean amenazas potenciales para los titulares de marcas dado que facilitan la creación de asociaciones, aumentando de esta manera el peligro de confusión, dilución u otras formas de explotación deshonesta de marcas. Por otro lado, la familiaridad cada vez mayor de los consumidores con la tecnología de Internet influirá probablemente en la valoración jurídica de esas prácticas. El problema general en esos casos es que cada jurisdicción parece poner de manera diferente el límite que separa las prácticas aceptables de las infractoras . Estas diferencias dificultan que las empresas formulen una estrategia de mercado coherente para el desarrollo de sus actividades en el comercio electrónico. Los siguientes ejemplos ilustran esta preocupación:
i) Uso de una marca como metaetiqueta . Una metaetiqueta es una palabra clave colocada en un sitio Web de código HTML como medio para que los motores de búsqueda de Internet clasifiquen los contenidos del sitio Web. Las metaetiquetas no son visibles en el mismo sitio Web (aunque pueden hacerse visibles junto con el código fuente de la página); sin embargo, un motor de búsqueda que busque todos los sitios Web que contengan una palabra clave concreta encontrará y listará ese sitio concreto. Cuanto más aparece una palabra clave en el código oculto, más posibilidades tiene el buscador de encontrar el sitio en su búsqueda de resultados. En varias jurisdicciones los titulares de marca han impugnado el uso de sus marcas como metaetiquetas.
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El problema en tales casos es que la marca no se utiliza fundamentalmente para distinguir productos o servicios concretos. Se utiliza de una manera que normalmente no es visible para el ojo humano para hacer que un motor de búsqueda liste un sitio Web concreto en respuesta a una búsqueda. El usuario tiene que hacer clic en una de las respuestas listadas si quiere ver el contenido de ese sitio Web. Sin embargo, algunos tribunales han considerado...
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