El marketing relacional y el marketing emocional: dos enfoques competitivos para el turismo de sol y playa
| Autor | Inés Küster; Natalia Vila; Pedro Canales |
| Cargo | Universitat de València |
| Páginas | 31-40 |
Page 31
Como consecuencia de los cambios producidos en los turistas y en el entorno, tanto la satisfacción y lealtad del turista, como la mejora continua de los servicios, se convierten en factores clave para mantener una posición competitiva en el mercado y conseguir el éxito empresarial (Camisón, Flor, Cruz y Küster 1996; Martínez-Tur, Peiró y Ramos 2001).
De acuerdo con Bowen y Shoemaker (1998), dentro del sector turístico, la obtención de un grupo de clientes leales puede ser asemejada a poseer una cantidad de dinero en un banco que requiere del establecimiento de relaciones a largo plazo donde el agente turístico debe ganarse la confianza del turista. En este marco, diversos participantes del sector turístico adoptan enfoques relacionales que les permiten conseguir la lealtad de sus clientes; ya sean proveedores de servicios turísticos (hoteles o compañías aéreas), intermediarios turísticos (turoperadores o agencias de viajes), o el propio destino turístico.
Esta tendencia hacia el uso de enfoques relacionales, frente al uso de enfoques transaccionales, es de especial relevancia para aquellos destinos catalogados tradicionalmente en la literatura y en la práctica empresarial como de «sol y playa». Estos destinos, la mayoría en su etapa de madurez, deben preocuparse por la búsqueda y aplicación de nuevas estrategias que les permitan continuar siendo competitivos en el mercado. Así, algunos destinos comienzan a emplear el uso de estrategias de comunicación y estrategias de marketing de relaciones centradas en las distintas emociones que el turista experimenta, o puede experimentar, en el destino de sol y playa seleccionado. Así, por ejemplo, los anuncios publicitariosPage 32 de un destino o el propio personal de contacto se esfuerzan por apelar a los sentimientos (de felicidad, emoción, optimismo, relax, entre otros) que es capaz de provocar el destino para aumentar su afluencia de visitantes. De hecho, se ha comprobado cómo el estudio de las emociones en el sector turístico es esencial debido a que su disfrute está fundamentado en la experiencia, participación o vivencia del turista.
Adicionalmente, nos encontramos con el apoyo de las instituciones públicas para fomentar el turismo de sol y playa; situación que los gestores del destino deben aprovechar para relanzarlo. Así, durante el 2006, se aumentó más de un 17% la partida presupuestaria dedicada a la promoción internacional de la imagen de marca de destinos de sol y playa, «... una modalidad turística que la ministra Narbona criticó por agotada y que el Ministerio de Industria considera ahora fundamental porque sigue siendo "la que acapara más demanda". El gobierno español, a través del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, destinó 73,5 millones de euros al Plan de Promoción Exterior del Turismo para 2006, lo que supuso un incremento superior al 20% respecto al presupuesto que contabilizó en 2005, y se contempló la apertura del turismo español en nuevos mercados emisores emergentes como China, India, Estados Unidos y países del Este. En concreto, Turespaña destinó 71,6 millones de euros a la promoción directa para 2006, un 20% más, de un total de 73,5 millones» (Las Provincias Digital, 13 de diciembre de 2005).
En el escenario descrito, el presente trabajo analiza el papel que dos enfoques de marketing poseen dentro del sector turístico. Así, se reflexiona acerca del enfoque relacional y del enfoque de marketing centrado en las emociones. Posteriormente se aplican dichos enfoques a un destino turístico de sol y playa tradicional: la Comunidad Valenciana.
El concepto de marketing de relaciones empieza su aparición en la literatura a mitad de la década de los ochenta y desata su gran debate ya en la década de los noventa. Al mismo tiempo, diversos investigadores y profesionales dentro del sector turístico, comienzan a investigar algunas herramientas idóneas para mantener a sus clientes, tales como los programas de vuelos frecuentes (Whyte, 2002) o el programa «Un invierno en Mallorca» promovido por la Conselleria de Turismo y el Fomento de Turismo de Mallorca.
El marketing de relaciones se viene entendiendo como el desarrollo y el mantenimiento de las relaciones con los clientes, considerándolos como socios; un enfoque que dista mucho del enfoque tradicional de marketing (enfoque transaccional) (Bowen y Shoemaker, 2002). La literatura señala que las empresas deberían moverse de enfoques centrados en la transacción a enfoques centrados en la relación. En este sentido, el cuadro 1 nos muestra las características de uno y otro.
CUADRO 1. Marketing de relaciones versus marketing de transacciones
| MARKETING TRANSACCIONAL | Se centra en las ventas individuales. |
| Resalta las características de los productos, no los beneficios. | |
| Planifica a corto plazo. | |
| Poco énfasis en la atención y satisfacción del cliente. | |
| Bajo nivel de compromiso con los clientes. | |
| Nivel moderado de contactos con el cliente. | |
| La calidad se centra, casi exclusivamente en el producto | |
| MARKETING DE RELACIONES | Considera a los clientes el activo más importante de la empresa. |
| Énfasis en retener y satisfacer clientes. | |
| Resalta los beneficios del producto. | |
| Planifica y posee visión a largo plazo. | |
| Alto nivel de compromiso y de contactos con los clientes. | |
| La calidad como algo que incumbe a toda la organización. |
Fuente: Adaptado de DWYER, SCHURR y OH (1987) y de CHRISTOPHER, PAYNE y BALLANTYNE (1991).
Los beneficios de este enfoque de marketing relacional provienen de la consecución de clientes leales. Las empresas han comprobado como estos clientes son menos sensibles a los precios, más receptivos a los nuevos productos, realizan mayoresPage 33 compras y recomiendan los productos a otros (Solomon, 1999). Así, ciertos autores han planteado este marketing de relaciones como un nuevo paradigma del marketing del cual, después de efectuar una revisión de la literatura, podemos establecer las siguientes consideraciones (Bigné, Küster y Torán, 2003):
-
De acuerdo con Takala y Uusitalo (1996), el marketing de relaciones representa y refleja el punto de vista de la orientación al mercado desde el cual, el marketing, puede ser considerado como una filosofía que establece que la empresa debe basar todas sus actividades sobre las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados objetivo seleccionados.
-
El término marketing de relaciones surge y se desarrolla en el ámbito del marketing de servicios (Berry, Shostack y Upah, 1983) y del marketing industrial (Jackson, 1985), como consecuencia del reconocimiento gradual de la importancia de las relaciones y de los cambios producidos en el entorno (Aijo, 1996).
-
En la actualidad, podemos afirmar que dicho marketing puede ser entendido desde dos perspectivas distintas. La primera, considera el marketing de relaciones como aquel que tiene por objeto el crear, desarrollar y mantener relaciones estables con los clientes (ver entre otros, Berry y Parasuraman, 1991; Alet i Vilaginés, 1994; Humphreys y Williams, 1996). La segunda, más amplia, incluye a todos los socios de intercambio de la organización (ver entre otros, Grönroos, 1990; Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Morgan y Hunt, 1994; Ravald y Grönroos, 1996). En ambas, el marketing de relaciones se sitúa en contraposición del marketing transaccional.
-
En cuanto a los elementos definitorios del marketing de relaciones, éstos varían según la opinión de distintos autores. En cualquier caso, es mayoritaria la creencia de que en dicho marketing debe estar presente una orientación al largo plazo (Lusch y Brown, 1996; Pinto, 1997), una confianza y un compromiso entre las partes (Gundlach y Murphy, 1993; Morgan y Hunt, 1994; Takala y Uusitalo, 1996; Bello, Polo y Vázquez, 1999), y un marketing interno (Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Morgan y Hunt, 1994; Gummesson, 1996). A nuestro juicio, se hecha a faltar una investigación...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba