Régimen de la publicidad, la televenta y el patrocinio
| Autor | Guillermo Escobar Roca |
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RÉGIMEN DE LA PUBLICIDAD, LA TELEVENTA Y EL PATROCINIO
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Introducción
Todos los contenidos audiovisuales se encuentran sujetos a la normativa general de publicidad24 y, además, a normas específicas, mucho más estrictas, derivadas básicamente de la Ley 25/1994, de trasposición de la ya citada Directiva Televisión sin Fronteras25. A continuación examinaremos conjuntamente todo este complejo normativo.
En la medida que entendiéramos que la actividad publicitaria es una actividad cubierta por la garantía del derecho fundamental a la libertad de información26 las prohibiciones y obligaciones que veremos a continuación deberían justificarse en otras normas constitucionales, lo que en España no parece difícil a la vista de la necesaria veracidad de la información (art. 20.1 d) CE) y del reconocimiento constitucional del derecho a la salud (art. 43) y de los intereses de los consumidores y usuarios (art. 51).
El artículo 3 c) de la Ley 25/1994, en este punto transcripción exacta de la Directiva, entiende por publicidad en televisión “cualquier forma de mensaje televisivo emitido, mediante contraprestación y por encargo de una persona física o jurídica, pública o privada, en relación con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles o de servicios de cualquier tipo”, añadiéndose expresamente que se consideran publicidad “los mensajes dedicados a la autopromoción”, así como cualquier otro “emitido por cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los telespectadores”.
Por su parte, por televenta se entiende “la radiodifusión televisiva de ofertas directas al público para la adquisición o el arrendamiento de toda clase de bienes y derechos o la contratación de servicios, a cambio de una remuneración”.
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Formas prohibidas de publicidad
Integrando lo dispuesto en la normativa general de publicidad y en la Ley 25/ 1994 nos encontramos con diez supuestos de publicidad prohibida27:
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La que vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución28. Dentro de esta amplísima fórmula se incluyen expresamente los intereses más sensibles, directa o indirectamente reconocidos en la Constitución, tales como la infancia, la juventud (arts. 20.4 y 39.4 CE) y la mujer (art. 14), las convicciones religiosas o políticas (art. 16), el derecho a la no discriminación (art. 14), la salud (art. 43) y la seguridad de las personas (art. 17.1) y la protección del medio ambiente (art. 45). Asimismo se prohíbe la publicidad que apele al miedo o a la superstición o que pueda fomentar abusos, imprudencias, negligencias o conductas agresivas, así como la que incite a la crueldad o al maltrato de personas o animales o a la destrucción de bienes culturales o naturales.
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La publicidad engañosa29, considerando por tal aquella “que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”, así como “la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”.
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La publicidad desleal30, que a su vez puede ser de tres tipos: 1) “La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades”; 2) “La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles”; 3) “La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los...
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