Reflexiones en torno a la orientacion relacional entre empresa y consumidor
| Autor | Guillermo Maraver Tarifa |
| Cargo | Universidad de Granada |
| Páginas | 51-67 |
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El enfoque relacional ha llegado a ser un término candente que ha captado la atención de los investigadores durante los años noventa. Su desarrollo se considera asociado a la globalización de la economía, así como a la madurez de los mercados (Molla y Sánchez, 1996). Si tradicionalmente el desarrollo de una ventaja competitiva ha puesto el acento en características estructurales tales como el poder de mercado, las economías de escala o la amplitud de la línea de productos, actualmente se pone más énfasis en la capacidad de la empresa para aportar un valor superior a los clientes (Barroso y Martín, 1999). Esta mayor atención hacia las relaciones con el cliente comienza, en opinión de algunos autores, cuando la realidad de la competencia global pone el poder en manos del consumidor final (Nevin, 1995; Sheth y Parvatiyar, 1995). No obstante, se sostiene también que mediante la orientación al mercado, la empresa puede crear igualmente valor (Slater y Naver, 1994a)1, lo que hace pensar que los enfoques de marketing relaciona) y de orientación al mercado son convergentes.
La orientación relaciona) se considera ampliamente un proceso, que puede a su vez dividirse en tres (Grónroos, 1995): el proceso de intercambio, el de comunicación y el de valor. Para su estudio es necesario un nuevo enfoque de marketing que contemple los siguientes aspectos clave (Gummenson, 1998): la relación, la interactividad y el largo plazo.
Es decir, este término gira alrededor de las relaciones de intercambio con una visión hacia el futuro. En un principio, estas relaciones a largo plazo fueron justificadas de un modo transaccional. Se argumentaba así que la repetición a través del tiempo de intercambios discretos daba lugar a un intercambio relaciona) (Kalwani y Narayandas, 1995). No obstante, el que una transacción sea repetitiva no implica que exista una relación estable (Gronhaug, Henjesand y Koveland, 1998). El aspecto clave es la mutación de la visión del intercambio como un fenómeno transaccional hacia una visión del mismo como una relación en curso2. Estos cambios en la relación entre los participantes en la actividad de intercambio han sido considerados como una reestructuración necesaria en la gestión del marketing (Nevin, 1995; GaddeyMattsson,1998; MólleryHalinen-Kaila, 1998).
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Por ello, nuestro objetivo es ampliar el conocimiento del marketing relaciona) en lo que a formación, desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el consumidor final se refiere. El punto central es el intercambio de valores entre dos partes, que debe sustentarse en los dos pilares del proceso de gestión del marketing: el estratégico y el operativo (Barroso y Martín, 1999). La creación de valor se considera un «proceso por el que las capacidades competitivas de los socios se realzan manteniéndose en la relación» (Wilson, 1995, p. 342). Por su parte, Bigné, Moliner y Callarisa (1998) clarifican que el valor percibido difiere en función del instante temporal, pudiéndose hablar de valor percibido antes del momento de la compra, durante la compra y después de la misma. Por ello, el valor es un concepto dinámico, y no sólo porque va cambiando con el tiempo, sino porque los diferentes atributos que usa el cliente para valorar el producto o servicio también se modifican. Según esto, consideran que «el valor percibido puede ser considerado la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de una relación de intercambio, basada en las percepciones de lo que recibe y de lo que da» (Bigné, Moliner y Callarisa, 1998, p. 12). Según lo comentado, se sostiene que cuanto mayor sea el valor que una relación aporte al consumidor mayor será el vínculo entre consumidor y comerciante y más comprometido llegará a estar el consumidor con la relación. Esta estabilidad conducirá a una mayor productividad del marketing, a menos que ambos abusen de mutua interdependencia y cooperación (Costabile, 1998).
La investigación desarrollada hasta el momento justifica la conveniencia de pensar, al menos, en dos modos de enfoque relaciona), el orientado al consumidor y el interesado por las relaciones interorganizacionales. Móller y Halinen-Kaila (1998) los consideran dos conceptos diferentes según las características del intercambio y el contexto en el que tienen lugar. El mercado de consumo se caracteriza fundamentalmente por la existencia de un amplio número de clientes y unos productos fácilmente sustituibles. Esto hace que la interdependencia sea baja y el cambio de relación relativamente fácil. El papel activo en el intercambio lo desempeña principalmente la empresa. A diferencia, las relaciones interorganizacionales se caracterizan por su reducido número de actores y unos recursos más heterogéneos. Esto dificulta el cambio de relación y fortalece la interdependencia mutua. En este tipo de relaciones cualquier parte puede ser activa y se asume una compleja red de actores interrelacionados, cuyas acciones se forman tanto por la competición como por la cooperación.
Estas diferencias representan cambios sustanciales en la gestión de la relación en cada uno de ellos, lo que aumenta las diferencias entre estos dos tipos de enfoques relacionales. Según esto, aunque sería posible el desarrollo y confluencia de estas dos perspectivas en una noción general, pues con frecuencia la literatura así la ha considerado, ello supondría una pérdida importante de conocimiento en favor de un mayor nivel de abstrac-Page 53ción.
No obstante, la asunción de estas diferencias no implica que los dos conceptos carezcan de áreas comunes. Así, un cambio gerencia) común a ambos es el modo de gestionar la relación con los clientes o, en términos más generales, las relaciones de intercambio. En ambos casos este concepto se centra en la relación entre cliente y vendedor. Considera que ambas partes se benefician con la relación y que ésta es longitudinal por naturaleza. Su objetivo final es la conservación de los clientes mediante, primero, el mantenimiento de la relación a lo largo del tiempo y, segundo, el desarrollo y fortalecimiento continuo de la misma (Ward y Smith, 1998). Según esto, el enfoque de relación en general «hace referencia a todas las actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales exitosos» (Morgan y Hunt, 1994, p. 22).
Por otra parte, si bien hay autores que han propiciado la idea de que la gestión del marketing-mix ha perdido su posición dominante en la actualidad (Grónroos, 1995), no creemos que el enfoque relaciona) sustituya a la gestión tradicional del marketing-mix, que es ampliamente practicada por las empresas. Además, aunque generalmente los gerentes aceptan la noción del enfoque relacionar, en determinados productos/servicios perciben aún una serie de riesgos asociados con sus actividades (Coviello, Brodie y Grónroos, 1998). Por ello, consideramos más conveniente su utilización de un modo complementario. En este sentido, las empresas tienen que saber dirigir los aspectos tradicionales del marketing, como la gestión de la marca y la posición competitiva, al mismo tiempo que deben saber utilizar el enfoque relaciona) con el consumidor (Anderson y Narus, 1990; Berry, 1995). El incidir en mayor medida en un enfoque u otro, dependerá del tipo de producto o servicio (Ward y Smith, 1998) y de la orientación del consumidor hacia la relación, como veremos más adelante.
La corriente de investigación interesada en los mercados de consumo sitúa los antecedentes del enfoque relacional en las teorías iniciales de comportamiento del consumidor (Sheth y Parvatiyar, 1995). Esto se debe, según argumentan, a que una empresa puede obtener las ventajas del enfoque relaciona) sólo si los consumidores están dispuestos y son capaces de involucrarse en relaciones estables. Es decir, debe existir una intención entre las partes (Mollá y Sánchez, 1996). De la misma forma, se argumenta que el enfoque relacional es un instrumento estratégico adecuado sólo para aquellos clientes que tienen una orientación cooperativa (Anderson y Narus, 1990; Wilson, 1995).
Según esta opinión, el axioma fundamental del enfoque relaciona) es, o debería ser, que a los consumidores les gusta reducir sus elecciones, tendiendo hacia una relación de lealtad con el comerciante. Consideran, por tanto, la lealtad a la marca como un fenómeno esencialmente relaciona). Por tanto, para desarrollar una teoría efectiva Page 54 sobre este término es necesario comprender lo que motiva a los consumidores a reducir sus alternativas disponibles para involucrarse en un comportamiento de mercado relacional.
[ VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO ]
Según este punto de vista, los consumidores se involucran en una relación estable debido a influencias personales, sociales e institucionales. En el ámbito personal, los consumidores reducen sus alternativas y adoptanPage 55 comportamientos relacionales debido a que desean simplificar el proceso de Información y hacer más efectiva su toma de decisión, reducir el riesgo percibido asociado a futuras elecciones, evitar el cambio de relación y mantener la consistencia cognitiva y un estado de confort psicológico (Bitner, 1995). En el ámbito social e institucional, adoptan también este tipo de comportamientos debido a normas familiares y sociales, a presiones de grupos de compañeros, a instrucciones emanadas del gobierno, a principios religiosos, a influencias de sus jefes y a las políticas del propio comerciante (Sheth y Parvatiyar, 1995). En algunos casos la estabilidad de la relación llega a ser tal que el proveedor del servicio se constituye en un integrante del soporte social del consumidor, cosa que contribuye en mayor medida a la consolidación de la...
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