Las redes sociales transforman el modelo de relación entre la banca privada y sus clientes (I Parte)

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RESUMEN

El reciente estudio "Impacto del entorno digital y las redes sociales en la cadena de valor de la banca privada", realizado por el Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF) en colaboración con Daemon Quest y BBVA Banca Privada, indica básicamente que, ante el auge de las redes sociales y la innovación tecnológica alrededor de Internet, las entidades financieras están poniendo en marcha... (ver resumen completo)

 
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El reciente estudio "Impacto del entorno digital y las redes sociales en la cadena de valor de la banca privada", realizado por el Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF) en colaboración con Daemon Quest y BBVA Banca Privada, indica básicamente que, ante el auge de las redes sociales y la innovación tecnológica alrededor de Internet, las entidades financieras están poniendo en marcha iniciativas con el objetivo de captar y fidelizar más clientes, y hacer más eficiente su cadena de valor. Por su interés, realizamos un amplio resumen a continuación.

1. El Entorno 3 0 en el sector financiero

El Entorno 3.0 representa la convergencia de las tecnologías móvil, Internet, teléfono, televisión digital y cualquier otro tipo de dispositivo que permita el acceso a información o recepción de la misma. En el ámbito financiero, el entorno 3.0 permite llevar el asesoramiento al cliente en cualquier momento y en cualquier lugar. Si en el entorno 1.0 se lanzaban mensajes de forma unidireccional, el entorno 2.0 es el entorno de la comunicación bidireccional donde los clientes pueden comunicarse con su asesor o con otros clientes, donde en definitiva se comparte la información.

Sin embargo el entorno 3.0 va más allá: se incluye la participación de un asesor virtual inteligente que basado en los datos y conversaciones del cliente puede anticiparse a sus necesidades y facilitar información relevante, que le va llegando allá donde esté. Supone la personalización real del asesoramiento financiero. La web 3.0 está basada en lo que se ha llamado web semántica, es decir que cuando tecleamos una frase, el ordenador sea capaz de interpretar lo que estamos diciendo, y que no lea solamente las palabras clave. Si bien es cierto que estamos algo lejos del entorno 3.0 en el sector financiero, también es verdad que hace apenas 15 años ni siquiera existía la banca por Internet. A día de hoy el 50% de la población bancarizada usa la banca por Internet.

Lo que está claro es que la tecnología del entorno 3.0 existe, y algunas entidades han empezado ya a dar sus primeros pasos. El conservadurismo del sector financiero es la principal barrera para subirse a esta ola tecnológica que va a revolucionar la manera de relacionarse con los clientes y por lo tanto la manera de hacer negocios.

Los clientes parecen totalmente dispuestos a integrar en su manera de relacionarse con el mercado financiero la nueva ola tecnológica, pero ¿y los proveedores de los servicios financieros? ¿están preparados para enfrentarse a unos clientes cada vez más preparados que participan en foros y han visto pros y contras de las inversiones, han comprobado rentabilidades y ven online lo que algunos gurús de las finanzas como Warren Buffet están consiguiendo?

1.1. Principales conclusiones del estudio

- La banca privada debe buscar un nuevo modelo de servicio al cliente que satisfaga una demanda en evolución y que le permita ser más competitiva en el mercado. Por el lado de la demanda, el perfil del cliente de banca privada está cambiando y exige un mayor servicio y atención, mientras que por el lado de la oferta, la competitividad obliga a las entidades a ser más eficientes.

- Los avances tecnológicos y en especial la revolución que ha supuesto Internet en su evolución hacia una red más participativa están cambiando la forma en la que todas las personas se comunican, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Sin embargo por el momento, y a pesar de ser conscientes de que el

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cambio se está produciendo, son muy pocos los pasos dados por las entidades de banca privada para adaptarse al nuevo entorno, escudándose en muchas ocasiones en valorar sólo el perfil actual del cliente y en evidenciar la necesidad de privacidad y exclusividad que requieren sus servicios.

- Asentados sobre esta evolución tecnológica e Internet han surgido nuevas herramientas y nuevos modelos de relación que ya están revolucionando el sector de los servicios financieros: la gestión de las finanzas personales ("PFM sites") y el de préstamos entre personas ("P2P lending"). Ambos modelos se apoyan en la tecnología y en la existencia de una comunidad para ofrecer sus servicios. La banca privada tiene la oportunidad de aprender de cómo estos modelos han dado respuesta a las necesidades de los clientes y qué funcionalidades serían replicables para su negocio. Ya hay algunos ejemplos que así lo demuestran especialmente en Asia y en Estados Unidos.

- Gracias a las redes sociales el cliente ha ganado mucho poder ya que cualquier usuario puede hacer llegar su opinión a millones de personas en segundos. La buena gestión de este nuevo entorno no es un problema de tecnología, sino de sociología, de comprender lo que la gente espera, de dotar recursos especializados y de saber ganarse el derecho a participar. Las entidades que antes lo comprendan y sepan desarrollarlo serán capaces de obtener una gran ventaja competitiva sobre el resto.

- Las redes sociales y su capacidad para generar inteligencia colectiva están complementando (y en algunos casos eliminando) la figura del "experto" en muchos sectores. Si bien es improbable, por la propia naturaleza del asesoramiento en banca privada, que la labor del gestor sea sustituida por la "inteligencia colectiva", si podemos esperar que su asesoramiento sea contrastado por parte del cliente con otras fuentes.

- Por lo tanto Internet y las redes sociales van a poner mucha más presión en la labor del gestor de banca privada que deberá, más que nunca, hacer valer su capacidad de asesoramiento ante un cliente más informado, más autónomo y más desconfiado. Las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales deberán ser tenidas en cuenta desde las primeras fases de la relación con el cliente (posicionamiento y reputación de la marca) hasta las labores de generación de información de seguimiento y asesoramiento continuo. Sin embargo en este nuevo entorno el cliente también puede verse desconcertado. Y es en este punto donde la definición de una metodología clara que el gestor pueda aportar para mejorar el uso del nuevo entorno será clave en la percepción de valor por parte del cliente, de la gestión del gestor.

- La creciente demanda de los clientes por el acceso a información y servicio en cualquier momento y en cualquier lugar, unido a los avances tecnológicos, y la llegada del 4G harán de la movilidad una realidad y exigirán una adaptación de los servicios por parte de las entidades. La banca privada debe hacer un análisis sobre cómo puede aportar el mayor valor a su cliente a través no sólo del acceso a información sino a través de aplicaciones como la realidad aumentada o la geolocalización, entre otras.

- Iniciativas para llevar la movilidad a la banca privada ya han sido acometidas por numerosas entidades, sin embargo estas iniciativas se han centrado principalmente en dotar de mayor movilidad a los gestores y no tanto al cliente. Este segundo paso sigue aún pendiente y supondrá la verdadera adopción de la movilidad en la banca privada. El mayor acceso a información por parte del cliente en cualquier momento y cualquier lugar tiene implicaciones no sólo tecnológicas, sino de modelo de gestión.

- La banca privada debe hacer frente a limitaciones tanto tecnológicas (dada la alta complejidad de las operaciones llevadas a cabo) como legales (en un entorno cada vez más restrictivo). Sin embargo, la mayor limitación se encuentra en la propia banca, en su capacidad para adaptarse al nuevo entorno, su capacidad de innovación y su habilidad para hacer frente a las reticencias al cambio que sin duda aparecerán en el camino.

2. Banca privada 2010: a grandes rasgos

Tras el impacto negativo del año 2008, la banca privada mundial parece enfrentarse a cierto

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optimismo en cuanto a su desarrollo. De acuerdo con los organismos internacionales, estamos asistiendo a una leve recuperación de la economía mundial por encima de lo esperado. El Fondo monetario Internacional estima un crecimiento de la economía mundial a finales del año 2011, del 4,2%. Desde el mes de abril del año 2009, la venta de viviendas nuevas en EEUU ha crecido un 22% y los precios se han estabilizado después de tres años de drásticas caídas.

Esto se demuestra también en la opinión de los altos ejecutivos, que de acuerdo con la encuesta llevada a cabo en septiembre de este mismo año, confirma que tienen una mayor confianza en los mercados e incluso la mayoría espera poder generar beneficios para su compañía a lo largo del año 2011. A pesar de la crisis, la banca privada está consiguiendo mantenerse. En el año 2009 los AuM ("Asset under Management" - activos gestionados) crecieron un 10% frente al año anterior aunque la rentabilidad descendió un 35%. Además las grandes fortunas han seguido creciendo. Se prevé el restablecimiento del volumen de patrimonios HNWI para el año 2013, con un crecimiento anual compuesto del 8,1%. Incluso algunos analistas auguran un crecimiento anual compuesto de alrededor del 10% hasta el año 2015.

Numerosos bancos han empezado a mirar a los mercados emergentes, sobre todo a Asia e India, donde la población de individuos "High Net Worth" se está expandiendo muy rápidamente. El crecimiento estimado anual del mercado de banca privada asiático es del 12,8%. Los expertos coinciden al estimar que para el año 2020, la clase alta de China será mayor que la clase media americana. Otros mercados emergentes atractivos son: Latinoamérica (Brasil), Oriente Medio y Rusia.

Como consecuencia...

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