Las redes sociales transforman el modelo de relación entre la banca privada y sus clientes (II Parte)

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RESUMEN

El reciente estudio "Impacto del entorno digital y las redes sociales en la cadena de valor de la banca privada", realizado por el Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF) en colaboración con Daemon Quest y BBVA Banca Privada, indica básicamente que, ante el auge de las redes sociales y la innovación tecnológica alrededor de Internet, las entidades financieras están poniendo en marcha... (ver resumen completo)

 
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5. El impacto de Internet 3 0 en la cadena de valor de la banca privada

Internet 3.0 facilita el acercamiento banca-cliente permitiendo profundizar en el conocimiento y necesidades tanto de clientes actuales como potenciales. Las redes sociales permiten un nuevo acercamiento a los clientes, una nueva forma de contactar con ellos y de establecer relaciones. La web se convierte en un diálogo donde todos hablan y escuchan. La banca privada no puede no participar en estas conversaciones.

La posibilidad de obtener de primera mano la opinión de usuarios de un producto o servicio es algo muy atractivo de las redes sociales, que permiten investigar de primera mano las necesidades y demandas de los clientes con el objetivo de desarrollar nuevos productos/servicios o mejorar los existentes. Sean o no iniciativa propia de la entidad de banca privada, esta debe ser consciente de su existencia y estar presente en las mismas.

Empresas tanto dentro como fuera del mundo financiero ya están explotando esta faceta de Internet para acercarse a sus clientes y pedirles directamente la participación en el diseño de los futuros productos y servicios. Internet y las redes sociales permiten realmente poner al cliente en el centro de todas las acciones del banco.

Probablemente el mayor éxito conseguido por la banca española en el nuevo entorno de Internet sea en la generación de comunidades en torno a la banca. BBVA constituye un claro ejemplo con el lanzamiento de www.Actibva.com, comunidad a través de la cual se intenta informar y atender dudas financieras. Este sitio web obtiene al mes alrededor de 60.000 visitas de personas con interés en finanzas. Más recientemente la Caixa ha lanzado una

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comunidad online para sus clientes profesionales y pymes: "online community Caixa Empresa". Otro ejemplo en el terreno financiero lo encontramos con Bankinter Labs, que se comunica con un formato de newsletter con acceso a la web, y mediante el cual la entidad se pone a la vanguardia de la innovación y profundiza en las necesidades de los consumidores y en las características de sus futuros productos y servicios.

La banca privada tiene en su mano la posibilidad de beneficiarse de la capacidad de segmentación que ofrecen los "social media" y que sus acciones lleguen a nichos pequeños y específicos de sus targets.

Con la llegada de Internet se ha acabado el marketing tradicional con acciones dirigidas a la población masiva, el futuro del marketing es sin duda el marketing de nichos, y las redes sociales ofrecen una posibilidad amplísima para decidir sobre qué tipo de clientes se quiere dirigir la acción comercial. Mediante las herramientas y la posibilidad de análisis y segmentación, imposible en cualquier otro medio, la banca privada será capaz de hacer llegar su mensaje a sus nichos exclusivos de potenciales clientes.

Internet permite llevar a cabo una segmentación mucho más precisa lo que puede beneficiar sin duda a las estrategias de comunicación de la banca privada, especialmente si tenemos en cuenta los altos porcentajes de potenciales clientes de banca privada (más del 60%) que siguen teniendo sus patrimonios en la banca tradicional desconociendo el valor que puede aportar su acceso a la banca privada.

Pero la capacidad de segmentación se hace evidente también en la proliferación de comunidades de nicho que pueden resultar de un perfil de cliente con mucho potencial para la banca privada ya sea por su exclusividad como por su especificidad del tema entorno al cual gira la comunidad.

Ejemplos de ello son www.asmallworld.com, una comunidad que busca el alto caché de sus miembros y a la que sólo puede accederse mediante invitación de un miembro o, www.todounlujo.com (blog de los amantes del lujo).

5.1. Visión del asesor

La presencia de los gestores de banca privada en la red, más allá de la presencia de la entidad como marca, serán la clave de la comunicación de la entidad con el mercado. La estrategia para estar en la red por parte de las entidades de banca privada debe basarse no sólo en la presencia del banco como entidad (gestionando su reputación y su marca), sino a través de la presencia y acción de sus gestores de forma individual.

La banca privada es ante todo un servicio entre personas y son los gestores con su conocimiento y criterio los que pueden hacer de foco de atracción de personas para que pasen a formar parte del banco. Aunque hay que tener cuidado porque la presencia de la banca privada, como entidad, en redes generalistas (Linkedin, Facebook, etc.) puede en ocasiones provocar problemas de posicionamiento o no ser bien recibidas por algunos segmentos dentro de sus clientes (en especial los de mayor antigüedad en el banco).

A pesar de todo, en España son cada vez más los gestores de fondos que cuentan con su propio blog desde donde darse a conocer y forjar una reputación, entre otros:

- Ideas Capitales (de Lucas Monjardín)

- Investorsconundrum (de Marc Garrigasait de Koala Sicav)

- Generación Alfa (de Rafael Hurtado de Popular Gestión)

Asimismo, se pueden encontrar sitios web de recopilación de información específica sobre inversiones. Un ejemplo de ello es www.fundspeople.com que se define a si mismo como "el canal de información para los profesionales de los fondos de inversión en España y Portugal".

Sin embargo continuamos aún muy alejados de países como Estados Unidos donde el 60% de los gestores cuentan con su propio blog. En este planteamiento, la entidad deberá equilibrar la libertad de expresión de sus gestores con la imagen que quiere proyectar del banco.

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La banca privada en general debe aún realizar un gran esfuerzo en cuanto al desarrollo de sus webs de empresa como canal de información a sus clientes. Un objetivo básico para la banca privada en el contexto actual es la recuperación de la confianza del cliente, y en este sentido la transparencia en la gestión de su patrimonio es clave y las nuevas tecnologías pueden aportar mucho a esta transparencia.

La presencia cuidada de la banca privada en Internet a través de sus propias páginas web es un paso obligado para el comienzo de una verdadera conversación con los clientes actuales. Sin embargo las principales conclusiones del estudio sobre websites de banca privada llevados a cabo por Myprivatebanking indican que aún hay mucho por hacer:

- La estructura y navegación son frecuentemente inadecuadas.

- El posicionamiento y contenido es excesivamente superficial: la ilustración de los servicios y los procesos de inversión es por lo general buena, sin embargo la información sobre los costes y la rentabilidad de las inversiones está ausente en la gran mayoría de casos.

- La interactividad básica funciona correctamente: sin embargo existen debilidades críticas en lo que se refiere a la transferencia segura de datos.

- Además sólo el 25% de los bancos ofrece herramientas interactivas para apoyar y potenciar la participación del cliente en su web.

En definitiva, el desarrollo del canal web en las instituciones de banca privada en España es aún limitado tratándose en muchos casos de websites que aportan poco valor al cliente, con pocas funcionalidades y poco amigables para el usuario.

El rol de "experto" del gestor puede verse cuestionado por la irrupción de las nuevas tecnologías en la vida de los clientes; los gestores deberán buscar las formas de poner en valor su asesoramiento. Una de las labores fundamentales del gestor para con sus clientes es el asesoramiento en función del perfil y necesidades de cada uno de dichos clientes. Dos tendencias tecnológicas podrían afectar el posicionamiento del gestor como asesor experto: el poder de prescripción de las redes y la posibilidad de "automatizar" el asesoramiento.

Las redes sociales han cambiado definitivamente el estatus de experto en cualquier tipo de negocio. Las redes hacen que de una forma extremadamente sencilla, podamos obtener la opinión y las recomendaciones de millones de usuarios con perfiles similares al nuestro. El fenómeno conocido como "wisdom of crowds" o inteligencia colectiva ha tenido un fuerte impacto en sectores donde gran parte de su valor se asentaba en la capacidad de recomendación.

En el caso de la banca privada el asesoramiento personalizado es clave en la aportación de valor al cliente. La capacidad de asesoramiento por parte de comunidades pertenecientes a redes generalistas como Facebook o LinkedIn es sin embargo muy limitada. Dada la complejidad de la materia, el asesoramiento por parte de la comunidad como sustituto al gestor es menos que improbable. Sin embargo sí es posible acceder a un grupo de "expertos" que con el añadido de ser "independientes" pueden convertirse en una fuente de confianza para el asesoramiento de las inversiones del cliente.

La capacidad de recomendación y asesoramiento de las nuevas herramientas en el terreno de la banca retail podrían tener su reflejo en la banca privada, aunque limitada por los condicionantes legales. Otra vía de búsqueda de asesoramiento está en la recomendación "automatizada", entendiendo por tal la capacidad de un site para realizar recomendaciones en base al análisis de datos tanto de otros usuarios como del comportamiento del propio usuario. El poder de recomendación de productos de forma automatizada ha sido una de las claves del éxito de crecimiento de muchas empresas en Internet donde como máximo exponente está Amazon.com, que recomienda de forma automática nuevos libros en función de las búsquedas y compras realizadas por clientes con los...

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